באתר mako מבית זכיינית ערוץ 2 קשת החלו באחרונה לפעול להסדרת נושא התוכן השיווקי (פרסום סמוי), במטרה לקבוע כללים של גילוי נאות ושל תחומים נקיים מפרסום סמוי. בחודשיים האחרונים מגבשים אנשי האתר קוד אתי לפרסום סמוי יחד עם ד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר, ראש פרויקט רפורמות במדיה במכון הישראלי לדמוקרטיה (מו"ל אתר זה).
אורי רוזן, העורך הראשי ומנהל אתר mako (צילום: "העין השביעית")
תוכן שיווקי הוא אפיק הכנסה חשוב עבור mako. "אנשים לומדים יותר ויותר להתעלם מהפרסומות שמפריעות להם, ולכן צריך את הפרסום המשולב בתוכן – אבל גם גילוי נאות", הצהיר לאחרונה העורך הראשי ומנהל האתר, אורי רוזן.
באחרונה החלו באתר ביישום חלקי של הקוד, אם כי לדברי רוזן, המהלך טרם הושלם ועדיין קיימים באתר תוכני עבר רבים שאינם עומדים בדרישות הקוד החדש. "עורכי האתר וכמובן הלקוחות יעבדו על-פי מתווה זה ועל-פי כללי משחק ברורים ובעיקר שקופים", נמסר בהקשר זה מ-mako.
טיוטת הקוד האתי של mako כוללת שלושה סעיפים:
תוכן שיווקי הוא לא פסול. להפך: הוא יכול לתת לגולשים ערך אמיתי, זאת בתנאי שהוא כתוב היטב, מתייחס בכבוד לגולשים, ובתנאי שמצוין תמיד במפורש בתוך האייטם ובמידת האפשר גם מחוץ לו מי הגוף שמימן אותו.
בכל כתבת תוכן שיווקי ישולב אייקון של סימן שאלה (עם tooltip – 'מה זה?'), אשר יפנה לטקסט שיסביר שמדובר בתוכן שיווקי ויפרט את הכללים האתיים של מאקו בתחום.
תוכן שיווקי לא ישולב בכתבות חדשות ואקטואליה ולא בתכנים המופנים לילדים".
עוד מציינים באתר את מינויו של עיתונאי למנהל מחלקת "תוכן שיווקי גלוי" כצעד נוסף לקראת הגברת השקיפות. ב-mako מסרו ל"העין השביעית" כי עורך מדור הרכילות עומר מלכה, שמונה לפני חודשים אחדים לתפקיד מנהל מחלקת השת"פ, יפעל להפיכת התכנים השיווקיים לתכנים "בעלי ערך ותוכן של ממש". באתר לא הסבירו אם במסגרת הגילוי הנאות יוסבר במישרין שלאתר שולם כסף עבור הצגת התכנים השיווקיים.
לחיי התביעות שבדרך
גיבוש הקוד אתי לפרסום סמוי בהנהלת mako מגיע על רקע עיסוק ציבורי גובר בפרקטיקה המבוססת על גניבת דעתו של צרכן התקשורת. לאחרונה הסירה פייסבוק את הדף הפופולרי "סטטוסים מצייצים" לאחר שנחשף ב"גלובס" כי מפעיליו מוכרים פוסטים לגופים שונים ומציגים אותם כאילו היו תוכן אותנטי. החשיפה עוררה תגובות נזעמות רבות מגולשים שחשו מרומים.
במקביל התפרסם כאן באתר דירוג הפרסום הסמוי באתרי החדשות ברשת, שהמחיש את היקף חדירת הפרסום הסמוי למערכות העיתונאיות. mako דורג באחד המקומות הנמוכים, ששיקף רמה גבוהה של זיהום בפרסום סמוי, בדומה לאתרים "וואלה" ו"גלובס". אתר ynet מקבוצת "ידיעות אחרונות" זכה לניקוד הנמוך ביותר.
הגברת המודעות הציבורית לאופן שבו גופי עיתונות מנצלים לרעה את אמון צרכניהם עלולה להעמיד מכשולים בפני אותם גופים, כמו גם בפני הגופים הרוכשים תוכן ממומן. בעבר דחה בית-המשפט תביעה ייצוגית על סך 100 מיליון שקל בשל פרסום סמוי בקלטות ילדים, אך ייתכן שכעת עלו סיכוייהן של תביעות מסוג זה.
בעוד שהטלוויזיה והרדיו המסחריים מפוקחים על-ידי רגולטור (הרשות השנייה ומועצת הכבלים והלוויין), שאמור לאכוף גם את הכללים בנוגע לפרסום סמוי, האינטרנט ועיתונות הדפוס כפופים רק להוראות החוק הכלליות הרלבנטיות. על רקע זה, המהלך של mako להסדרה עצמית יכול לסמן את הדרך לאתרים הגדולים האחרים, שרובם נגועים גם הם בפרקטיקה הפרסומית הבעייתית. פעולה כזו של האתרים תוכל אולי למנוע או למתן הליכים משפטיים, כמו גם הליכי חקיקה אפשריים, שיכריחו את המערכות העיתונאיות לפעול בשקיפות.