בין תופעות הלוואי שמחוללות הפרסומות בטלוויזיה אפשר לציין את היותן בית-הקברות הגדול לרגעי הקסם המוזיקליים. סוף דרכו של שיר שנגע בלבבות ונרכש לעת בלות כדי לקשט הפקה פרסומית מושקעת.
שורת הפרסומות המשודרות אלינו היא גם שורה של מצבות לשירים גדולים שהלכו לעולמם: "Creep" של רדיוהד, "Mad About The Boy" של דיינה וושינגטון, "No Milk Today" של הרמנ'ס הרמיטס, "Se a vida E" של הפט-שופ בויס או "שובי אל ביתי" המרטיט של ענת בן-חמו – מי זוכר על מזבח איזה קמפיין טורטר כל אחד מהשירים הללו עד שנפח את נשמתו והותיר רק אפר?הפרסומות בטלוויזיה הן גם בתי-קברות לרעיונות. רעיונות טובים יותר או פחות, בהשראת מה שמכתיב עולם הפרסום העולמי, עם הטוויסט הישראלי הממזרי, קוצר המדליות. מה שברור הוא כי ההרעשה הכותשת של "התעשייה" תהפוך כל רעיון נחמד לשטיפת מוח אלימה וכל הברקה חביבה למעוררת מיאוס – עד שאכן תימאס.
כמו כל צופה, גם בי יש סתגלנות גבוהה, ואף שאני יכול, אני לא תמיד מממש את הזכות לזפזפ כשמגיעה הפסקת הפרסומות ולנדוד לערוצי הסקנד אופיניון. למדתי להיאטם בפני הפרסומות. מחקתי את "שובי אל ביתי" מן התודעה יחד עם אלף רעיונות מבריקים אחרים שהופגזתי בהם. אבל השבוע ניתרתי מהכורסה לגובה שני מטרים כשראיתי את הפרסומת הטרייה לסלקום-מדיה.
חיילים, סוג של מג"בניקים עם ג'יפים כהים ("המציגים אינם חיילים", כתוב בצד, כפי שדורש הרגולטור), חוטפים כדור (רגל) מן העבר השני של חומת הבטון ישר על הפח של מכסה המנוע. והנה, במקום לרסס בתגובה ברימוני עשן וכדורי פלסטיק (כפי שאנו מצפים, אולי), קורא המפקד, "יאללה חבר'ה, בלגן!", וכל המחלקה מצטרפת, כולל בנות המפקדה הקופצניות, שמעודדות את הגברברים. ומכאן מתפתח משחק הקפצות, בעיטות יעף ונגיחות עם מי שנמצא בעבר השני של החומה. ממש יופי טופי, אחלה בחלה, כדברי הגיבורים.
קריקטורה של דודו גבע, פורסמה ב"הארץ" בשנות האינתיפאדה
את התמימות איבדתי מזמן ואני מבין שמפרסם לא יכול לתקשר עם קהל צעיר בלי להשתמש בהטבעות לסל, סלטות, קפיצה למים, השפרצות, סקייט-בורדינג וכדורגל. יוטיוב מלא בקליפים של פרסומות מן העולם שבהן נוער הורמונלי שמחובר לעצמו פיזית מפגין להטוטים שובביים, ריקים, כמו מוצרי הצריכה שהם מייצגים.
אבל בין משובת הנעורים הסינתטית לחומת ההפרדה הממשית, הכואבת, נפער מרחק שאינו ניתן עוד לגישור. כמי שמעריך את תרומתה של הגדר להפחתה הדרמטית בטרור הפלסטיני, אני מסכין איתה בצער ובבושה ומייחל לרגע שבו תפורק. מי שמבקש להפוך את הגדר למגדל האייפל שלנו ולגייס אותה לצורך מכירת עוד מוצר שיווקי מבית-היוצר של חברת סלולר, בנק או משקה מוגז, מראה איזו דרך ארוכה נעשתה כאן במורד המדרון התרבותי החלקלק.
