במאי 2012 רכש המשקיע המפורסם וורן באפט את רשת העיתונות המקומית האמריקאית מדיה-ג'נרל ב-142 מיליון דולר. הרשת כוללת 26 עיתונים מקומיים במרכז-מערב ארצות-הברית. קשה לומר אם מדובר בעוד הימור כלכלי מבריק שלו או באינדיקציה לאמון שהוא נותן בעתידם של עיתונים. בכלל, חוץ משלמה בן-צבי, באפט נראה כאיש היחיד שקונה עיתונים במקום למכור או לסגור אותם. קליי שירקי, אחד מהוגי האינטרנט המעניינים של תקופתנו, מיהר כמובן לטעון בבלוג שלו שבאפט לא מבין כמה דברים בסיסיים על העסק שרכש, ושמדובר באתגר גדול מזה שבאפט מתאר לעצמו.
בכל עיתוני הרשת שנרכשה על-ידי באפט הופיע לאחר חתימת העסקה מכתב חתום על-ידיו. במכתב, המופנה אל העיתונאים והעורכים של מדיה-ג'נרל, מתפייט באפט באשר לאהבתו ארוכת השנים והקשר הרגשי שלו לעיתונים: אחרי הכל הוריו נפגשו כשעבדו בעיתון בנברסקה בשנת 1924, והוא עצמו חילק עיתונים לפרנסתו. הוא ממשיך בהבטחה למחויבותו האישית כלפי עתידה של העיתונות (המקומית) וציפייה לחזון ולעתיד מזהירים עבורה, וממשיך כך (בתרגום שלי):
"על אף שכלכלת העיתונים השתנתה באופן דרסטי מאז רכישת ה'באפלו ניוז' [עיתון הבית של באפט, שאותו רכש כבר ב-1977], אני מאמין שלעיתונים שיכסו באופן אינטנסיבי את המתרחש בקהילותיהם צפוי עתיד טוב. זהו תפקידכם אפוא, להפוך את העיתון שאתם עובדים בו למוצר הכרחי עבור כל מי שאכפת לו ממה שקורה בעיר או בקהילה [...]".
באפט הפציר בעיתונאים להמשיך לסקר את הנושאים הנוגעים למדיניות ציבורית ולפוליטיקה כפי שעשו בעבר, והבטיח שלא לערב בכך את דעותיו שלו. הוא גם הבטיח יציבות כלכלית לרשת וקרא לעיתונאים לחשוב יחד על מודל עסקי לפעילות בעידן האינטרנט. שתי פסקאות לקראת סיום המכתב מעניינות במיוחד. באפט כותב לעיתונאים כי ברקשייר, חברת האחזקות שלו, תרכוש מן הסתם עיתונים נוספים בשנים הקרובות. העדפה ברכישה, כך נכתב, תהיה לעיתונים בערים בעלות "מימד חזק ומשמעותי של קהילתיות", שהרי "אם לאזרחי העיר לא אכפת מן הקהילה שלהם, סופם שלא יהיה להם אכפת מן העיתון".
המכתב של באפט הזכיר לי את הצהרת הכוונת של נוחי דנקנר ערב רכישת "מעריב" שנה קודם לכן, במרץ 2011, שחלקה העיקרי התפרסם לאחרונה במסגרת כתבה באתר זה: "'מעריב' שאני רואה לנגד עיני יהיה קודם כל עיתון ישראלי, ציוני ופטריוטי, עיתון שמחויב לשמירה על ערכי הדמוקרטיה, ובראשם שלטון החוק וחופש הביטוי; עיתון 'מעריב', שאני רואה לנגד עיני, יהיה עיתון איכותי, מקצועי ונטול פניות; עיתון שישמור מכל משמר על עצמאותם המחשבתית של עובדיו ועל האינטגריטי וחופש הבעת הדעה של העורכים, העיתונאים והכותבים בו. נפעל ליישום ערכים אלה בהגינות ובשקיפות מלאה. אנו נקפיד שהעיתון לא ישרת מטרות פוליטיות, או כלכליות, או עסקיות של אף אחד".
