"אין לך פרצה שאין לה גנב, אין לך גדר שאין לה שועל, אין לך קיר שאין לו זונה", כתב מאיר אריאל ב"שיר הקומבינה", ואין לך, ככל הנראה, כלי תקשורת שאין לו תוכן שיווקי סמוי. השיר הזה, שמתברר גם בהמשכו כשיר נבואי קוסמי בכלל לא עליז, הוא ייצוג מדויק של דפוסי הפעולה של קברניטי התוכן השיווקי אצלנו. כמו בשיר, גם אצלם, בעוד הם מדשדשים במקום בכל הנוגע לגודלה של עוגת הפרסום, הראש לא מפסיק לחפש את הקומבינה.
על הקוד האתי של התוכן השיווקי ב-mako: בסופו של דבר אין כאן מעשה אבירי משמעותי, אלא הצהרה שהחוק לא יופר. זה הרבה בעולם מרובה עבריינים, אבל אצלנו נהוג לא לחלק מדליות למי שממלא את חובתו החוקית
באחרונה נתפסו רבים מהם כאן בקלקלתם, שהיא תוצאה של כלכלתם. באתרי תוכן מובילים חל גידול ניכר בערוצי התוכן הממומן, שלהערכת "דה-מרקר" מגיע היום לכ-30% מהכנסות אתרי החדשות. הניסיון לעקוף את העונש המקראי של "בזיעת אפיך" גרם לאותם אתרים לעשות צחוק מעצמם ומהקוראים שלהם, להתחפש לקוף ולנסות להסתיר את זהותו האמיתית של המוצר המוצג לציבור. המסכה הזאת הוסרה כשהוצגו הנתונים המצטברים במסגרת פרויקט ההשוואה "מדד הפרסום הסמוי", שפורסם כאן באתר. עכשיו אנחנו מתבשרים על מה שמסתמן כקומבינה חדשה או הכשרה של השרץ.
באתר mako מבית זכיינית ערוץ 2 קשת, כך דווח ב"העין השביעית", החלו באחרונה לפעול להסדרת נושא התוכן השיווקי (פרסום סמוי), במטרה לקבוע כללים של גילוי נאות ושל תחומים נקיים מפרסום סמוי. כבר בתחילה יש להקדים ולומר: סימון תוכן שיווקי הוא עניין ראוי ונחוץ מאין כמוהו. הוא נובע מתובנות יסוד ותיקות שאומצו על-ידי המחוקק, ולפיהן יש להבחין בין תוכן אינפורמטיבי נקי מאינטרס מסחרי, שכללי הדיווח העיתונאי חלים עליו, לבין תוכן שהוא שיווקי או פרסומי במהותו ומונע מאינטרס של צד מעוניין כלשהו. מבחינה זו, מהלך הצובע ומבחין בין סוגי הטקסטים ויוצר הבחנה ברורה ביניהם הוא מהלך נחוץ ובסיסי לשם קיום הוראות החוק (חוק הגנת הצרכן במקרה זה).
אך כאן מתחדדת דווקא הבעיה הנובעת ממהלך הגילוי וההכשרה החדש, שאמור לייצר סביבה נקייה יותר. שלושת מבחני היסוד שמציע "מדד הפרסום הסמוי" – נוכחות בתוכן, נוכחות דרך עיצוב ומידת הגילוי הנאות – מעוררים חשש מהותי ומרכזי מכך שהיוזמה החדשה תביא דווקא לפגיעה צרכנית משמעותית.
החשש וההסתייגות הראשוניים נובעים מהעיקרון ההצהרתי הראשון של mako: "תוכן שיווקי הוא לא פסול. להפך: הוא יכול לתת לגולשים ערך אמיתי, זאת בתנאי שהוא כתוב היטב, מתייחס בכבוד לגולשים, ובתנאי שמצוין תמיד במפורש בתוך האייטם ובמידת האפשר גם מחוץ לו מי הגוף שמימן אותו".
