לורה ברונאו-מיינר היא עוד שם ברשומות הסטטיסטיות של עיתונאים מפוטרים ברחבי העולם. מה שמבדיל בכל זאת את הצעירה האמריקאית מעמיתיה הוא המגזין שאותו עזבה: עד לפני כחודש היתה ברונאו-מיינר העורכת הראשית של מגזין הצילום "JPG", כתב-עת דו-חודשי, מבוסס תוכן גולשים מבית "8020 Media".

המגזין לא היה יוצא דופן מבחינת אופי הצילומים והטקסטים שהתפרסמו בו, אלא מבחינת אלו שיצרו אותם: הגולשים, שמקימי המגזין ניסו לרתום את "חוכמת ההמונים" שלהם לטובת פרויקט חוצה מדיות. המודל המערכתי והעסקי של המגזין היה בנוי על חיבור בין האינטרנט לדפוס, ובין צלמים וכותבים חובבים לעורכים מקצועיים. הגולשים תרמו תכנים (צילומים וטקסטים), העורכים ו-200 אלף חברי הקהילה בחרו את הטובים ביותר, ואלה ראו אור במגזין מודפס. ההוצאות היחידות על כוח אדם היו על אנשי מינהלה ועורכים; הגולשים וחברי הקהילה עבדו בהתנדבות. ההכנסות התבססו בעיקר על פרסום, וגם על דמי מנוי.

המגזין, שהושק ב-2006, עורר עניין עוד בטרם יצא לאור הגיליון הראשון. הפרסום המקוון היה בעלייה, ו"תוכן גולשים" היה באזז וורד פופולרית. "החברה יכולה להתרחב ולעבור ממודל של צלמים מקצועיים למחצה לתחומים כמו תיירות, מזון ואפילו גאדג'טים. הפוטנציאל בלתי נדלה", כתב אז העיתונאי והיזם אום מאליק, שגם הזהיר: "הרווחיות מוטלת בספק".

שניים מארבעת המייסדים של "Media 8020" היו אנשי אינטרנט ותיקים ומוכרים, שעוררו תחושה שהנה נמצאה החבורה שהשכילה למנף את כל ה"ווב 2.0" הזה למשהו שאשכרה יכניס כסף. המגזין, שהוקם ב-2005, הוצע בתחילה להדפסה על-פי דרישה באתר LuLu, אולם זכה במהרה לתמיכה מקרן הון-סיכון Minor Ventures, שהזרימה לו מימון של כמיליון דולר, והוא החל להיות מודפס באופן סדיר. האתר רשם תעבורה נאה של 300 אלף משתמשים ייחודיים (יוניקים) בחודש בארצות-הברית לבדה.

מאז יצאו לאור 19 גליונות של "JPG", עד שבאחד בינואר 2009 נסתם הגולל על המיזם. המנכ"ל מיצ'ל פוקס דיווח כי המיתון סיכל את הסיכויים לעמוד בצפי ההכנסות. הגיליון האחרון, שתוכנן לצאת בדצמבר, נגנז עד שיימצא התקציב להדפיסו. למגזין היו גם 60 אלף מנויים, רובם בתשלום, אולם כפי שמודה ברונאו-מיינר, אפילו הם לא הספיקו כדי ש"JPG" ו"Everywhere" (מגזין התיירות של החברה, שנסגר אשתקד) יניבו רווחים.

בלוגרים כתבו על קריסה שמקורה לאו דווקא במודל עסקי בעייתי, אלא בניהול כושל, אנרכיה במסדרונות ואינטריגות של בכירים בחברה. ברונאו-מיינר מסרבת להתייחס לשמועות וטוענת כי "עסק כזה דורש יותר זמן כדי להצליח, כמה שנים לפחות". המודל העסקי, לדבריה, "היה יעיל", ו"ההוצאות נמוכות". העורכת לשעבר מספרת גם על תוכניות שלא יצאו לפועל עקב הפסקת המימון. "עד היום התבססנו על פרסום, נותני חסויות ומנויים, אבל היו לנו תוכניות להכנסות מגוונות יותר מאפיקים אחרים. אני לא יכולה לפרטן כמובן, אבל לצורך העניין, אפילו לא הצענו גליונות קודמים למכירה. יש כל מיני דרכים, כמו אירועים, מוצרים נלווים וכדומה, אבל אני באמת לא יכולה להרחיב".

