עד היום אני מרגיש החמצה על שלא צילמתי מדי ערב באותה שעה, מאותה זווית, מעל אותו מסך ובמשך תקופה רציפה וממושכת את צבע השיער של מגישות החדשות בערוץ 2. לא כבדיחה, כמחקר בתקשורת המונים. הרי מישהו שם, בחברת החדשות, בוודאי ניסה צבעי שיער שונים במטרה להבין עד כמה משפיע הבלונד על שיעורי הצפייה. אילו היה מתברר כי שימוש בגוון בלונד-פנינה מוסיף אלף צופים בממוצע למהדורה בהשוואה לגוון שוקולד-קרח, הרי שלמדנו משהו על פשר היקום.
וכיוון שאת המחקר ההוא החמצתי מחוסר מוטיבציה ומשאבים, שיקעתי את עצמי לאחרונה במחקר זעיר בנושא דומה: מה משמעות התכלת בכפולת האמצע בקונטרס החדשות בעיתון של המדינה. זהו בעצם רק חצי מחקר, בהעדר נתונים על אופן השפעתו על הקוראים, השינוי במספרם במשך הקריאה וביחס החיובי/שלילי לתוכן ולצורה. אינני חוקר, ועל כן אסתפק בהשערות מלומדות. אם לא על התוצאות, אז לפחות על הכוונות.
המתודה פשוטה: איסוף וסידור כפולות האמצע של "ידיעות אחרונת" זו לצד זו, על-פי סדר הימים, בתקופה שבה העיב משבר לאומי – תקרית המשט והשלכותיה – על מצב הרוח הציבורי, והשוואתן לקבוצת הביקורת המתבקשת, כפולות האמצע של "מעריב". ייחודה של כפולת העמודים האמצעית שהיא מעוצבת כמקשה אחת והיא לרוב נקייה ממודעות. כך שמדובר בשטח מערכתי אסטרטגי שמייחדים אותו לנושא שראוי לתשומת לב מיוחדת, לא רק בתוכנו, אלא גם בחזותו.
"ישראל היום" לא נכלל במעקב. כעיתון שהכנסתו ממודעות, הוא מציע שטחי פרסום ניכרים גם בכפולת האמצע. גם עיתוני שישי לא נכללים בו. הפורמט המוגדל והסטת מרכז הכובד לכיוון המוספים עומדים ברקע העובדה שכמחצית משטח כפולת האמצע של חדשות שישי מוקדשת למודעות.
מופת של איזון פופוליסטי
היום הראשון למעקב הוא שלישי, ה-1 ביוני, היום שאחרי העימות האלים על סיפונה של מאבי-מרמרה. ממרחק עשרת הימים שחלפו מאז, נקראים הכותבים והעורכים ב"ידיעות" ו"מעריב" כהלומי קרב. "ידיעות" נותן בכותרתו הראשית רק מלה אחת: "המלכודת". המלה "מחדל" מופיעה רק בכותרת הגג, אבל טורי הפרשנים ממחישים את גודל הפדיחה והתסכול שבעקבותיה.
הראשית של "מעריב" היא מופת של איזון פופוליסטי: "המחדל והגבורה". אותו מוטיב נדוש שמזין ז'אנר קולנועי שלם של סרטי פעולה: המדינאי (הכושל, הציניקן, המושחת), השולח את החייל (הפשוט, הטוב, הנאמן) אל מות הגיבורים שלו.
כפולת האמצע של "ידיעות" נותנת ביטוי דומה למצוקתם של לוחמי השייטת, "שחזרו מוכים וחבולים". מ-17 העמודים שקדמו לכפולת האמצע מתברר כי "ידיעות" נרעש מאובדן השליטה, מהקנונייה הטורקית, מהמחדלים הצבאיים, המדיניים, ההסברתיים. אבל הכפולה הדרמטית, הכואבת, מוקדשת לגילויי הסולידריות עם הלוחמים, שאותם מובילים הכתב הצבאי (יוסי יהושוע) ושני בעלי טור (יועז הנדל וחנוך דאום), המסודרים כאילו הם "בעד" ו"נגד" – אם כי מקריאת טוריהם מתברר שהם משלימים זה את זה בחיבוקם החם.
הכתבה מעוצבת לפני כללי הבית של "ידיעות": שחור, אדום ותכלת עכור לגווניו. "מעריב", בעיצוב הפרי-סטייל שלו (בשער, ליד האדום והשחור, יש משטחים בצהוב-כתום), מביא כפולה בשחור ותכלת פלדה, ובה הוא מציג את לוחמי השייטת על ציודם. "כך נראית יחידת העילית בזמן אמת".