הנה לפנינו שתי הצהרות שנכתבו על-ידי אנשים שעיקר עיסוקם בהשקעות המתפרשות על פני תחומים רבים של תעשייה ומסחר. שניהם שולחים את כספם אל השדה התקשורתי. בקריאה ראשונה מדובר בשתי הצהרות נאורות ומרשימות המלמדות על כוונות טובות וטהורות. אבל, מה שבכל זאת משותף לשתיהן הוא מה שאינו קיים בהן.
כאשר קוראים את מכתבו של באפט נדמה ששני הדברים היחידים המקיימים עיתון הם העיתונאים והקוראים (אה, כן, והדמוקרטיה). באפט אינו מזכיר את המלה "מפרסמים" או "פרסום" אפילו פעם אחת. כאשר קוראים את המכתב אי-אפשר לנחש שעיתון מבסס את מרבית רווחיו על חברות צריכה ובנקים וחברות ביטוח, ולא על הקוראים או על הישות הערטילאית הנקראת "החברה האזרחית". נדמה אפילו שהעובדה שבארצות-הברית המודל המונופוליסטי הוא היחיד שמוכיח את עצמו בעיתונות המקומית היא תוצאה של הצורך לאחד את זהות הקהילה סביב מדורת שבט אחת.
ניתוח ספרותי של הכרזתו של דנקנר מלמד דבר דומה: העיתון יקום וייפול על עצמאותם המחשבתית של העיתונאים. עצמאות זאת, כך ממשיכה הקוראת ומפרשת לעצמה, היא שתוביל לאמון הציבור בעיתון ולחיזוק הערכים (הדמוקרטיים, כבר אמרנו?) שלו. לא, חלילה, יכולת העיתון לעמוד בתחרות על הכנסות מפרסומות, שקטנו וקטנו והיגרו ללוחות חינמיים של דרושים באינטרנט, מנועי חיפוש ורשתות חברתיות.
הואיל ובאפט עדיין מחזיק ברשת העיתונות שרכש לפני שנה, קשה להשוות את התנהלותו לזו של דנקנר, שנפטר מאחזקותיו ב"מעריב", שנמסר לידי נאמן. איש אינו יודע כמה מדיה-ג'נרל מפרישה לתשלומי הפנסיה של עובדיה ולא ידוע אם מתרחשות בה התערבויות מלמעלה כמו אלו שהמידע על אודותיהן השתחרר באדי לחץ מתוככי "מעריב". מה שניתן בכל זאת ללמוד משני הטקסטים – שחוסר ההתייחסות שלהם להיבט כל-כך מרכזי במודל העסקי של העיתונות הוא אוטופי ופרוידיאני גם יחד – הוא שאי-אפשר לדבר כמו משקיע ואיש עסקים וגם כמו פילנתרופ בעת ובעונה אחת. זה אולי היה אפשרי פעם, לפני ששורת הרווח והטוב הציבורי נפרדו.
אפשר ששלמה בן-צבי, אם אכן יקנה את "מעריב", ינסה, בדיוק כמו וורן באפט, לייצר מודל עסקי לעיתון. שילוב כלשהו של מהדורה מקוונת, אולי בתשלום, עם מהדורה מודפסת רזה. התקוות שתולים בבן-צבי, שלפיהן משום שעיסוקו אך ורק בתחום התקשורת יידע לכבד את העצמאות העיתונאית, דווקא גורמות לחשוב שצורך השעה הוא להפסיק להפגיש בכוח את שני המקבילים ולחדול מלהתרשם מטקסטים רומנטיים כמו אלו של באפט ושל דנקנר.
השימוש בטיעוני חופש ביטוי כדי לשמר עסקים שאינם משיאים רווח חוץ מזה הפסול ששואבים ממנו הבעלים מביא בטווח הארוך לפגיעה בחופש הביטוי עצמו. במקום זאת כדאי להתחיל לחשוב על מודלים אלטרנטיביים כמו הקמת קרן פילנתרופית שתממן תחקירים עיתונאיים, קרן ציבורית שתממן תכנים דיגיטליים, או שימוש בכספי הקשר עם הבוחר ליצירת עיתונות מפלגתית דיגיטלית.