ריאליטי עיתונות

ברונאו-מיינר מתגוררת בסן-פרנסיסקו עם בעלה, מפתח ומעצב אתרים, ומאז התיכון עוסקת בצילום באופן מקצועי. את המסע בJPG"" החלה כחברת קהילה, שווה בין שווים, ואחר-כך כמעצבת המגזין, בתשלום. בתוך שנתיים כבשה את כיסא העורך. תחת שרביטה התבקשו הגולשים להגיש צילומים באיכות גבוהה, שתאמו לנושא שלו הוקדש הגיליון החודשי – צילום אורבני, אמונה, אופנה, אמריקה, דיוקנאות עצמיים ועוד. התמונות דורגו על-ידי חברי הקהילה, ואלו שזכו לדירוג הגבוה ביותר, לתעבורה ולעניין הגדולים ביותר – הודפסו. המגזין הופץ אמנם רק בארצות-הברית, אבל זכה לתהודה גם מחוצה לה.

איך זה היה לעבוד עם צלמים וכותבים לא מקצועיים?

"פשוט נהדר. הכשרונות שנתקלתי בהם מדי יום ביומו היו מעוררי השראה. מאחר שאין לי רקע בעיתונות מסורתית, לא היתה לי בעיה להסתגל לרעיון שעלי להתייחס לקוראים שלנו בצורה שונה מהמקובל. תמיד הקפדתי על ביקורת תומכת והשתדלתי להגיע להסכמה עם הצלמים, שכולם, ללא יוצא מן הכלל, היו נלהבים ומלאי תשוקה. היה תענוג לעבוד איתם; החברה היתה מעורבת: היו כמה אנשי אינטרנט בשנות ה-20 שלהם ולא מעט עיתונאים בני30–40 , שנהנו מאוד. אפילו טוד לאפין, עיתונאי ותיק בעולם המגזינים והעורך לשעבר של Everywhere'', נהנה מהעבודה". ברונאו-מיינר מתייחסת גם לחיסרון בעבודה דווקא עם עיתונאים מקצועיים במערכת מסודרת: "בעיתון רגיל מזמינים כתבה מעיתונאי, אבל לא יודעים מה תהיה התוצרת, ולפעמים אתה כל-כך קרוב לדדליין שאין לך ברירה אלא לפרסם את זה".

השראה על פני שאפתנות. לורה ברונאו-מיינר

לדבריה, שיטת הפעולה של המגזין תרמה גם לחשיפתם של צלמים חדשים. "כמה מהצלמים שתמונותיהם התפרסמו במגזין הצליחו להפוך את התחביב למקצוע, והקריירה שלהם קיבלה דחיפה רצינית", מספרת ברונאו-מיינר. "ריד יאנג, צלם שפועל בניו-יורק ובמילאנו, כתב לי מייל שבו הודה על החשיפה שהענקנו לו וציין שקנייני אמנות וארט-דירקטורים רבים פונים למגזין כדי למצוא בו כשרונות חדשים. צלם נוסף שפועל בטקסס, טריי היל, אמר לי שמאז שצילום שלו פורסם במגזין, הקריירה שלו המריאה".

מפתה להשוות את JPG"" לתוכניות ריאליטי, שלכאורה מאפשרות לכל אחד להפוך לכוכב. ברונאו-מיינר אמנם מסכימה עם ההקבלה, אבל משתהה בתשובתה לשאלה אם המגזין העניק לקוראיו השראה עם תכנים שלמראם אומרים, יכולתי לעשות זאת, או הציג להם תכנים שאפתניים, שגרמו להם לומר, הלוואי שיכולתי לעשות זאת. "ובכן", היא אומרת לאחר הרהור ארוך, "אני מודעת לכך ששאפתנות היא דבר יעיל, והיא גם הבסיס לרבים מכתבי-העת שאנחנו מכירים, אבל אני, אישית, מתעניינת הרבה יותר בהשראה. אולי התחושה הזו קשורה לזמנים שאנחנו חיים בהם, ואפשר לראות שיש לה גם השלכות פוליטיות: הטבות מס למעמד הגבוה מעודדות שאפתנות, תקווה מעוררת השראה. מבחינתי, השראה פירושה להפשיל שרוולים ולהתחיל לעשות, בעוד שברוב המקרים, שאפתנות פירושה צריכה".

