א. סערה בכוס תה
הודעה מטעה שפורסמה בקבוצת דיון בפייסבוק הפילה בפח גולשים ועיתונאים, שמיהרו לדווח לעוקביהם ולקהל הרחב כי במוסף הדגל של "ידיעות אחרונות", "7 ימים", עומד להתפרסם בקרוב פרויקט עיתונאי המתבסס על גביית כסף ממושאי סיקורו. ההודעה, שפורסמה היום (7.5.14) בצהריים, כללה מכתב שהוצג ככזה שנשלח על-ידי מנהלת במחלקת השיווק של "ידיעות אחרונות", המציעה לרשויות מוניציפליות לשלם תמורת פרסום "כתבות" חיוביות במוסף "7 ימים".
ההודעה שפורסמה בקבוצת הפייסבוק ונמחקה לאחר מכן (לחצו להגדלה)
"מעניינת אותי דעתכם על המכתב הנ"ל שקיבלתי מ'ידיעות אחרונות'", נכתב בהודעה שפורסמה בקבוצה הדיונים "PR Guru". "כדוברת רשות מקומית זו לא הפעם הראשונה שאני מקבלת את זה, ועדיין, לא מסכימה לשחק את המשחק הזה, על אחת כמה וכמה על חשבון משלם המסים... שימו לב לניסוח וכמובן לשורה התחתונה בסוף".
הכותבת, דוברת המועצה האזורית גולן דליה עמוס, ביקשה להסב את תשומת לבם של אנשי יחסי-הציבור החברים בקבוצה להודעה שלדבריה קיבלה ממנהלת במחלקת השיווק של "ידיעות אחרונות", בזו הלשון: "בקרוב תתפרסם במוסף '7 ימים' של 'ידיעות אחרונות' סקירה מיוחדת שתיתן חשיפה לרשויות מקומיות ועיריות שסיימו את השנה ללא גירעון וזכו לאחרונה לקבל ממשרד הפנים את פרס שר הפנים לניהול כספי תקין לשנת 2013.
"'המבחן של המדינה' כגוף שתפקידו לחשוף את הטובים ביותר בכל תחום רואה לנכון לפרסם סקירה מיוחדת על הרשויות המצטיינות שזכו בפרס על-פי פרמטרים של ניהול כספי וארגוני תקין, הכולל שכר, כוח אדם, מערך השירותים לתושבים ותכנון ובנייה.
"בהמשך הסקירה תתפרסמנה כתבות על אותן רשויות מקומיות מצטיינות שניהלו ביעילות את תקציבן וזכו להוקרה ולקבלת פרס הניהול הכספי על איזון תקציבן ויעילות תפקודן. יש חשיבות רבה – תדמיתית וציבורית – להשתתף בפרויקט מיוחד זה, מה גם שהחשיפה לרשות המוניציפלית ולעומד בראשה הינה במוסף '7 ימים' של 'ידיעות אחרונות', בתפוצה ארצית של העיתון הגדול במדינה".
בתום ההסברים פורטו מחיריהן של ה"כתבות": מ"אזכור הזכייה בלבד" ב-2,600 שקל ועד "כתבה מרכזית כ-500 מלים + תמונת ראש הרשות" ב-18,800 שקל (לא כולל מע"מ), סכומים שאותם ניתן לשלם "בחמישה תשלומים שווים או בתשלום אחד ל-60 יום".
כותבת הפוסט שפורסם בקבוצת הפייסבוק ציינה בתחתית הציטוט כי על המכתב עם התוכן יוצא הדופן חתומה "אורית ארטל, מנהלת שיווק, 'ידיעות אחרונות'" – קביעה שממנה השתמע כי במוסף הדגל של "ידיעות אחרונות" גובים כסף עבור פרסום תוכן מערכתי מפרגן. רבים מגולשי העמוד מיהרו לשתף את המידע כאילו היה עובדה, ולאחר זמן מה גם פורסמו הדברים כלשונם ב"וואלה ברנז'ה" (ידיעה דומה התפרסמה באתר החרדי "כל האמת" ונמחקה לאחר מכן).
ב. הטלפון נשבר
אלא שפני הדברים שונים. פניית "העין השביעית" למחלקת השיווק של "ידיעות אחרונות", ופנייה נוספת למערכת העיתון, העלתה כי באף אחת מהמחלקות לא מועסקת עובדת בשם אורית ארטל. מחברת ההודעה הפומבית שעליה התבססו הפרסומים, דליה עמוס, שלחה ל"העין השביעית" את המכתב שציטטה – ומעיון בנוסח המקורי עולה כי החתומה על המכתב כלל לא הציגה את עצמה כעובדת "ידיעות אחרונות".
