נתחיל מהסוף, מהעמודים האחוריים של "24 שעות", המוסף היומי של "ידיעות אחרונות": מדור הרכילות "העלוקה" (המוקדש כולו לשערוריית הזמר אייל גולן). מדור "פיצוחים", כפולת עמודים ובה שני תשחצים גדולים ותשבץ קטן, סודוקו קשה מאוד, סודוקו בינוני, חידאתו(?), קאקורו, "שחור ופתור" והורוסקופ יומי. ובהמשך מדריכי סרטים וטלוויזיה ועמוד שלם של "מסביב לעולם", לקט הביזאר הגלובלי.
שטויות, יגנח הקורא גבה המצח למקרא כותרת המשנה: "הקזינו הגדול ביותר בבריטניה מחפש שומרי סף שגובהם אינו עולה על 1.47 מ'". כך הוא גם יגיב על הידיעה האחרת, על אודות הצעיר הבריטי השוקל 230 ק"ג, ששום חברת תעופה אינה מוכנה להטיס אותו חזרה הביתה מארצות-הברית.
מדוע לבחון את העיתון דווקא בכיוון ההפוך, ולא להיכנס אליו מהשער, מהעמוד הראשון? יש קוראים לא מעטים שזה המסלול שלהם. מציצים לרגע בשער, ואז הולכים לקצה השני. בשגרת הצריכה של העיתון, התשבץ או הסודוקו חשובים יותר מהדיווח מז'נבה. ואת "מסביב לעולם", שאמור להיות המנה האחרונה בתפריט הטקסטים, יש מי שאוכלים לפני המנה העיקרית. מובן שגם הטעם חשוב: תשחץ קשה מדי, או קל מדי, עלול לעצבן את הקוראים. בסופו של דבר עיתון הוא מוצר רב-מרכיבים, שקיומו תלוי בזיקה בינו לבין קוראיו. "הוא חי או מת על הבנת הקוראים שלו ועל כך שהוא מספק להם את מה שהם רוצים", מצוטט עורך לשעבר בספרה של פאולה מרטון על העיתונות הפופולרית בארצות-הברית.
דפדוף ב"24 שעות", כמו ביתר חלקי העיתון, מסביר את סיפור ההצלחה של "ידיעות אחרונות", הצלחה בתפוצה ובהכנסות, ויותר מכך – בקשר עם הקוראים. זה סוד הצלחתם של עיתונים מסוגו, הטבלואידים – העיתונים הפופולריים קטני הפורמט, הצעקניים, המגישים לקוראים תמהיל מגוון של נושאים בדרך קלה לעיכול. לעתים יכנו אותם, בביקורת מהולה בלעג, "צהובונים". הם מוצגים כניגוד הכמעט מוחלט לעיתוני העלית, יומוני האיכות (ה"ניו-יורק טיימס", "די-וולט", "הארץ"), שמופיעים על גבי יריעה רחבה וגדולה – "ברודשיט", באנגלית.
הנה רשימה חלקית של המרכיבים העיקריים בתמהיל, ב"24 שעות" ובחלקים אחרים של העיתון, שמסווגים את "ידיעות אחרונות" כנציג עברי של ז'אנר הטבלואידים. אמנם בלי נערת עמ' 3 של "הסאן" הלונדוני, אבל טבלואיד במסורת של ה"דיילי מייל", ה"דיילי מירור" ורבים אחרים:
א. נושאים "רכים". הרציונל: יש מספיק חדשות כבדות ורציניות במקומות אחרים, לקורא הממוצע אין סבלנות או מוטיבציה לקרוא עוד פוליטיקה ומקרו-כלכלה. ואם אי-אפשר בלעדי החדשות, הופכים את השיח עליהן ב"24 שעות" לדו-קרב. בעד ונגד. כאילו המציאות רבת-הפנים היא בעצם מטבע שיש לו רק שני צדדים. ובעמודי החדשות: דגש מתמיד על הדרמה, העימות, המאבק האישי.
