פעמיים בשנה מתפרסמות תוצאות סקר TGI על נתוני החשיפה של הציבור הישראלי לכלי התקשורת השונים. מועדי הפרסום מעוררים לא מעט מתח וציפיות בקרב הקהילה התקשורתית. מה שהרייטינג הוא לערוצי הטלוויזיה, סקר TGI הוא לעיתונות ולתחנות הרדיו.
לאחרונה גברה ההתעניינות בנתוני TGI משום שהם הצביעו על השינויים הדרמטיים בעיתונות המודפסת ובמיוחד ביחסי הכוחות בין היומונים. נראה שעל סמך נתוני TGI בשנתיים האחרונות, איבד "ידיעות אחרונות" את מעמדו המיוחד כמונופול באספקת מידע מודפס, בעוד ש"ישראל היום" היה ליומון השני בפופולריות שלו והדיח את "מעריב" למקום השלישי.
כידוע, הרייטינג בערוצי טלוויזיה נמדד באמצעות המכשיר פיפל-מטר. המכשיר מחובר למקלטי הטלוויזיה בבתיהם של מאות משקי בית, שנבחרו בקפידה כדי ליצור מדגם מייצג של כלל האוכלוסייה. בכל פעם שמשתתפי המדגם צופים בטלוויזיה, עליהם ללחוץ על כפתור. בכל לילה נערכת התקשרות למערכת המרכזית ונמשכים הנתונים שנרשמו במשך היום כולו. נתונים אלה מדווחים מי צפה, מתי צפה, באיזו תוכנית ובאיזה ערוץ.
שיטת המדידה של TGI פחות ידועה ומוכרת, ואולי גם פחות מבוקרת. איסוף הנתונים נעשה באמצעות חוברת עבה בת עשרות עמודים הנשלחת לאלפי אזרחים. באתר החברה סינגל-סורס מצוי ההסבר הבא:
"סקר הבוגרים (גילאי 18+) הינו סקר הצרכנות הגדול ביותר הנערך בישראל ומקיף 10,000 נדגמים בשנה המשקפים אוכלוסייה של 3.7 מיליון איש. הסקר נערך במשך כל חודשי השנה ועוקב אחר המגמות המתרחשות בשוק.
"שיטת איסוף הנתונים היא באמצעות Self Administrated Questionnaire, כלומר שאלון למילוי עצמי, הסיבה לעריכת המחקר בשיטה זו ולא כסקר פנים אל פנים נעוצה בכמות המידע שנאסף. כמו כן בסקר מסוג פנים אל פנים יש חשש לתשובות שמשקפות רצייה חברתית (לדוג': נדגם יענה כי הוא נוהג להשתמש במותג פרמיום ולא במותג שהוא משתמש בו, בעוד שבשאלון למילוי עצמי האדם ממלא זאת בזמנו החופשי ואינו מושפע יחסית מרצייה חברתית).
"פרסום תוצאות המחקר מתרחש פעמיים בשנה על בסיס מדגם מצטבר (Rolling Sample) של 5,000 נשאלים חדשים כל שישה חודשים, כך שבכל רגע נתון קיימים במאגר 10,000 נדגמים 'טריים' המשקפים את השנה האחרונה. תהליך הדגימה מתבצע בקפדנות ומבוסס על מדגמים אקראיים בלתי תלויים על מנת להבטיח קבלת מדגם מייצג".
השיטה מתאימה למטרת הסקר. במהותו, סקר TGI אמור לשמש בסיס נתונים לצורך מבצעי שיווק ופרסום, אך בשום פנים ואופן אינו מתכון למדידת רייטינג של עיתונים ותחנות רדיו, כפי שמשתמשים בממצאים שלו כיום.
הממצאים של TGI עשויים להצביע על קשרים בין חשיפה למדיה ובין סגנון חיים ו/או צריכת מוצרים ושירותים – במה צופים שותי בירה או מה קוראים גברים מעל גיל 60. פרטים אלה חיוניים למפרסמים ופרסומאים, למשל כדי לפרסם בקרב צרכנים פוטנציאליים בירה חדשה או מכשיר שמיעה, בהתאם.