המלים "ידיעות אחרונות" בתיאור תפקידה של אשת המכירות נוספו על-ידי עמוס כשפירסמה את ההודעה פרי עטה בקבוצת הדיון (עמוס לא השיבה לשאלה מדוע עשתה זאת). בירור נוסף העלה כי ארטל עובדת בחברת "המבחן של המדינה", שחרף שמה, הכולל חלק מהסלוגן המזוהה עם העיתון הנפוץ, אינה שייכת ל"ידיעות אחרונות". על הודעת הדואר האלקטרוני היתה חתומה עובדת אחרת של "המבחן של המדינה", והכתובת שממנה היא נשלחה אינה כתובת של "ידיעות אחרונות". מודעות מטעם "המבחן של המדינה" שפורסמו בעבר בהבלטה ב"ידיעות אחרונות" לא הוצגו כתוכן מערכתי, אלא כפרסומות לכל דבר.
אף על פי כן, באתר "וואלה" הוצג המכתב המשוכתב כראיה לכך שאנשי "ידיעות אחרונות" מוכרים לראשי רשויות מוניציפליות תוכן שיווקי במוסף "7 ימים". "בעיתון פנו לאחרונה לרשויות המקומיות והציעו להן לרכוש את החשיפה בסקירה המיוחדת", נכתב בידיעה מאת דוד אברהם, שהתפרסמה תחת הכותרת "כמה יעלה לכם אזכור חיובי ב'ידיעות אחרונות'?". הידיעה לא כללה תגובה מטעם העיתון.
בידיעה נכתב גם כי הפנייה שבה הוצע למפרסמים לשלם עבור אזכורים חיוביים נעשתה על-ידי "מחלקת השיווק של העיתון". מאוחר יותר תוקנה הידיעה כמה פעמים כך שתעלה בקנה אחד עם המציאות, אם כי הכותרת המטעה נותרה על כנה.
ג. "ידיעות אחרונות" ו"המבחן של המדינה" מכחישים
"מעולם לא הצגנו את עצמנו כנציגים של מחלקת השיווק של 'ידיעות אחרונות'", אומר ציון דלל, מנכ"ל החברה המפיקה את "המבחן של המדינה", בשיחה עם "העין השביעית". "נעשה פה מעשה נבלה, ואני אתבע את מי שפירסם את זה על הוצאת דיבה. זה לא היה ולא נברא. 'המבחן של המדינה' עושה סקירות פרסומיות, בצורת כתבות קצרות, כמו 'גד בירון' – ולא בפעם הראשונה, כבר שנים שאנחנו עושים את זה. כתוב בצורה ברורה שזה מה שאנחנו עושים, ושמדובר בפרסומות שמתפרסמות ב'ידיעות אחרונות'".
דלל מוכן להתחייב שהוא דובר אמת. "אם כתוב במכתב 'אורית ארטל, מנהלת שיווק ב'ידיעות אחרונות'' – אני שם מיליון דולר עכשיו", הוא אומר, ואכן, כאמור, כותבת המכתב לא הציגה עצמה כעובדת של "ידיעות אחרונות". "אני עובד 30 שנה עם 'ידיעות אחרונות', ומעולם לא כתבתי דבר כזה. מעולם לא הצגנו את עצמנו כעובדי 'ידיעות אחרונות', וזה גם לא נשלח ממייל של 'ידיעות אחרונות'. אני לא עובד של 'ידיעות אחרונות' ולא כתבתי שהסקירה היא של 'ידיעות אחרונות'. כל אחד יכול לפרסם מודעות ב'ידיעות אחרונות', וזה מה שאנחנו עושים".
מ"ידיעות אחרונות", בתגובה לפניית "העין השביעית", נמסרו דברים דומים. "המכתב הנדון לא יצא מ'ידיעות אחרונות' והעיתון אינו מוכר תוכן מערכתי", נמסר מהעיתון. "אנחנו שומרים לעצמנו את הזכות לנקוט הליכים משפטיים נגד כל מי שיטען אחרת. אין ב'ידיעות אחרונות' עובדת בשם אורית ארטל, ואם היא בוחרת להשתמש בתואר 'מנהלת שיווק 'ידיעות אחרונות'', הרי שמדובר בהתחזות.
"בבדיקה ראשונית התברר שהמכתב יצא כנראה מגורם בשם 'המבחן של המדינה'. מדובר בגורם חיצוני שמפיץ מוסף פרסומי בשם זה, אחת לשנה, בכמה עיתונים במקביל, בין השאר בעיתון 'הארץ'. גורם זה פעל ללא אישור, והטיפול בו הועבר לגורמים משפטיים". לחיזוק הטענה מסרו ב"ידיעות אחרונות" נוסח של מכתב התרעה בחתימת משרד עורכי-הדין של העיתון.
דוד ורטהיים, עורך "וואלה ברנז'ה", בכנס של האוניברסיטה הפתוחה, 31.7.13 (צילום: גדעון מרקוביץ)
דוד ורטהיים, עורך "וואלה ברנז'ה", מסר בתגובה את הדברים הבאים: "במכתב עצמו מוצעות ללקוחות 'כתבות'. האם הן תהיינה ארוזות בצורת מודעות פרסום או תוכן? קשה לדעת. האם זו מניפולציה של 'המבחן של המדינה' מול הלקוחות ולא הנחיה ישירה של 'ידיעות אחרונות'? קשה לומר.