אבל מדובר בצריכה שתבוא לידי ביטוי עתידי ביצירה. כמו ילד שקורא ומביט בתמונות ומאזין למוזיקה, ויום אחד ישתמש בכל אלה כדי ליצור משהו מקורי משלו. זה מה שעושה "הניו-יורקר", למשל, עבור רבים מקוראיו; אולי יש צורך בכלי תקשורת שיגרמו לך לשאוף לשמים?

"יכול להיות שזה נכון, אבל אנשים מונעים על-ידי דברים שונים. אני זוכרת כמה צלמים אלמונים לגמרי שהגישו לנו עבודות מדהימות. אלה אנשים שמרוחקים מהמרכז התרבותי ואינם חלק מ'המכונה', אבל ממש כמו כוכבי ריאליטי – גם 'JPG' איפשר לאנשים שלא היתה להם הזדמנות לקבל הזדמנות".

לא להחליף את ה"ניו-יורקר"

בחודש האחרון חופשת ברונאו-מיינר ומסייעת למעסיקיה הקודמים לנהל את המשא-ומתן עם הקונים הפוטנציאליים, שמעוניינים להמשיך להפעיל את המגזין. היא מסרבת לנקוב בשמות, אבל מציינת שאחד מהם הוא גוף מוכר בתעשיית המו"לות. על-פי בלוג הטכנולוגיה TechCrunch, בבורסת השמות אפשר למצוא גם ענקים כמו אתר שיתוף התמונות פליקר (שבבעלות יאהו) וחברת סמסונג.

כרגע מבטיחים ראשי החברה כי העתיד ורוד, אבל גולשים רבים הביעו צער על הסגירה, גם אם זמנית, של המגזין. היו שהציעו לגייס תרומות, אחרים חידשו את המנוי לאות תמיכה. בפוסט שפירסמה בבלוג של "JPG" הודתה העורכת לשעבר לכולם. "בשבועות האחרונים זכינו לתמיכה שלא ציפינו לה. המאמצים שלכם – באתרים כמו savejpg.com, פרסום פוסטים בבלוגים, תגובות בטוויטר ופליקר והשמעת קולכם – היו בין הסיבות העיקריות לעניין שעוררנו בקרב קונים פוטנציאליים", כתבה.

בשיחה עימה היא מספרת כי גם היא לא קיבלה את הבשורה בקלות. "לכולנו היתה תגובה רגשית להודעת הסגירה", מספרת ברונאו-מיינר. "עבור הקוראים זה לא היה סתם עוד עסק, זו היתה קהילה, הזדמנות לתקשר עם אנשים בעלי תחומי עניין דומים, אפשרות לקדם את הקריירה שלהם. היה לי קשה לראות את החברה נסגרת ואיתה ההזדמנויות הללו, אבל אני מקווה שהמגזין והאתר ימשיכו לפעול בבעלות חדשה. התחום הזה, שבו צילום וקהילה נפגשים, מרתק אותי, ואני חושבת שבקושי גירדנו את קצה הקרחון".

האם "JPG" הוא ניסוי יוצא דופן או אבן דרך מהותית באבולוציה של תעשיית המו"לות?

"גם וגם. אני חושבת שרבים עקבו אחרי הפעילות שלנו בסקרנות, ויותר ויותר מגזינים החלו לפרסם תוכן שיצרו הקוראים שלהם. לדעתי, עתיד העיתונות טמון בשילוב בין תוכן מקצועי, שנוצר על-ידי חברי מערכת, ובין תוכן שיוצרת הקהילה. אני מאמינה שנראה את רוב המגזינים והעיתונים מתקשרים בצורה פעילה יותר עם הקהל שלהם, וכבר היום אפשר לראות עיתונים שמפרסמים גליונות מיוחדים המבוססים על תוכן של קוראים או משלבים תגובות מהאינטרנט במדור מכתבים למערכת. יש תחומים שבהם יותר מתאים לשלב את הקהילה, ויש נושאים שבהם נדרשת דעת מומחה; יהיה חבל למשל אם מגזין כמו 'הניו-יורקר' ייעלם לטובת שבועון שבו יתפרסמו סיפורים של גולשים, אבל מגזין כמו 'דומינו', שנסגר לאחרונה, יכול להיות מוחלף בקלות על-ידי בלוג קבוצתי כמו Design Sponge. פרסומים כאלה, שמוקדשים לתחביבים ונושאים שאנשים חשים אליהם תשוקה, יכולים לפרוח במתכונת של תוכן גולשים".