מזל טוב לערוץ הספורט. השבוע הוא עבר מיתוג חדש – הלוגואים ושמות הערוצים שונו וזכו לעיצוב מחודש, האולפן הנוצץ התנוצץ עוד יותר ואתר האינטרנט שוב זכה למתיחת פנים כולל פילינג.
את הסימן הראשון לשינוי קיבלו הצופים בתוכנית "שער השבת" במוצ"ש, כששלושת הפאנליסטים ישבו על ספסל אחד, צמודים זה לזה, כתף אל כתף, כשגם המנחה יונתן כהן נדחק לדבוקה האנושית. כהן הסביר בקריצה שהאולפן הרגיל עובר שזרוע, ולכן התוכנית מצולמת בחדר החדשות. שזרוע, לאלה שאינם בקיאים, הוא זריעת דשא חורף באצטדיון כדורגל, מהלך שמאלץ את הקבוצה הביתית לנדוד למגרש אחר. דומה שהבחירה של כהן במושג הזה כמו רמזה על טיב השדרוג של ערוץ הספורט; לא שחקנים מבטיחים, לא אסטרטגיה חדשה. כולה דשא קצת יותר ירוק, שאולי יוחלף בעונה הבאה או בזו שאחריה.
למאיר איינשטיין, מנחה התוכנית "שבת ביציע" ששודרה מיד לאחר "שער השבת", היה הסבר אחר לצפיפות: "עיניכם הרואות, אנחנו הלילה מרצים עונש רדיוס, אבל אל דאגה, בתוכנית הבאה כבר נהיה במשכן מפואר". בין אם משתזרעים ובין אם נענשים, איש אינו מתיימר להבטיח שינוי מהותי. דומה שבערוץ, ולא רק בו, הפנימו ש"מיתוג" לא נועד לחדש ולשפר את המוצר, אלא לייצר למענו אריזה קצת יותר מבריקה. החטיף נשאר אותו חטיף.
אנשי ערוץ הספורט מצטופפים באולפן "שער השבת" החלופי
ועדיין נשאלת השאלה, אם הושקעו משאבים בשיפוץ, בנייה, עיצוב ומיתוג, מדוע לא גירדו מיני-תקציב או קורט יצירתיות כדי למנוע מהשידור באולפן הזמני להיראות כמו אירוע במתנ"ס? אולי משום שאת הכסף הלא-גדול בחרו להשקיע בעוד מנגנון מינוף, שלא נועד להניף אלא את מראית העין: פרומו מוקפד וקצבי שהעביר את הבשורה לעם ושיגר הבטחות עתירות טפיחה עצמית על רקע צבעי כחול-לבן. "ערוץ הספורט המוביל בישראל פותח עונה חדשה, גדולה ומתקדמת מאי-פעם", שח לו הפרומו, "עם יותר שידורים ישירים ותוכניות", ועם "אתר משודרג עם יותר תכנים, יותר פרשנויות ויותר שידורים חיים".
אמנם הפרומואים לאליפות אירופה בכדורסל הנפתח השבוע מבטיחים נצורות, וכנראה שגם יקיימו, אבל כשהאירוע יסתיים יש לקחת בעירבון מוגבל את ההבטחה ליותר שידורים חיים. בשש-שבע השנים האחרונות עבר הערוץ כמה וכמה מתיחות פנים. האחרונה שבהם הובילה מהלך שנקרא "שיגעון של יום שני" – ניסיון פתטי לשדרג, או אם תרצו למתג, את אתר האינטרנט בסתם יום של חול. הניסיון גווע בתוך זמן קצר לאחר שיום שני סירב לוותר על אפרוריותו. יש להניח שגם אחרי השזרוע הנוכחי באתר המעוצב מחדש, הסקופים יישארו ספק בלעדיים ספק מופרכים, וכמה מהם ימשיכו להשתנות בהתאם לכיוון הרוח.