"כמו במקרים דומים, מה שהנחה אותי היו העובדות, ולכן גם שיניתי את הידיעה – והעובדות הן שקיימת חברה שעובדת ועבדה עם 'ידיעות אחרונות' ומכרה תוכן שיווקי. אני לא יודע מה אופי התוכן השיווקי שהיה או שיהיה, אבל אני כן יודע שאם החברה לא הוסמכה מטעם 'ידיעות אחרונות', כמו שטוענים בעיתון – הם מוזמנים ללכת ולתבוע אותם. ואם היא לא הוסמכה, מה זה רלבנטי בכלל מה היא מציעה? על-פי אותו היגיון היא יכולה להציע גם כותרת ראשית בתשלום.
"אז יש חברה, שפועלת מטעם או שלא מטעם, והיא מוכרת תוכן לסקירה עתידית, שלא ברור כרגע אם תתבצע; אין לדעת אם 'ידיעות' עומד מאחורי זה או לא – לא הצלחתי להוכיח שכן, אבל גם אי-אפשר לדעת כרגע אם לא. החברה הזו, לפי המסמך, מציעה את מה שכתוב באייטם, זאת בלי לסייג ולציין שמדובר בתוכן שיווקי מודגש בסגנון המוכר של ג' יפית או 'גד בירון'. לפחות מההצעה שהם מציגים ללקוחות שלהם ניתן להבין שהתוכן הוא תוכן שיווקי סמוי, מהסוג הלא ראוי".
ד. שלב הסיכומים
כל שלושת המגיבים אינם מדייקים. מנכ"ל "המבחן של המדינה" מצהיר כי החברה בראשותו מציעה ללקוחותיה לרכוש מודעות המעוצבות ככתבות, וכי ללקוחות מובהר שמדובר בפרסום גלוי; בפועל, עובדות "המבחן של המדינה" הטעו את הלקוחות הפוטנציאליים, לפי הנוסח הלא מוכחש של המכתב, בכך שיצרו זיהוי מובהק בין המודעות ("כתבות") שהן מציעות לבין תכניו המערכתיים של המוסף שבמסגרתו עתידות הללו להתפרסם.
ב"ידיעות אחרונות" לא דייקו כשציינו כי "העיתון אינו מוכר תוכן מערכתי" – טענה מטעה, העומדת בסתירה להסכם למכירת תוכן מערכתי לגוף חיצוני שנחשף לאחרונה באתר "העין השביעית", למשל. בשנים האחרונות משולבים במוספי "ידיעות אחרונות" תכנים שיווקיים רבים המוצגים בפני הקוראים כתכנים מערכתיים לכל דבר, או ככאלה שנעשו "בשיתוף" עם גופים חיצוניים.
עורך "וואלה ברנז'ה" דווקא מדייק בדבריו על הניסוחים המטעים שנכללו במכתב שהופץ על-ידי "המבחן של המדינה", אך שוגה כשהוא מצדיק בכך את הפרסום המוטעה בערוץ בעריכתו – פרסום מוטעה שהיה יכול להימנע באמצעות בדיקת העובדות ועיכוב פרסום הידיעה עד לקבלת התגובה, פעולות שהתבצעו רק בדיעבד והובילו לתיקון הידיעה.
* * *
"וואלה", 7.5.14. הנוסח שמימין הוא המוקדם מבין השלושה, האמצעי החליף אותו לאחר זמן קצר, והשמאלי כולל את תגובת "ידיעות אחרונות" (לחצו להגדלה)
[עדכון, 8.5.14] לאחר פרסום הכתבה ביקש ורטהיים להוסיף: "ניתן להבין כאילו לידיעה בגרסתה הראשונה לא התבקשה תגובה, והרי הסיבה לכך היא שנכון לאותו רגע, טרם התקבלה כזו – בדיוק כפי שצוין בה. בדיוק אותה בדיקה שביצע 'העין השביעית' ביצע גם 'וואלה! ברנז'ה' – מה שהוביל לתיקון היחיד בכתבה שבוצע דקות ספורות לאחר עלייתה לאוויר, והוא השמטת ייחוס המכירה מ'ידיעות אחרונות' לחברה חיצונית המוכרת את החשיפה. כך או אחרת, מכאן ועד 'נפילה בפח' הדרך ארוכה, שלא לומר – אינה קיימת. יש מידה רבה של היתממות בטענתו של מנכ"ל 'המבחן של המדינה' ציון דלל כי נציגי החברה שבבעלותו לא הציגו את עצמם כנציגי העיתון. גם אם לא, מה שכאמור מהווה פרט טכני בלבד שתוקן במהרה, כיצד, אם כך, הוא מסביר את המכתב שנשלח מחברתו ובה מוצעים אזכורים בעיתון?".