ב. סיפורים אישיים, עדיף של ידוענים. וכך, עמוד אחרי עמוד ב"24 שעות": "שבע שנים אחרי הגירושים, חסר למשה דץ דבר אחד: זוגיות. הבעיה היא שהוא לא מחפש"; אלישע בנאי "שונא שמדברים עליו בתור הבן של"; יבגני אורלוב, שהפך להיות הכוכב המפתיע של הסרט "פנתר לבן". כך מספקים את יצר המציצנות של הקוראים. לא עוסקים בסוגיות, רק באנשים. מרכיב זה בולט לא רק במגזין היומי, אלא גם בעמודי החדשות.
כבר לפני 70 שנה זיהתה החוקרת הלן יוז את נוסחת "העניין האנושי", שהיא ליבת העיתונות הפופולרית. היא בחנה את פרשת חטיפתו ורציחתו של בנו התינוק של צ'רלס לינדברג, הראשון שחצה את האוקיאנוס האטלנטי בטיסה, והגיעה למסקנה שבסיפור הזה היו מרכיבים של "עניין אנושי" שמשך את כולם, "עניים כעשירים, גברים כנשים, שחורים כלבנים". ואולי, הוסיפה יוז, הסיקור התקשורתי מספק את הצורך הישן נושן לרכילות, כזו שפעם עברה מפה לאוזן ליד הבאר או המדורה.
ג. המימד הרגשי. פרשת לינדברג נגעה במיוחד בבלוטות הרחמים והחמלה. וגם הזעם. הוגה הדעות הגרמני יורגן הברמס כתב על הצורך של חברה מודרנית בשיח רציונלי שיתנהל במרחב הציבורי, אבל עיתוני איכות שאימצו את המרשם שלו נותרו עיוורים לכך שמרבית בני-האדם אינם פילוסופים או הוגי דעות. עיתונים כאלה סובלים לעתים קרובות מנכות בכל הקשור לחלק חשוב מהמרקם האנושי – הרגש. ומכל הרגשות, אגב, שמור מקום מיוחד לפחד (דפדפו לעמ' 3 במוסף "ממון" – מה עובר בראשכם למקרא הידיעה שבעקבות הקניונים, גם בתי-המלון מבקשים לוותר על מאבטחים?).
ד. אנחנו מספקים תכל'ס. לקראת סוף-השבוע מוקדש חלק משמעותי מ"24 שעות" ביום חמישי לאירועי סוף-השבוע המתקרב. מידע תכליתי: מה נראה, איפה נאכל. וגם ב"ממון" – פרויקט דמי חנוכה. כתבת הצרכנות הוותיקה שושנה חן עורכת בדיקה של 14 משחקים וצעצועים לחג.
ה. קצר, מהודק, חי ומעניין. העין חולפת על העיתון היומי בדרך כלל תחת לחץ של זמן, ובעיקר בסביבה רווית גירויים אחרים, ההולכים ומתרבים בעידן הדיגיטלי. רוצים ראיון? קחו "חמש קטנות", טקסט מבזקי באותיות מוגדלות. האדריכל העיתונאי של הצלחת "ידיעות אחרונות", דב יודקובסקי ז"ל, זיהה כבר באמצע שנות ה-50 של המאה הקודמת את ציבור צרכניו. "רצוי לכתוב דווקא בפסקאות קצרות ולא לקמץ בנקודות ופסיקים. הקורא עצלן. הוא אוהב קריאה נוחה", תידרך את הכתב החדש בפריז, ישעיהו בן-פורת ז"ל. באוזני העורכים שעבדו תחתיו הדגיש את הצורך בכתיבה חיה. "הקוראים לא מחפשים בעיתון ידיעות", אמר, "הם רוצים סיפורים". העובדות צריכות להיות בדוקות, אבל הגשתן צריכה להיות כסיפור קל לקריאה.