כמו למשל סיקורו של קובי מויאל, שבאתר הערוץ נמסר בדרמטיות שהוא בדרך לאוראל הרוסית, ולמחרת התברר שהוא בכלל חתם בשריף טיראספול – אחרי "טוויסט בעלילה" (כינוי יצירתי לברווז עיתונאי). גם הפרסום הבלעדי של אתר ערוץ הספורט שלפיו איציק כהן בדרך להפועל תל-אביב הסתיים בחתימה של כהן בבית"ר ירושלים. גם הפעם סיפק העיתונאי הסבר יצירתי: הקבוצה הירושלמית חששה שכהן חומק מידיה ומיהרה לחתום איתו. מה לא עושים כדי שהקוראים לא ירגישו שעובדים עליהם.
וכשמבטיחים יותר שידורים ישירים, האם הנמענים הם גם אלה שידם אינה משגת לשלם לערוצי התשלום? האם מסתתרת בשורה מפתיעה לעמך, שלפיה הליגה הלאומית בכדורגל תנדוד מ-5 פלוס לייב לערוץ הבסיס (וסליחה שעודני משתמש בשמות הישנים של הערוצים ולא מצטרף לחגיגה)? האם ההבטחה לצופים באה ממעמקי הלב וכוללת למשל את השידורים החדשים מהליגה הסקוטית? האם מישהו יכול לשכנע שהזכויות מסקוטלנד באמת נרכשו למען הציבור, ולא משום שערוץ הספרט רוצה לרוקן את ערוץ one הדליל במילא?
מתוך פרומו המיתוג של ערוץ הספורט
דוגמה נוספת לאופן ההתנהלות של הערוץ הממותג אפשר לראות גם בפרסום הבא: בסיום תוכנית סיכום המחזור במוצ"ש האיץ המנחה יונתן כהן בצופים לזפזפ ל"שבת ביציע", ההיא מערוץ התשלום. עוד מעט, הבטיח, יתפרסמו בה שתי ידיעות מעניינות מאוד. כיוון שאיני מנוי על ערוצי התשלום, נאלצתי להמתין בסבלנות מול אתר האינטרנט (אולי עוד שיטה ערמומית להגדלת הקהל – אם לא תשלמו לנו תוספת לטלוויזיה, לפחות תוסיפו רייטינג לאתר). ואכן, כעבור זמן קצר סיפרה שם הכותרת על ניסיון של חיים רמון למכור את הפועל תל-אביב לאיש העסקים מאיר שמיר. האריזה רישרשה מצלופן סנסציוני: "בדרך לשינוי דרמטי?" ו"רעידת אדמה?".
הידיעה התפרסמה כשבעיתונים עוד יכלו להצטרף לסיפור, אלא שאף מדור ספורט מודפס של יום ראשון לא התייחס לסקופ, וכך גם יתר האתרים. מה שעשה קולות של רעידת אדמה בעוצמה 8 נשטף בתוך זמן קצר בניאגרת הידיעות הבאות בתור. סיפור שגווע עם לידתו, או אם תרצו – עוד ניסיון כושל וממותג בדבש.
נותר לחכות ולראות אם מכל ההשקעה הגרנדיוזית באולפן מפואר, שספק אם מרהיבותו תרתק צופים חדשים, יישאר כסף להשקעה בתכנים מעמיקים ומשמעותיים יותר, שכדי להפיק אותם דרושים כוח אדם מיומן ושעות תחקיר יקרות. אבל בינתיים, כשעסק עובר מיתוגים תכופים, התחושה היא שמשהו שם לא עובד. החשד מתחזק כשהמותג עצמו אולי מחליף אדרת, אבל נשאר אותה הגברת: פופוליסטית, רודפת סקופים-לרגע, חובבת זירות שוק וולגריות וקמצנית-משהו בעיתונות הארד-קור.
ערוץ הספורט הוא מדורת השבט של תקשורת הספורט הישראלית, אלא שאם הוא מבקש לכבוש קהלים נוספים ולהשתפר באמת, שזרוע לא יעשה את העבודה, אלא רק עבודת שטח עיתונאית ומקצועית. כשזה יקרה, מחלקת השיווק תחזור לעשות מה שמחלקת שיווק אמורה לעשות: לקדם, להפיץ ולתווך שינויים מהותיים, ולא לייצר פסבדו-מהפכות.
לתגובות: yegerm9@walla.co.il