המכנה המשותף: נחמה
בעוד שעריהם של עיתוני היום השני עוסקים במחדל ובדרכי חקירתו, הרי כפולות היום השני, בשני העיתונים, הן כפולות נושא. המוטיב המרכזי בשתיהן הוא פיז'מת בית-החולים והלוחם הפצוע והמפוקסל שעטוף בה. "מחבקים את לוחמי השייטת", מכריז "ידיעות", ולא רק עוטף עצמו בסמלי השייטת ובדגל הלאום, אלא גם מביא את סיפורו של סרן ר', שעמד "לבד מול 20 מחבלים". ב"מעריב" הימ"מ מחמיא לקולגות, ואילו "ההורים" זועמים אחרי ששמעו מ"ילדיהם" פרטים על המבצע שהוקדח. אז מה זה בעצם השייטת, גן מעורבות הורים?
האם "ידיעות" הוא עיתון מחאה? לא ממש. עורכיו עדיין מחפשים את עצמם, את הקול שלהם, בפרשה. הצבעוניות עדיין פונקציונלית, העיצוב עדיין תכליתי; שחור, אדום, כחול ימי, על רקע כחלחל עם נגיעת סגול.
כפולות האמצע של הטבלואידים, השבוע (לחצו להגדלה)
המהפך מגיע ביום השלישי לספירה, יום חמישי בשבוע. בעוד "מעריב" ממשיך בעיסוקו בלוחמי השייטת וחושף עדויות חדשות על הקרב על רקע כתום-דלעת מוזר, "ידיעות" עוסק בחיבוקים. למבטם העייף של קוראי יום החול, כפולת האמצע של "ידיעות" עדיין עטופה בדגל. בחמש משש התמונות שנבחרו לשקף את גל הסולידריות עם צה"ל וישראל מופיעים דגלי המדינה בריכוזים שונים. הצבעים הדומיננטיים הם כחול בסיסי, כחול-דגל ורקעי תכלת כנגזרות שלו. למעשה מדובר בצמד עמודים בעיצוב תכלת-לבן.
הגופן גם הוא שונה: פרנק ריהל עגלגל, האות העברית האוניברסלית. "כולנו באותה סירה", זוהי כותרתה של הכפולה (בכחול על תכלת), וזו, אם תרצו, הצהרת המדיניות לימים הבאים. כפולת האמצע של "ידיעות" מבקשת להפוך לסירת ההצלה של השבט אובד העצות.
את המהלך הזה "מעריב" לא חזה כנראה, ולכן הגיב באיחור. הוא אמנם התקשה להתנתק מקצף הגלים שמחולל מפגן ההזדהות של הזודיאקים המקומיים, אבל הגיש ביום ראשון רפליקה מלאה של כפולת הדגלים של "ידיעות" מיום חמישי. "תמיכה מפליגה", "נזעקים לעזרה", "הסטודנטים מתגייסים", "רוח גבית לצה"ל", "מאוחדים סביב חיל הים", והעיקר הצבע. כפולת האמצע של "מעריב" עטתה תכלת.
"ידיעות" מחליף הילוך. התכלת נשאר – הנושאים משתנים. המכנה המשותף: נחמה. "שלושה בפונדקאית אחת", כפי שמכריזה הכותרת הצולעת, הוא סיפורה של "אשה מיוחדת ואמיצה שילדה שלישייה לזוג דתי".
ביום שני שוב תפנית במערכה. "ידיעות" ממשיך בקו התכלת שלו, וכפולת האמצע מיוחדת לסיפורם של עשרה זוגות מקבלי תואר דוקטור שנישאו במהלך לימודיהם באוניברסיטה העברית. כמה מהם כבר הורים לילדים אמנם, והסיפור מאוד מתאמץ להחזיק את עצמו, אבל האופטימיות קורנת מן הטקסט בוורוד הולם. "דוקטור, אני מאוהב". כפולת אמצע בסגנון שילב.
"מעריב", מצדו, לא אימץ את הפורמט הגרפי הזה, זנח את הכחול וחזר אל בין זרועותיו של הכתום-בטטה העכור. כפולת האמצע של "מעריב" נזפה בחמיצות פטריוטית בלהקת הפיקסיז, ולשם כך גויס מגדף הבית, מנחם בן ("פיכסיז מלשון פיכסה"). "תרבות רעה", זו הכותרת (התרבותית) הנוזפת במבטלי המופעים, בתכלת? בהחלט.