ו. פחות מלים, יותר גרפיקה. מראה העיניים חשוב לא פחות מהטקסט. לא רק כותרות גדולות ושימוש נדיב בצבע. בסוף המאה ה-19 היו אלה העיתונים הפופולריים שהרבו לשלב ציורים, ואחר-כך היו בין חלוצי השימוש בתצלומים. החידוש הזה נחשב בעיני המבקרים כמרכיב נחות, המוזיל את הנכס העיקרי – המלה הכתובה. מבקר אמריקאי אחד כתב כי השימוש בתצלומים הופך את העיתון ל"נדוש, טריוויאלי, צעקני, רווי זימה, חולני ומטופש".
מאז עידן הטלוויזיה מבינים גם עיתונים כבדי ראש שלגרפיקה ולתצלומים יש מקום חשוב, לא רק כאמצעי למשיכת תשומת הלב, אלא גם כמרכיב עיתונאי בעל ערך. מצד שני, לכמה מהאשמותיו של המבקר הזועם יש לעתים בסיס. שהרי הטבלואידים עושים הכל בווליום קצת יותר גבוה.
ז. הקפצת המעניין לעיני הקוראים. מי שלוקח ליד את "ידיעות אחרונות" יודע שהוא אינו צריך לקרוא את הידיעה או הכתבה עד סופה, או להצטייד בזכוכית מגדלת כדי למצוא את הפואנטה. העורכים עובדים בשבילו: שולפים משפט כמו "אני צריך נערות? יש לי 40 נשים" לכותרת הראשית ומתמצתים את עיקרי החשדות נגד ששת הנחקרים לאינפוגרפיקה (עמ' 4). ההירככיה ברורה, מודגשת, מוגשת בכפית לפיו של הקורא.
לאנשים פשוטים כמונו
בחירת הנושאים, כמו גם הדרך שבה מטפל בהם "ידיעות אחרונות", אכן מרדדות את השיח ודוחקת הצדה נושאים חשובים. אבל כמו עיתונים בעולם, כוחו בכך שהוא מצליח לזהות כבר עשרות שנים את טעמם של קהליו. ואולי להפך: האם אין העיתונים הם אלה שמעצבים את קהליהם, מחנכים אותם לצרוך כותרות צעקניות וטקסטים שמרדדים את הנושאים החשובים?
עורכי טבלואידים דוחים בדרך כלל את ההאשמה הזו. ההיסטוריה של הטבלואידים הבריטיים מצביעה על כך שיש מידה רבה של צדק בגרסת העורכים. גם ה"דיילי מירור" בשנות ה-30 וגם ה"סאן" בשנות ה-70 זיהו את קהלי היעד שלהם – המעמד הנמוך בחברה – וכיוונו אל "האיש הפשוט". הם לא ניסו לחנך או להשכיל, אלא ערכו סקרים וראיונות שבהם זיהו את מה שיעניין ציבור זה: לא יחסי חוץ וניתוחים פוליטיים, כלכליים וחברתיים מעמיקים, אלא ספורט, רכילות, בידור ופשע, עם תיבול של בחורות בלבוש חושפני. הם יצקו את הרצונות הללו לעופרת – והזניקו את תפוצתם.
מדוע הצעירים לא קוראים ספרים? דוד ופולה בן-גוריון עם שמעון פרס ורעייתו סוניה, במסיבת בר-מצווה לבנם, 1965 (צילום: לשכת העיתונות הממשלתית)
מבקרי תרבות הטבלואידים מתייחסים בדרך כלל לסגנונם של העיתונים הללו כביטוי ליצר עיקרי אחד: הגדלת המכירות. הטבלואידים, כמו גם הנטייה של אמצעי תקשורת אחרים לאמץ יותר ויותר את מאפייניה של העיתונות הפופולרית, מוצגים באור שלילי, כתופעה מסוכנת לחברה. אבל מחקרים מצביעים על כך שהזיקה בין העיתון הפופולרי לקוראיו עמוקה הרבה יותר, ויש בה גם יתרונות. על-פי הגישה הזו, הצלחת הטבלואידים נובעת מכך שהם מעניקים מענה לצרכים האישיים והחברתיים של קוראיהם.
