"בלייזר" התגלגל לידי במקרה לפני כשנה. הוא נחת אצלנו לראשונה בסלון כמתנת יום–הולדת של חבר טוב לבעלי. הכוכבנית בביקיני שעיטרה את השער והרוח הסקסיסטית שנשבה מהמגזין לא הרשימו אותנו. גם תהינו על טעמו של החבר שהחשבנו עד אז כבעל טעם איכותי. "אני מת על המגזין הזה", התלהב החבר. חוויית המפגש המפוקפק עם "בלייזר" סקרנה אותי, ושמחתי למשימה לבדוק את כתב–העת ולתבוע את עלבונן של הנשים. אלא שכמו שקורה לפעמים, ביקשתי לקלל ונמצאתי מברכת, או לפחות זונחת את הדעות המוקדמות על העיתון. מסתבר שבשוק המגזינים בישראל, "בלייזר" הוא מוצר בעל קול מזוהה ואישיות משלו. הוא ממלא פונקציה של שיחת גברים במילואים, והם משיבים לו בנאמנות גדולה. אפילו בקרב חוג מכרי גיליתי שיש לעיתון רוב גברי שקורא אותו ורחמנא לצלן, נהנה ממנו.

"בלייזר" הוא ירחון המיועד לגברים ומוגדר מגזין נישה. הוא נולד באוגוסט 2001. את הגב הכלכלי קיבל מ"ידיעות אחרונות" ואת ההשראה שאב ממגזיני גברים אמריקאיים מצליחים. "היוזמה לעיתון המיועד לגברים היתה של דן תדמור (מנכ"ל 'בלייזר' והעורך הראשי; גד"ה)", משחזר ליאור נעמן, העורך מאז הקמתו. "שנינו חשבנו שתרבות המגזינים בארץ לא מספיק מפותחת, ודן סיפר לי על החלום שלו. הטענה שלנו היתה איך יכול להיות שבארץ יש ארבעה עיתוני נשים ואף לא עיתון גברים אחד. הכנו פיילוט שהיה שונה מאוד מהמגזין שיוצא היום. אבל מבחינה עיתונאית הוא היה נחמד. מימי נופך–מוזס (עורכת "לאשה" שהסכימה למימון הפרויקט ומשמשת עורכת אחראית; גד"ה) נתנה אוקיי".

בתחילת דרכו ניבאו ל"בלייזר" כישלון מוחלט. קשה היה להאמין שהוא ישנה את תרבות צריכת המגזינים לגברים. נסיונות קודמים ליצור מגזין גברים פופולרי נכשלו. "מוניטין–פנטהאוז" קרס, כך גם "ביקיני" של עדי ברקן. ב"בלייזר" נזהרו ושמרו על חזות מהוגנת כדי שלא יזוהה בטעות כעוד מגזין פורנוגרפי. רק לאחר שזכה בלגיטימציה מהקוראים החל "בלייזר" להתפרע, הגדיל את מינון הסקס וויתר על ביל קלינטון וג'יימס בונד בשער לטובת בחורות בלבוש מינימלי. בבתים רבים הוא מוצא את מקומו בשירותים, וחיילים חרמנים כותבים למערכת בנוסח: "דבר ראשון, יש לכם אחלה מגזין. דבר שני, אין מספיק ציצים. אחרי שהבהרתי את זה, רציתי להודיע לכם ש'בלייזר' נחשב אצלנו במחלקה לתשמיש קדושה" ("בלייזר", יוני 2004). תומר קמרלינג, סגן עורך, מבהיר: "כל ההיבט השובניסטי בעיתון נעשה בקריצת עין שאתה צריך להיות עיוור או טיפש לא לראות אותה. הקוראים שלנו אוהבים את זה שאנחנו משחקים אותה גברים ניאנדרטלים, אבל הם מבינים שאנחנו לא באמת כאלה. מסתבר שזה כיף להם וכיף לנו, כי זה משחק. ומי שלא מבין את זה, שיקרא משהו אחר".

יחסי מין ונשים תופסים, כמובן, מקום מרכזי, דוגמת המדור "נשים שאנחנו אוהבים", והמדור "שיחות מלוכלכות" (ייעוץ בנושאי מין), "דברים שלא ידעת על נשים", ו"מה גברים רוצים" של קארין ארד. במדור "דו"ח בלייזר" יש סקירת ספורט, המלצות לסרטי קולנוע ודי.וי.די ומוצרים הנחשבים לנחשבים. למשל, כתב העיתון נסע לשווייץ לסקר אירוע השקה של שעון "ברייטלינג". נושא פופולרי הוא הווי שתיית האלכוהול כחלק מטקסי הגבריות. יש שם מבחן טעימה לוויסקי ותחרות שתייה בין דנה ספקטור לרם גלבוע - "בסוף נגלה מי כותב טוב יותר כשהוא שיכור מת" (יוני 2004). יש גם כתבות דוגמת "המדריך לזיין השכל", למגמגמים שרוצים לספר על הסקס הכי טוב שהיה להם, איך לשקר (יוני, 2004); "מה עדיף, ויאגרה או סיאליס - הכתב נטל את שתיהן ומביא את מסקנותיו"; או "קארין ארד שתפסה איזה בחור, דחפה לו תרופה לאין אונות בשם לויטרה - ונשכבה לכתוב" (יוני, 2004). "אין לנו יכולת להיות עיתון תחקירים. אבל אנחנו יכולים להיות מצחיקים, שנונים, מקוריים וסקסיים. אנחנו נותנים לכתב שלנו להתנסות בחוויות עצמן", מסביר העורך נעמן את השקפת העולם המקצועית. "לא נכתוב על תופעת הזנות אלא נלך לזונה. גברים זקוקים שיצחיקו אותם. הם זקוקים לקיצוניות. זו עוד דרך ליצור קיצוניות. אני מסתכל על העיתון הזה כעל עיתון קריאטיבי ולא עיתון של פקידים".

