נחשף תקציב המיליונים לפרסום שהתעשייה האווירית סירבה לחשוף

התעשייה האווירית, חברה ממשלתית המייצרת נשק וכלי טיס, מסרבת לחשוף בפני הציבור הישראלי את היקף התקציבים שהיא מפנה לצורכי פרסום. בתעשייה האווירית בחרו לדחות בקשת חופש מידע שהגישה עמותת הצלחה בשיתוף עם "העין השביעית", בטענה כי תקציב הפרסום של החברה מנוהל ביחידה שחוק חופש המידע לא חל עליה.

חרף הסירוב, מסמך שהועבר לאחרונה ל"העין השביעית" חושף נתונים חדשים על תקציב הפרסום של התעשייה האווירית ושל חברות בטחוניות נוספות.

על-פי דו"ח שחובר לפני חודשים אחדים ברשות החברות הממשלתיות, הגוף המפקח על התעשייה האווירית, החברה מקצה כ-6.5 מיליון שקל בשנה בממוצע לצורכי פרסום. סכום זה כולל גם הוצאות פרסום של החברה הבת אלתא. לפי הנתונים, שנמסרו לרשות מידי התעשייה האווירית, בשנת 2014 עמד תקציב הפרסום של החברה על סכום של 6.736 מיליון שקל.

על פי נתוני 2014, תקציב הפרסום של התעשייה האווירית הוא השלישי בגובהו מבין תקציבי הפרסום של כלל החברות הממשלתיות ‒ אחרי חברת החשמל ורכבת ישראל.

סיקור טקס הסיום של פרויקט "מהנדסות העתיד", עמודי החדשות של "ידיעות אחרונות", 28.1.16 (לחצו להגדלה)

הוצאות הפרסום של התעשייה האווירית הוזכרו באתר זה לאחרונה בהקשרו של קמפיין תוכן שיווקי שקיימה החברה עם קבוצת "ידיעות אחרונות". בחברה אישרו כי שילמו לעיתון ולאתר ynet עבור פרסום שורה של כתבות חיוביות שנועדו לחזק את תדמית החברה ולסייע לה בגיוס עובדים, אך סירבו למסור מהי העלות הכוללת של הקמפיין.

לפי דיווח שהתפרסם ב"דה-מרקר", העלות המוערכת של ההתקשרות היא כמיליון שקל. "לא ייתכן שחברה עם תוצאות כספיות כה גרועות, שלא מצליחה להתייעל, מבזבזת מיליון שקל על פרסום תדמיתי בישראל, כאשר הבעיות שלה הן בחו"ל ‒ שם היא צריכה להשיג מכרזים", ציטטה הכתבת אורה קורן גורם אנונימי בתעשייה האווירית. בציטוט אחר שהובא בכתבה טען מקור אנונימי כי החלטתה של התעשייה האווירית להקצות כספים רבים לטובת "שיפור תדמיתי" היא "מהלך שאינו מקובל בתעשיות הביטחוניות בישראל, גם לא באלה שרווחיות ממנה בהרבה". בדיקת רשות החברות הממשלתיות ‒ שנועדה לברר איזה חלק מתקציב הפרסום הוקדש לפרסום תדמיתי ‒ מעלה כי יש ממש בטענה זו.

מחברי הדו"ח ציינו כי "חלק משמעותי" מהוצאות הפרסום של התעשייה האווירית סווגו כ"הוצאות לשיפור התדמית, וזאת לצורך חיזוק המותג IAI" (ראשי התיבות של שם החברה בשפה האנגלית). אף שברשות החברות הממשלתיות נוטים שלא לראות בעין יפה הוצאות גבוהות על פרסום תדמיתי, בהקשרה של התעשייה האווירית צוין בדו"ח כי הוצאותיה "מקובלות ונועדו לשרת את פעילותה העסקית ויכולתה להתמודד עם התחרות העולמית".

חברות בטחוניות אחרות המוזכרות בדו"ח הן רפאל ועשות אשקלון, אך בניגוד לתעשייה האווירית ‒ בהן לא נמצאו עדויות להקצאה יוצאת דופן של כספים למטרות תדמיתיות. רפאל, יצרנית טילים ומערכות לחימה, דורגה במקום השישי עם הוצאות פרסום בסך 3.4 מיליון שקל בשנת 2014 (בשנים 2012‒2014 עמד תקציב הפרסום הממוצע של החברה על סכום כמעט זהה).

חברת עשות-אשקלון, המייצרת בעיקר מערכות הנעה לכלי רכב צבאיים, הקצתה באותן שנים סכום שנתי ממוצע של 542 אלף שקל לצורכי פרסום. בשנת 2014 עמד תקציב הפרסום שלה על 510 אלף שקל.

הוצאות הפרסום של התעשייה האווירית אמנם גבוהות מאלו של שאר החברות הבטחוניות, אך בסופו של דבר הן חלק קטן מכלל הוצאותיה בתחום השיווק. לפי דו"ח חמור שפרסם מבקר המדינה בחודש אוקטובר האחרון, התעשייה האווירית ואלתא מקצות מיליוני שקלים בשנה לשם התקשרויות עם יועצי שיווק ואסטרטגיה. מהנתונים שפורסמו עולה כי בשנים 2010‒2013 הקצתה החברה לצורך זה כ-14 מיליון שקל בממוצע לשנה (לא כולל מע"מ), שחולקו בין 42 יועצים באופן שתואר כרצוף "ליקויים, חלקם חמורים" ובדרך שאינה עולה בקנה אחד עם החוק.

על-פי דו"חותיה הכספיים האחרונים של החברה, הוצאות המכירה והשיווק שלה מסתכמות בכ-100 מיליון דולר בשנה. המידע הכלול בדו"חות מופיע באופן שאינו מאפשר ללמוד כיצד הוא מחולק, ואיזה נתח מתוכו מופנה לצורכי פרסום.

בפנייה לתעשייה האווירית לפי חוק חופש המידע התבקשה החברה, בין היתר, למסור מידע על המדינות שבהן היא משקיעה כספי פרסום ועל היקף התקציבים המופנה לרכישת פרסום סמוי, כמו במקרה של ההתקשרות עם קבוצת "ידיעות אחרונות". עו"ד אפרת סגל, הממונה על יישום הוראות חוק חופש המידע בחברה, דחתה את הפנייה באופן גורף.