השם TGI, ראשי תיבות של Target Group Index, ובעברית, מדד קבוצת מטרה, מלמד על מהות הסקר: איתור קהלי מטרה, ולא יותר מזה. לפיכך משונה ותמוה שמייחסים לממצאי הסקר מה שמלכתחילה הוא אינו מסוגל למדוד – שיעור החשיפה למדיה.
לפני שנים נפל בחלקי להיכלל במדגם ולקבל חוברת למילוי עצמי בתוספת צ'ק על סך מאה שקל. מאז שמרתי על החוברת, וכמובן לא פרעתי את ההמחאה, כדי להדגים לסטודנטים אילוצי מחקר ומשגים בפירוש ממצאים.
נכון שאין שיטת מחקר הפטורה מאילוצים וחולשות ולשיטת השאלון בכתב יתרונות רבים על פני סקר טלפונים או ראיון פנים אל פנים. אך אין גם להתעלם מחולשות אחדות של השיטה, במיוחד כאשר מתייחסים לנתונים כאל רייטינג של המדיומים השונים.
ראשית, מילוי עצמי של שאלון מותנה לפחות במיומנות אישית ובשיתוף פעולה מצד הנסקרים, וכידוע, אלה אינם פזורים בכל שדרות הציבור. אם בשל קשיי שפה או אוריינות מועטה, מגזרים שלמים – למשל, עולים חדשים או בעלי פרופיל סוציו-אקונומי נמוך – עלולים להתקשות במילוי עצמי.
שנית, השיטה של מילוי עצמי מבטיחה שיעור היענות נמוך. לפי בירור מוקדם, שיעור ההיענות בסקר TGI עומד על 40%. במלים אחרות, כדי להשיג מדגם של 10,000 נחקרים חייבים לשלוח 25 אלף אלף חוברות.
שלישית, גודל המדגם אינו מצביע על טיבו. גם מדגם קטן של 500 נחקרים יכול להתברר כמייצג יותר מאשר מדגם ענק של 10,000 נשאלים, אשר רק "משקף את האוכלוסייה של 3.7 מיליון איש". נראה שלא במקרה הדיווח על הממצאים אינו כולל פרטים בסיסיים על מאפייניה של אוכלוסיית המדגם – למשל הפרופיל הסוציו-דמוגרפי של כלל הממלאים את חוברת השאלון – מספר המסרבים למלא את החוברת או/ו סטיית התקן. לשם המחשה: במקרה שסטיית התקן עומדת על אחוז אחד, הרי שמצטמצמת משמעות ההפרש של חצי אחוז בין החשיפה לשני יומונים כלכליים, "כלכליסט" ו"גלובס".
ולבסוף, גורמים אינטרסנטיים המודעים למגבלות המדגם עלולים בעקיפין להטות את הממצאים, למשל על-ידי הפצה אגרסיבית של עיתון בקרב אזורים מבוססים, שבהם שיעורי ההיענות ומילוי עצמי של חוברת השאלון גבוהים מהממוצע.
בעוד שהרייטינג של תוכניות טלוויזיה נמדד על-ידי גוף ציבורי שהוקם במיוחד לשם כך, הוועדה הישראלית למדרוג, שבה חברים גורמי שידור ומשרדי הפרסום – סקרי TGI נערכים על-ידי חברה פרטית.
בשנת 2009 נגסו העיתונים ותחנות הרדיו 40% מעוגת הפרסום, או מיליארד וחצי שקל, סכום כמעט זהה למה שהופנה לטלוויזיה. על כן, תעשיית הפרסום והתקשורת חייבות להכריע בין שתי אפשרויות – לבנות מכשיר מדידה אמין של חשיפה לעיתונים ולרדיו, או לחלופין להבטיח פיקוח מדעי וציבורי על סקר TGI של סינגל-סורס, בדומה לוועדה הישראלית למדרוג.
דן כספי הוא פרופסור במחלקה לתקשורת באוניברסיטת בן-גוריון