כמי שעוסק בתקשורת, נדיר שאני נמנע ממנה באופן יזום. אני צופה מדי פעם ב"האח הגדול", מאזין ליורם שפטל (שהעובדה שהוא עדיין משדר היא בעיני עדות לאימפוטנטיות המוחלטת של הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו), ואפילו קורא את "ישראל היום". נכון, אני משתדל שלא לעשות את הדברים האלו, אבל כאשר הם מתגלגלים איכשהו לפתחי, אני לא דוחה אותם מעלי.

יש רק מסגרת תקשורתית אחת שאני נמנע ממנה באופן יזום וללא יוצא מהכלל: הפרסומות של מפעל הפיס שבהן אראלה מדווחת בשיחת טלפון מפתיעה לזוכים המאושרים שהם זכו בסכום כסף גדול. בכל פעם שאני נתקל ברדיו בפרסומת הזו, אני מעביר תחנה. כיוון שהפרסומות האלו משודרות לא פעם לפני החדשות, מתרחשים במכוניתי מצבים משונים שבהם אני מעביר שלוש ואף ארבע תחנות בפרק זמן של חמש דקות בשעה שאראלה רודפת אחרי מתחנה לתחנה.

העובדה שדווקא הפרסומת הזו גורמת לי להחליף את תחנת הרדיו שאני מאזין לה מטרידה אותי זה חודשים ארוכים. לא הצלחתי לפענח מדוע דווקא היא כל-כך מרגיזה אותי, דווקא היא גורמת לי לעשות משהו שאנשים פחות סימפטים מאראלה לא מצליחים.

על פניו, הפרסומת הזו עוסקת בטרנספורמציה. היא מתעדת את רגע המעבר של אדם מסטטוס של "סתם אדם" ל"זוכה מאושר". זו בסך-הכל שיחת טלפון, אבל אנחנו יודעים שהיא לא סתם שיחת טלפון. אנחנו יודעים שאחרי שאראלה תבשר על הזכייה, חייו של אותו אדם ישתנו לטובה (מובן שלטובה, הרי המון כסף עושה רק טוב לאנשים, לא?).

המסר של הפרסומת הוא תקווה. "הנה", אומרת לנו הפרסומת, "ראו את חיים מקריית-ביאליק. הוא אדם בדיוק כמוכם; הוא התעורר בבוקר, הלך לעבודה, חי חיים בנאליים והנה, בבת אחת, אראלה ממפעל הפיס נגעה בו עם מטה הפיות שלה ובבת אחת הוא הפך למלך העולם. אתם, מאזינים יקרים, אתם הייתם עדים לרגע הזה, ולמעשה, גם אתם יכולים להפוך למלכים. כל שאתם צריכים לעשות הוא להאמין שיום אחד יעלה בגורל המספר שלכם, ואז גם אליכם תתקשר אראלה". התקווה הזו היא שאמורה להניע את צרכני הפרסומת אל הדוכנים, התקווה שגם להם זה יקרה.

דווקא משום שעל פניו זו פרסומת עם מסר של תקווה, היא הטרידה אותי כל-כך. האם ייתכן שאני מחליף בזעם תחנת רדיו כיוון שאני אדם חסר תקווה ושהתקווה שיום אחד אחד גם אני אתעשר מרגיזה אותי?

אבל היום הבנתי היכן טמון השקר בפרסומת הזו. לא בכך שהוא מסתיר את הסיכויים האמיתיים לזכות בפיס (קלושים כמו, ובכן, כמו לזכות בפיס) ולא בכך שהוא נוטע בלבותיהם של אנשים תקווה כוזבת. הוא טמון בכך שהפרסומת הזו אינה עוסקת בתקווה כלל. היא עוסקת בקנאה.

"ויקיפדיה" מספרת ש"רגש הקנאה יכול להתעורר בשל כל יתרון הקיים לאדם אחד על אחר. קנאה מתקיימת בעקבות הרצון להיות במצבו הקיים של אדם אחר. היא מתבססת על יתרון חומרי, גופני, שכלי, נפשי או רוחני שאדם מוצא בזולתו".

קנאה היא רגש רב עוצמה. היא נובעת מהשוואה שאדם עושה ביחס לאדם אחר ומההבנה שאותו אדם נחות בהשוואה לאדם אחר. משום כך היא לעולם תופיע כתוצאה מתסכול, כעס ופחד. היא גורמת לכך שאנחנו מתקשים לחוש באמפתיה, סימפטיה ואפילו בשמחה בשל הצלחתו של אדם אחר או הישגיו. תחת זאת, הלב שלנו מתמלא ברגש שחור, תוסס ומרקיב.

מה שכל-כך מתועב בפרסומת הזו של מפעל הפיס הוא שהיא לוחצת על כפתור שמפעיל את אחד הרגשות היותר אפלים בספקטרום הרגשות האנושי

זאת ועוד, קנאה היא לא רגש פסיבי; לא פעם היא מזניקה אותנו לפעולה. אנחנו עושים ניתוח קוסמטי כדי להיות יפים כמו האדם שאנחנו מעריצים, קונים בגדים מסוימים כדי להיות מגניבים כמו החבר המגניב הזה, ואנחנו מוציאים כסף על הגרלה שהסיכוי לזכות בה הוא 1 ל-16,000,000, כי גם אנחנו רוצים שיום אחד אראלה תתקשר ובקולה הפקידותי תספר לנו שזכינו בהגרלה.

מה שכל-כך מתועב בפרסומת הזו של מפעל הפיס הוא שהיא לוחצת על כפתור שמפעיל את אחד הרגשות היותר אפלים בספקטרום הרגשות האנושי. עד שהאזנתי לאראלה לא ידעתי כמה אני מקנא בחיים מקריית-ביאליק. למעשה לא קינאתי באף אחד. יש לי משפחה נהדרת, עבודה טובה, חברים נפלאים, החיים שלי דבש. יש רק דבר אחד שאין לי ולחיים מקריית-ביאליק יש: הוא זכה בפיס ואני לא. בנזונה.

זה מה שהפרסומת הזו רוצה להוציא מכם: בנזונה. הכעס הזה, שנובע מהקנאה הזו, שיוביל אתכם לדוכן של מפעל הפיס ויגרום לכם לעשות מנוי, לגרד, לנחש, למלא טורים כדי שתוכלו להראות לחיים הזה, שהנה, גם אתם זכיתם. מפעל הפיס לא רוצה למלא את עיניכם בדמעות של תקווה ואושר, אלא בדמעות של כעס, תסכול ואכזבה. מפעל הפיס רוצה אתכם כועסים, הוא רוצה לשמוע אתכם צועקים במכונית "בנזונה!".

מי שרוצה ליפול למניפולציה הדוחה הזו של מפעל הפיס מוזמן להמשיך ולהקשיב לאראלה. אני אמשיך להחליף תחנה.