תוכן שיווקי: ערוץ פרסומי של משרד החינוך באתר mako
אכן, תוכן שיווקי אינו פסול כשם שפרסומת אינה פסולה. זה עדיין לא הופך אותו לסוגה עילית ולא מפחית את החשש שהעיקרון המנוסח במתק שפתיים רב כל-כך שוכח בקלות נוחה למדי לציין כי לפרסומת, מקצועית ומהוקצעת, מכבדת וגלויה ככל שתהיה, אסור להטעות. לא רק בצורתה, אלא גם בתוכנה. סעיפים 7 ו-2 לחוק הגנת הצרכן אוסרים על עוסק ועל מי שהביא את הפרסומת לפרסום או החליט עליה בפועל להטעות בכל הנוגע למוצר או לשירות המפורסמים. כמו בתוכן עיתונאי, גם בפרסומת התוכן הוא המלך. תוכן מטעה בנוגע לשורה ארוכה של עניינים, ובהם הטיב, המהות, הכמות והסוג של הנכס או השירות, עלול לעלות למפרסמו ביוקר ולהיחשב עבירה פלילית.
גם ההכרזה שתוכן שיווקי לא ישולב בכתבות חדשות ואקטואליה ולא בתכנים המופנים לילדים אינה חידוש. החוק אוסר גם היום לשלב בתוכן כזה פרסומת ומכריז עליה כפרסומת מטעה גם אם אינה מטעה בפועל. בסופו של דבר אין כאן מעשה אבירי משמעותי, אלא הצהרה שהחוק לא יופר. זה הרבה בעולם מרובה עבריינים, אבל אצלנו נהוג לא לחלק מדליות למי שממלא את חובתו החוקית. זאת צריכה להיות נקודת המוצא.
לאן מובילה הדרך
לאורי רוזן, מנהל ועורך mako, היו בעבר, בתפקידיו הקודמים, התנסויות שונות שנגעו לתוכן שיווקי, שלדבריו הסתיימו בלא כלום. כך דווח בעבר שהיה מעורב בבחינה של החדרת תוכן שיווקי לתוכנית "לילה כלכלי" בעודו משמש סמנכ"ל חברת חדשות 10. רוזן עצמו אמר אז כי דחה כל הצעה ברוח זו, אולם זכרון העבר הזה גורם לציניקנים חשדנים לתהות אם אין מדובר בעוד קריצה מתוחכמת של רוזן אל עבר כללי המשחק הגמישים של התוכן המקוון.
אורי רוזן, העורך הראשי ומנהל אתר mako (צילום: "העין השביעית")
אחד מהדיאלוגים השחוקים והמוכרים בעולם הספרות של 200 השנים האחרונות הוא זה שבין חתול הצ'שייר לבין אליס הקטנה. "התואיל להגיד לי בבקשה באיזו דרך עלי ללכת מכאן?", שואלת אליס בתמימות של קורא תכנים מצוי. "זה תלוי במידה רבה לאן את רוצה להגיע", עונה לה החתול. "לא אכפת לי כל-כך לאן", עונה אליס, והחתול משיב: "אם כך, לא משנה באיזו דרך תלכי". "בתנאי שאגיע לאן שהוא", ממשיכה אליס. "בטוח שתגיעי, אם רק תתמידי בהליכה", מרגיע החתול.
השאלה היא לאן מובילה הדרך החדשה הזאת ומהו המקום החדש. כעת, לאחר הפיכת התוכן השיווקי למוצהר, עלול להתגלות mako בהנהגת רוזן כחתול צ'שייר של תוכן שיווקי; קיים אך נעלם, נוכח אך נסתר, ומעל הכל חייכן וממתיק סוד.
האם הסימון המבחין הוא באמת מה שמבקשת mako להשיג? הרי רוזן עצמו צוטט כאומר: "אנשים לומדים יותר ויותר להתעלם מהפרסומות שמפריעות להם, ולכן צריך את הפרסום המשולב בתוכן – אבל גם גילוי נאות". אז אם קוראים לא אוהבים פרסומות ומתעלמים מהן, האם באמת נכון לאתר שרוצה לשלב פרסום בתוכן להכריז עליו כתוכן פרסומי? האם באמת יכול להתקיים יצור כזה שהוא קיים אך נעלם? זאת שאלה טובה.
שאלה טובה נוספת היא שאלת המהות. פרסומת, בסופו של יום, גם אם היא מוצהרת, אסור לה להיות מטעה. פרסומת, כמו תוכן עיתונאי, נשפטת על-פי סטנדרטים חיצוניים של איכות ודיוק. אם ב-mako חושבים שהצהרת הגילוי שלהם תהפוך את הפרסום לנאות, בלא קשר לתוכנו, הרי שהם טועים.