הנה, כמו שאר המטפורות הנדושות שבחיינו, גם גדר ההפרדה מוצאת את ייעודה הבלתי נמנע – על מגרש הגריטה הגדול של פרסומות הפריים-טיים. בכך הופכת הגדר, שבמחיר בטחוננו היחסי ממררת את חייהם של השכנים ממול, לשעשוע ריק, כיף, שפריץ, סתם, בלגן. קריאת המפקד: "כנסו, יהיה אחלה בחלה!" הוא שיא של סיאוב, במיוחד על הרקע העכשווי של שערוריות ההתעללות הממשיות של חיילים ומפקדים מאוגדת כפיר בפלסטינים החיים מעבר לגדר. מי יודע מה תהיה הסצינה בפרסומת הגדולה הבאה, אחרי שמוטיב גדר ההפרדה יגיע למיצוי? קרב מעדני חלב כיפי באחד המחנות הנודעים לשמצה?
אפשר לשער שאת פרסומת האחלה בחלה הזאת הגו, כמו את אחיותיה המהוגנות יותר, אלה שאובחנו כטאלנטים מבריקים באחת האקדמיות או המכללות לפיתוח היצירתיות, ואשר הגשימו את עצמם ועשו קריירה מזהירה במשרדי הפרסום המובילים. שמאלנים רכים, הפוכים על הפוכים, אחלה בחלה של חבר'ה. מה אתה רוצה, סבא'לה – אני שומע את קולם – די, אל תהיה כבד. קח את זה בסבבה.
לפני שלוש שנים יצרו שניים מתלמידי המחלקה לאנימציה בבצלאל – זו שכמה מבוגריה היו בצוות שהניע את "ואלס עם באשיר" – סרט קצר שנקרא "בטון" (קישור נוסף לסרטון). השניים, אריאל בלינקו ומיכאל פאוסט, איירו חיילים המשחקים שש-בש באבני מחסום בעמדה שלהם שמתחת לגדר ההפרדה. עפיפון שמונף מן הצד השני ממריא אל מעבר לגדר ומסיג את המרחב האווירי שמעל לראשם. עד כדי כך שלוותם מופרת, שהם עושים כל מאמץ כדי להעלימו. החל בניסיון להסוותו, המשך בירי מכוון כלפיו וכלה בפלוגת תותחנים שמבצעת כתישה ארטילרית. סיפור שעשוי בכישרון ובאהבה ומבקש לומר משהו על אנשים וגדרות המפרידות ביניהם.
"בטון" גרף פרסים בפסטיבלי אנימציה במקומות שונים בעולם, לא רק בזכות השפה החזותית המיוחדת וכשרונם הרב של יוצריו. הוא הצליח, בחוכמתו, לגעת באנשים שונים זה מזה ולעורר בהם רגש ומחשבה. אני מזכיר את "בטון" כי הוא נעשה על-ידי אותם אנשים, מאותם בתי-יוצר, שעשו את אחלה בחלה בלגן. מחלקות התקשורת החזותית, הווידיאו והניו-מדיה מוציאות מאותן כיתות, מאותם מחזורים ממש, את טייסי המפציצים החמקניים של עולם הפרסום ואת החתרנים ואנשי המחאה שייצאו לקרב גרילה נגדם. הרי באותו כישרון, באותו ברק ובאותם הכלים ממש אפשר לעשות כך או כך.
"בטון" הוא לא סרט אלמוני. כבר שלוש שנים שהוא מסתובב בברנז'ה התקשורתית-עיצובית-קולנועית, וייתכן שהשתקע איכשהו בתודעתם של יוצרי אחלה בחלה וביצבץ מתוכה כמעין וריאציה, או מוטציה, של הרעיון המקורי. וייתכן שלא. שמישהו, במיטב הספונטניות היצירתית הנדרשת כדי לצקת תוכן בבריף פרסומי, הגה את הרעיון המקורי, ולא הוא ולא אף אחד אחר בשרשרת היצירה והייצור – פרסומאים, לקוחות, מנהלי תוכן, מנהלי יצירה – מצאו בעצמם די כוח פנימי כדי לוותר עליו ולהעבירו למקום הכי חשוב בכל סטודיו: לפח.
אני מתבונן שוב ושוב בפרסומת האחלה בחלה ופתאום מבין אחרת את "בטון". עכשיו "בטון" הוא סרט שאיננו עוסק עוד בגדר הפיזית, המדינית-בטחונית שסביבנו, כי אם בגדר מטפורית העוטפת את עולמנו התרבותי. "בטון" הוא עפיפון היצירה החופשית, ואנחנו בכלל נמצאים בצד השני של הגדר, בצד הכלוא. עכשיו אני רואה בבירור מי הם החיילים ומי שולחיהם. מקווה שגם אתם.