"בשם מפלגת העבודה לדורותיה, ובשמי, אני מבקש סליחה על הפגיעה שפגענו", התנצל אהוד ברק ב-25 בספטמבר 1997 בפני עדות המזרח, והביא באופן רשמי את עידן ההתנצלויות לפוליטיקה הישראלית. כך לפחות טוען ד"ר זוהר קמפף מהחוג לתקשורת באוניברסיטה העברית, שהקדיש את עבודת הדוקטורט שלו לבחינת סוגת ההתנצלות והווידוי בשיח הפוליטי.

בכנס האגודה לתקשורת, שנערך בתחילת החודש במכללה האקדמית עמק יזרעאל, הציג קמפף עבודת המשך, הבוחנת את חלקם של עיתונאים באירועי התנצלות תקשורתיים מרגע יצירת הסכסוך, דרך הגישור בין הצדדים ודרישת ההתנצלות, ועד לאישור בקשת הסליחה או דחייתה.

"שיח ההתנצלות הוא שיח של ייחוס אחריות. הוא מעורר את השאלות מה הן הנורמות החברתיות, מי המפר של הנורמות החברתיות ומה אמור להיות העונש של המפירים אותן. העיתונאים משחקים משחק מאוד אקטיבי בתהליך הזה", אומר קמפף.

מסקנותיו של קמפף גזורות מבחינת שיטתית של למעלה מ-500 דיווחים על התנצלויות בעיתון "הארץ" בשנים 1997–2004. לדבריו, דרמות ההתנצלויות הן "סיפורים מלודרמטיים" שכוללים רגשות כגון כעס, מבוכה, צער וחרטה, שהעיתונאים עוזרים ליצור ולמכור לציבור. "אלה סיפורים קטנים בדרך כלל", הוא מדגיש, "אבל אלה סיפורים שמחזיקים את החדשות".

לפי הניתוח של קמפף, "בשלב הראשון העיתונאים משחקים את תפקיד הסכסכן, הם חושפים מידע ויוצרים מריבות פוליטיות. הם הממסגרים, הם הופכים פעולות שגרתיות להפרות של נורמות חברתיות". לאחר שהדרמה נוצרה, העיתונאים מלבים אותה בעזרת בקשת תגובות ודרישת התנצלות. "לפעמים הם מתפקדים כשחקנים בקונפליקט כשהם אומרים לנו מי צריך להתנצל ומה צריך להיות העונש שלו, כמו בפרשת הנשיא ויצמן והמיליונר אדוארד סרוסי, כשמאמר המערכת ב'הארץ' דרש התנצלות והתפטרות".

לדברי קמפף, לעתים לעיתונאים גם תפקיד הפוך, של מגשרים בין ניצים. לאחר שיצרו את הדרמה, הם עשויים לפעול להבאתה לכדי סיום נאות. כדוגמה מזכיר קמפף את כתבת "ידיעות אחרונות" סימה קדמון, שניהלה בשנת 2002 "מסע דילוגים", כהגדרתו, בין חיים רמון לאברהם בורג, ובסופו של דבר אכן הצליחה להביא לפיוס ביניהם. הגישור, יש לציין, בא לידי ביטוי בכתבותיה מעל דפי העיתון ולא נותר מאחורי הקלעים.

"בשלב הסופי", אומר קמפף, "העיתונאים מסייעים לציבור להחליט אם מי שהפר את הנורמה החברתית, מי שפגע בציבור או בפוליטיקאי אחר, ראוי לסליחה". לפני בחירות 2001, מזכיר קמפף, טען עיתונאי "הארץ" אריה כספי כי על ערביי ישראל להצביע עבור אהוד ברק משום שהוא הביע צער על אירועי אוקטובר – אירוע המדגים גם את גבולות ההשפעה של העיתונות.

המעורבות הפעילה ביצירת דרמת התנצלות ובפתרונה, טוען קמפף, עשויה ללמד כמה לקחים על עבודת העיתונאים. ראשית, הוא אומר, המעורבות שלהם נותנת לגיטימציה לתפקידם כשליחי ציבור, "ונקודה זו רומזת לנו שעיתונאים משמשים רגולטורים נורמטיביים בחברה". שנית, המעורבות האישית מנוגדת לתפיסת העיתונאי האובייקטיבי העומד מחוץ לאירועים ומסקר אותם. "הם מתפקדים כשחקנים פעילים בדרמות החברתיות, וזה מתאים לתפיסות שרואות היום את העיתונאים ככוכבים העומדים בקדמת הבמה", מדגיש קמפף. שלישית, פעולותיהם במקרים כאלה מאפשרות להם להפגין את כוחם במערכת היחסים עם פוליטיקאים, ולהציג לראווה את מעמדם בהייררכיה הפוליטית.

למעורבות הגוברת של עיתונאים בדרמות התנצלות יש גם השפעות מעוררות דאגה, כמובן. כדוגמה מזכיר קמפף אירוע התנצלות שנוצר כולו על-ידי עיתונאים, ללא הצדקה של ממש. בשנת 2001, לאחר חילופי אש בין ישראלים לפלסטינים, דרש מזכיר המדינה האמריקאי קולין פאואל הסברים מממשלת ישראל. בעקבות הדרישה שיגר ראש הממשלה אריאל שרון מכתב שבו הביע צער על המקרה, אך הטיל את האחריות על הצד הפלסטיני. בכך עשוי היה הסיפור להסתיים, אלמלא יוזמת עורכים ב"מעריב".

"העורכים בחדר החדשות של 'מעריב' באינטרנט יצרו סקנדל מומצא", אומר קמפף. "הם לקחו את הבעת הצער הכללית של שרון ודיווחו כי 'שרון התנצל בפני האמריקאים'. אחר-כך התקשרו לקצינים בכירים ולחברי-כנסת מהמפד"ל כדי לקבל תגובות על ההתנצלות של ראש ממשלת ישראל בפני האמריקאים. אלה כמובן תקפו את ההתנצלות. אז פנו חזרה ללשכת שרון ושם הוציאו מכתב הבהרה נוסף שהסביר שהם כלל לא התנצלו ולא מבינים מאיפה הגיעה כל הפרשה".