בדרום-אפריקה למשל מצא חוקר התקשורת הרמן וסרמן כי הצלחת הטבלואידים נובעת מכך שהם פונים אל ציבור שעיתוני האיכות מתעלמים ממנו – או מזלזלים בו. מחקרה של סופיה ג'ונסון על קוראי טבלואידים בבריטניה העלה כי אלה לא רק מתחברים למרכיב הבידור וההומור בטקסטים טבלואידיים ובכותרותיהם, אלא גם ללשון הבהירה והפשוטה שמסבירה עניינים מסובכים כיחסי חוץ וכלכלה "לאנשים פשוטים כמונו".
החלוקה המעמדית הבריטית הזו אינה קיימת אצלנו, ואת "ידיעות אחרונות" קוראים – כחזונו של יודקובסקי – גם נהג המונית וגם הפרופסור באוניברסיטה. העיתון של משפחת מוזס אינו ה"סאן", לפחות לא בחלק ניכר מתחומי הכיסוי שלו, ה"גבוהים" בהרבה מאלה של העיתון הבריטי. גם אם הגרפיקה והסגנון בישראל הושאלו בחדווה מהטבלואידים הבריטיים, עולם התוכן הישראלי הוא אחר: העמודים הראשונים של החדשות מוקדשים בדרך כלל לנושאים רציניים כפוליטיקה, ביטחון, ובשנים האחרונות גם רווחה וחברה.
אלא שהטיעון הזה התנפץ לנגד עינינו בקריאת העיתון ביום חמישי. "ידיעות אחרונות" אימץ את המקור הבריטי כמעט במלואו. הוא הקדיש את השער ועוד שבעה מעמודי החדשות לתמהיל הטבלואידי הבריטי המובהק: סלבריטאים, פלילים ומין. חסר רק מישהו ממשפחת המלוכה. מתברר שאחרי הכל, ההבדלים בינינו לבינם אינם כה גדולים. טבלואיד הוא טבלואיד, ורצונות הציבור, סקרנותו ותאוותיו אינם שונים.
גם המחקר מוכיח שהצרכים דומים. פרופ' אליהוא כ"ץ וחוקרים נוספים בדקו את תרבות הפנאי בישראל על בסיס התיאוריה של צרכים ושימושים. התברר כי בשנת 1990, 82% מהציבור ראו אמנם צורך "להבין את הנעשה בארץ ובעולם", אבל במקום גבוה ברשימה ציינו 84% מהנשאלים שהם רוצים "להרגיש גאווה שיש לנו מדינה", 83% מבקשים "לשפר את מצב הרוח", 74% "להתפרק מהמתח" ו-68% פשוט להתבדר. ממש כמו הפועל הבריטי שצוטט במחקרה של ג'ונסון: "כשאני קם בבוקר לעבודה, אני לא רוצה לקרוא על מלחמות ואסונות, אני מחפש משהו מעודד".
האם העיתונות צריכה ללכת בעקבות רצונות הקהל תאב הבידור והאסקפיזם, או לחנך אותו לתרבות גבוהה יותר? המחשבה שהזרקת הדנ"א של "הארץ" (הסגנון, לאו דווקא הקו הפוליטי) לכל העיתונים האחרים תשביח את הדיון הציבורי ותקרב אותו למימוש חזונו של הברמס מתעלמת מהמציאות.
"מדוע הם לא קוראים ספרים?", שאל-התלונן דוד בן-גוריון באוזני שמעון פרס, בימים שראש הממשלה הראשון סירב להבין מדוע לוחצים עליו להסכים להפעיל טלוויזיה בישראל. "לך ותסביר לבן-גוריון", סיפר פרס, "שאנשים לא קוראים ספרים בלילות, אלא הולכים לקולנוע. בשבילם הטלוויזיה זה לא תחליף לסוקרטס, אלא תחליף לבוק ג'ונס [גיבור מערבונים שכיכב בחוברות שהיו פופולריות מאוד בישראל בשנות ה-50 וה-60] או לאיזה סרט אחר".
* * *
מאמר זה מתפרסם במסגרת הפרויקט "סריקת מערכות". חלקו הראשון של הפרויקט מוקדש לעיתון "ידיעות אחרונות"