ביום שלישי "מעריב" חוזר לתכלת. "המחסל עם ישראל". שוורצנגר איתנו, הדגל, משט יאכטות ישראליות מול חופי טורקיה. "ידיעות" כבר שם, נאמן לאלמנט הכחול. עם זאת "ידיעות" החליף נושא, ועבר לעסוק במנחם הבינלאומי – המונדיאל. אותו מונדיאל שצינן לרגעים את מלחמת לבנון הראשונה (ספרד 1982) והשנייה (גרמניה 2006). סיקור רדוד, קליל, לכל המשפחה. את מי אוהדים הידוענים הוותיקים, אריק? פנינה? צביקה? גדי? שירז?
ברביעי "מעריב" חוזר מפיגור ומשווה. כלומר, מקדיש את הכפולה האמצעית שלו למונדיאל תחת הכותרת הסתמית "מתאחדים מסביב לכדור". הפעם "מעריב" לבש מקטורן בצהוב חלמון ומכנסיים בירוק מלפפון – מתברר שאלה צבעי מדי נבחרת דרום-אפריקה. העיתון ישאיר את הצבע הזה – וגם את הנושא – גם בגליון יום חמישי.
ואילו "ידיעות" נאמן לקו התכלת שלו. "האוהדים בישראל מצחצחים את הצעיפים". כך ברביעי וכך בחמישי. אלא שבחמישי חזר "ידיעות" לאלמנט הבסיסי שלו, הפטריוטי, המתלהם. "ריטה במקום קוסטלו", הוכרז בכפולת התכלת, בגופן דמוי כתב יד. "האמנים מחו"ל מחרימים אותנו ומבטלים הופעות? שלא יעשו טובות". על-פי כפולת האמצע הזו, די לנו באייל גולן ובקרן פלס. נדמה לנו לפעמים שאנחנו שונים מהעזתים, אבל זה בדיוק מה שאמרו בעזה על הכוסברה: "לא שולחים? שלא יעשו טובות".
היסוד המאני-דיפרסיבי
ולמסקנות הביניים של המחקר.
א. העיתונים יוצאים מגדרם כדי למכור לציבור נחמות חלולות. ניכר בעליל כי את היסוד המאני-דיפרסיבי בקשר למשבר הנוכחי החדירה התקשורת לציבור צרכניה בטון שניתן לסכמו כפטריוטי-היסטרי; קודם זעקות בהלה ותסכול, ואחר-כך נסיונות מלאכותיים להרגיע בהסחת הדעת. במקום לשאוף לתיקון הגורמים למשבר (אין הכוונה לוועדות חקירה. הכוונה לביקורת עצמית ולמחשבה מדינית שפויה. לטיפול בגורמי המשבר ולא במניעת הכוסברה שבו), סוגדים ליצרים המלוהטים.
"ידיעות", היודע טוב מכולם לדבר ללב קהלו, פתח את ערוץ הנחמה הכחול-לבן, הרדוד, הריק מתוכן. במקום לעסוק בקריאה לתיקון אמיתי, כואב, מחלקים סוכריות בצבעי הדגל. אם דרושה ועדת חקירה ציבורית למחדל המשט הרי עליה לעסוק בראש וראשונה בתקשורת. ולפתוח בתקשורת המודפסת.
ב. מרבים לדבר על ערכים. אסתטיקה היא ערך. האסתטיקה משקפת תרבות. העדרה משקף העדר תרבות. היה זה תומס פרידמן שטען כי בין שתי מדינות שיש בהן סניפי מקדונלדס לא תיתכן מלחמה (טענה שהופרכה במלחמת לבנון השנייה). אני מציע במקומה את מבחן העיצוב. האם תיתכן מלחמה בין שתי מדינות שכל אחת מהן מייצגת עיצוב פונקציונלי, אסתטי ונבון?
ג. מעולם לא נראו עיתוני ישראל כה מכוערים. וכפי שהם כעורים, כך הם אובדי דרך. דגל ישראל כשלעצמו הוא דגל יפה למדי, אבל ההתעטפות בו נלעגת ומבטאת דווקא ייאוש. בריחה מן הרציונליות, מן ההומניזם. הצבעוניות כהצהרה היא נטולת תחכום, ממש כתכנים עצמם. עיצוב נכון יכול לשמש פלטפורמה גם לדברי ביקורת מרים. האומנם מהילת תכלת בצבע הדפוס תשפיע לטובה על אחוזי הקריאה? אני חושב שלא, ואפילו אם אני טועה, זו תהיה קריאה ריקה ונטולת משמעות.