מכוניות, או כפי שהן נקראות, "רכבים", ואופנועים הם, כצפוי, חלק אינטגרלי מהעיתון: "המדריך לרכיבה נכונה על אופנוע" וכתב שיצא למסלול הניסויים של ב.מ.וו במכוניות מרוץ. יש גם מדור נשק הכולל המלצות על כלי נשק, והמלצות על מסעדות, על אתרי טיול בחו"ל ועל משחקי מחשב. אריאל מירקין, מנוי: "הם מתרכזים בטפל, בתרבות הפנאי ואיכות החיים. מה שמיוחד בעיתון זו הכתיבה האחרת והבימה להתפרע. כמו מגרש המשחקים של גברים. זה משב רוח מרענן וחריג בנוף העיתונות".

מה אומרת הצלחתו של "בלייזר" על הגבריות הישראלית ועל האופן שבו הגבר הישראלי תופס את עצמו? ליאור דיסטלמאן, חובב מושבע, מפענח את סוד המשיכה: "'בלייזר' פונה לגבריות שלנו. יש בו משהו שמאפשר לנו להיות גברים בלי להתבייש בזה… הקסם של העיתון הוא ביכולתו לשמור על רוח קלילה. הכתבות קצרות ומותאמות לגבר שאוהב תמיד להגיע לעניין מהר. העיתון הוא תחליף לשיחת גברים… עובדים שם חזק על הגשמת הפנטזיות לגברים: גם בתחום הנשי. הפנטזיה היא הלחם והחמאה של 'בלייזר': דברים שהם על גבול הלא מושג".

אבנר ברנהיימר, עיתונאי ותסריטאי, שכתב את "יוסי וג'אגר" ואת "מה אתה סח", שעוסקים ביחסים בין גברים לבין עצמם ובין גברים לנשים: "הם אוהבים נשים, הם חרמנים וזה בסדר. לטעמי, הם לא מרבים לעבור את הגבול. מותר להם לפרסם נשים בחולצות רטובות פה ושם. אבל אני לא אשה וקשה לי לשפוט. בעיני יותר מעניין לבדוק את המשיכה שלהם לגבר המסוקס שדופק וזורק, שמתעסק בספורט אקסטרים, שחרמן על מנועים ומפנטז על נערות ליווי. משום מה הם נמשכים אליו הרבה יותר ממני. יש פה טרגדיה מסוימת שכובשת אותי. הם נורא רוצים לחזור להיות כאלה, אבל העולם נמצא כבר במקום אחר".

עמית קמה, מראשי הקהילה ההומו–לסבית, מרצה לתקשורת במכללת עמק–יזרעאל, לא אישר לסטודנטיות שלו לכתוב על "בלייזר" מהזווית הפמיניסטית בנימוק שזו תהיה טעות. קמה: "נראה לי ש'בלייזר' עושים עבודה מודעת לעצמה. לוקחים את המיזוגניה (שנאת נשים) לקיצוניות הכי קיצונית, עד שהיא הופכת להומוריסטית. 'בלייזר' מייצג את הגבר השובניסט בצורה כל–כך מגוחכת שמעלה הרהורים עצמיים בקשר למיזוגניה שלו. לעומת עיתונים אחרים וערוצי הטלוויזיה, ההתייחסות שלו מודעת וברורה. נקודת החוזק של 'בלייזר' היא ההומור העצמי. ואפילו אני, שעוסק בשאלות פמיניסטיות ובייצוג נשים, נהנה לקרוא אותו".

קוראי "בלייזר" נהנים להתחכך גם ב"חבר'ה הרציניים", דוגמת עפר שלח ויאיר לפיד, שנמנים עם הכותבים. שלח: "בעיני, ואני בעל ניסיון בתקשורת, 'בלייזר' הוא ממוצרי התקשורת היותר מוקפדים: אין בו שום דבר מקרי. קהילת 'בלייזר' היא קהילה שאני שמח וגאה להשתייך אליה. כשאני מתיישב לכתוב זה כמו לבקר חבר".

עירית לינור היא קוראת נלהבת של העיתון, ורואה בו פרודיה על מגזיני גברים: "זה לא גס יותר ממה שאת רואה בדרך–כלל בעיתונות. בטח לא בעיתונות נשים. הפעם קוראים לילד בשמו. זה היה יכול להיות 'פלייבוי' ישראלי ואז הייתי שונאת אותו… זה עיתון של מילואימניקים. הוא לא שובניסטי יותר מעיתון אחר. אותי הוא מאוד מצחיק".

אבל לא כולם מאושרים. אבירם גנות הוא מנוי מאוכזב: "'בלייזר' הפך ל'ריקי לייק' לגברים. ברמת הצחוקים יש לו יציאות טובות, אבל אין בו הרבה חידוש, אין הרבה עומק וערך מוסף. הוא התחיל במקום יותר גבוה והוא הולך ויורד". ואשר לתפיסת הגבריות והנשיות של העיתון, אומרת פרופ' דפנה למיש, ראש החוג לתקשורת באוניברסיטת תל–אביב המתמחה בסוגיות של מגדר, כי השפה במגזין מצ'ואיסטית לעילא. היא מתרשמת כי "זה מגזין שמנסה להיראות חדשני, נועז, אמיץ וגזעי, אבל בסך–הכל מהווה מסווה למגזין שמרני מבחינת תפיסת הגבריות. סוג כזה של מגזינים", לטעמה של פרופ' למיש, "במקום לעזור להשתחרר וליצור חברה שוויונית יותר, שבה גם לגבר יהיה יותר קל, עושה רגרסיה".

ד"ר חן נרדי, יו"ר משותף של "התנועה לגבריות חדשה", התבקש לקרוא ולהגיב, ומאוד לא התפעל: "'בלייזר', כמו רוב עיתוני הנשים או הגברים, מהווה חלק ממנגנוני השיסוי בין המינים של החברה הפטריארכלית. בעולם הנשלט בידי גברים יסבירו עיתוני הנשים לקוראות 'איך לצוד את הגבר שיכול לספק להן ביטחון כלכלי ומעמד חברתי גבוה', ועיתוני הגברים ידריכו את הגברים איפה ניתן להשיג את הפנטזיה המצ'ואיסטית: סקס ללא הפסקה, ללא מחויבות, עם נשים שעל–פי תפיסתם אינן אלא אברי מין מהלכים, ובלשונו של 'בלייזר' - כוסיות, מלה החוזרת שוב ושוב… 'בלייזר' אוהב גברים רק לכאורה. למעשה הוא שותף ביצירת הטרגדיה הגדולה של הגברים: נכות רגשית שאינה מאפשרת לנו להכיר את הנשים שלנו ולאהוב אותן באמת".

לפי סקר TGI, מחקרי סינגל סורס מקבוצת טלסקר, אחוז החשיפה לגיליון ממוצע של "בלייזר" בשנת 2004 עומד על 3.9% בקרב יהודים בוגרים בני 18 ומעלה. זו עלייה קלה לעומת שנת 2003, בתקופה שבה כתבי–עת סובלים מירידה בעניין. כ–70.7% מהקוראים הם גברים, 55% מהם הם בני 40-18. מדור המכתבים למערכת משעשע ועשוי לשמש מדד לאינטראקציה החיובית עם הקוראים. בממוצע מתקבלים כ–400 מכתבים לחודש, פידבק לא רע יחסית לירחון. "הגבר שאליו אנו מכוונים", מסביר סגן העורך קמרלינג, "הוא באזור שנות השלושים לחייו, בעל אמצעים, בעל השכלה תיכונית, שנמצא בשלב בחיים שבו מצד אחד יכול להרשות לעצמו מותרות ומצד שני אחד כזה שיש לו בעיות בנישואין".

ל"בלייזר" מלכתחילה לא היו יומרות אחרות זולת המטרה המקודשת לעשות לקוראים שלו כיף כך שירצו להיכנס איתו לשירותים. קמרלינג: "הקוראים הכי נלהבים הם אלה שמחזיקים אותך בשירותים. מגזין אמור להיות משהו לפנאי. מבחינתנו זו מחמאה ענקית להיות פק"ל שירותים. אנחנו רוצים להיות דבר שכיף לקרוא. יש בדיחה שרצה אצלנו במערכת: מה יקרה אם ייפול לנו יום אחד סקופ לידיים. זה ההבדל בין עיתונות חוקרת לבין מגזינאות מהסוג הזה". 

גיליון 55, מרץ 2005

תגובה: השמטה

ד"ר עמית קמה

בתגובה לכתבתה של גילי דרוב–היישטיין על המגזין "בלייזר" ("העין השביעית" 55), ברצוני לציין כי משום–מה בחרה הכותבת להכתיר אותי "מראשי הקהילה ההומו–לסבית", אך השמיטה את התואר האקדמי שלי. ברצוני להדגיש שהראיון עמי נוהל ובוצע אך ורק מפאת הידע המדעי שלי (כאחד מחוקרי התקשורת היחידים בישראל המתמחים בסוגיות של ייצוג קבוצות מיעוט בתקשורת) ולא מפאת פעילותי הפוליטית, שאיננה רלבנטית כלל ועיקר לנושא הכתבה. 

הכותב הוא ד"ר במגמה לתקשורת במכללה האקדמית עמק יזרעאל

גיליון 56, מאי 2005