אחת המשימות החשובות ביותר של צה"ל, משימת ההסברה הלאומית והבינלאומית, מופקדת בידיו של קצין בדרגת תת אלוף בשם הדי זילברמן. זילברמן, כך מספרים, הוא קצין תותחנים מוכשר. הערך שלו בויקיפדיה עמוס הישגים מרשימים: מפקד אגד ארטילרי, מפקד עוצבה במילואים, ראש חטיבת תכנון. באמת איש אשכולות. אלא שגם במבט שני על ערך הויקיפדיה שלו, וגם במבט שלישי ורביעי, לא ניתן לאתר הכשרה בנושא תקשורת המונים, או ניסיון תקשורתי, דוברותי או עיתונאי.
במהלך השנים בהם שירתתי כדובר וראש אגף תקשורת ברשות מקומית, באגף הדוברות במשרד הביטחון במילואים וכאזרח וכיועץ לחברות ישראליות ובינלאומיות, יצא לי לראות מכרזים רבים לתפקידי דובר, סגן דובר או תפקידים זוטרים יותר באגפי דוברות. בכל אחד מהמכרזים האלה מופיעה דרישה ברורה לניסיון בתקשורת. פעם זה שלוש שנים, פעם זה ארבע או חמש, אבל הדרישה תמיד קיימת. אין סיכוי לאיש לגשת למכרז אפילו של תפקיד זוטר באגף דוברות של רשות או של חברה ממשלתית, לא כל שכן ממש לקבל את התפקיד, ללא הוכחת ניסיון רלוונטי בתחום.
אבל הנה, צה"ל שלנו, שתמיד יודע הכל, לא מתרשם מהנעשה באזרחות. בצה"ל תפקיד הדובר מאויש על ידי תת אלוף בסדיר. הרי בסך הכל מדובר על מפקד גוף בסדר גודל של חטיבה (בעורף, מקביל לאוגדה בקרבי) ואפילו חטיבה לא גדולה, שכן בדובר צה"ל כמה מאות חיילים בסדיר, ועוד כמה מאות במילואים, סדר גודל מאוד קטן לפיקוד של תת אלוף.
הבעיה היא שלא מדובר סתם בעוד תפקיד רוחב של תת אלוף, אלא בתפקיד סופר מקצועי. אם היה מדובר על ניהול היחידה בלבד, ניהול אדמיניסטיבי, הכל היה בסדר. אלא שדובר צה"ל הוא לא רק האיש שמפקד ומנהל את היחידה, אלא גם מי שאחראי בפועל על ניסוח המסרים להסברה מקומית ובינלאומית של צה"ל. חשוב מכך: הוא הדמות, הפרסונה התקשורתית, שביום פקודה, במבצעים חשובים, מופיע באופן אישי מול הטלוויזיה ומול המצלמות.
וכך, ערב אחר ערב, לא נותר לנו אלא להתכווץ כשמול המצלמות מופיע בתפקיד דובר צה"ל קצין קשוח, עתיר ניסיון קרבי, אבל חסר כל יכולת או ניסיון רלוונטי בעמידה מול מצלמה. הוא לא ממש רהוט, טועה לא פעם בעברית, מן הסתם מההתרגשות וחוסר הניסיון, ומדקלם מסרים בצורה מביכה. יובהר מיד, אין רבע טענה שמופנית לזילברמן, קצין ראוי, אלא למי שחשב שיש למנות לתפקיד הרגיש הזה אדם חסר כישורים רלוונטיים.
עד לפני שנים ספורות היה מקובל למנות לתפקיד הזה לא עוד תת אלוף בתפקיד רוחב, אלא מקצוען אמיתי מהאזרחות. מי לא זוכר את נחמן שי מרגיע את עם ישראל במלחמת המפרץ? והיו עודד בן עמי בעל הקול הסמכותי והניסיון מול מצלמה, אבי בניהו שפיקד על גל"צ לפני שהגיע לתפקיד דובר צה"ל ואחרים. אפילו מירי רגב גדלה בחטיבת דובר צה"ל והגיעה לתפקיד כשהיא מנוסה בהסברה. גם אביב כוכבי, נזכיר, רצה למנות איש תקשורת לפני שהתפשר על זילברמן וסיבותיו עמו. יתכן שקל יותר למצוא פתרון לשיבוץ רוחב של תת אלוף, מאשר להביא איש מקצוע רציני מבחוץ.
לא מדובר רק על עבודה מול התקשורת בארץ. במדינת ישראל אין מסבירן לאומי, דובר צה"ל הוא זה שנכנס לתפקיד, בפועל או בכוח. עובדה זו לכשעצמה צריכה להדאיג, היות ובמדינה דמוקרטית ראוי שיהיה מסביר אזרחי ולא מסביר צבאי. אבל לכל הפחות, ככל שדובר צה"ל הוא האיש לתפקיד, ראוי לדאוג שיהיה מדובר במקצוען אמיתי.
דובר צה"ל הדי זילברמן בראיון ל-ynet, השבוע (צילום מסך)
במחקר שערכתי במסגרת התואר השני, עוד בשנת 2013, עם שלושה מעמיתי, אסף זוהר, דרור בלומנטל ונעמה הראל, חקרנו את נושא ההסברה בישראל. בישראל היה ניסיון מבורך לבנות מטה הסברה לאומי. אפילו דובר מקצועי נבחר: ירדן ותיקאי, לשעבר דובר הסוכנות היהודית, איש מקצוע לכל דבר ועניין. אלא שהמחקר העלה כי המטה הלאומי לא קיבל סמכויות, לא קיבל כוח אדם (בוודאי בהשוואה לגוף הדוברות הגדול במדינה, דובר צה"ל) ולבסוף, כפי שקורה לא מעט במדינת ישראל, ראש המטה עזב (עוד ב-2019) והתפקיד נשאר יתום.
את התוצאות ראינו כבר במשבר הקורונה, כפי שכתבתי כאן בעבר. לא היה גוף אחד שיתאם את המסרים בין הגופים השונים. משרד הבריאות, משרד החינוך, הרשויות המקומיות, משרד הרווחה ועוד. את המסרים העביר מדי ערב ראש הממשלה ולאחר מסיבות העיתונאים שלו טיפל כל גוף בדוברות שלו, מבלי לתכלל את המסרים כפי שמקובל במדינה מסודרת. לפחות בכל הנוגע למשבר הקורונה, אי אפשר להגיד שהמסביר שנבחר (או יותר נכון, בחר את עצמו), לא יודע את מלאכתו מול מצלמה, גם אם הוא לא נוהג תמיד להיצמד לעובדות.
בהיעדר "מסביר לאומי", את פעילות ההסברה הלאומית משאירה מדינת ישראל לדובר צה"ל. בצה"ל יודעים למנות מפקדי חטיבות עורף מקרב מומחים. הפרקליט הצבאי הראשי לעולם יהיה עורך דין וקצין רפואה ראשי לעולם יהיה רופא. גם מפקד חיל הים ומפקד חיל האוויר, יהיו לעולם חובלים וטייסים, בהתאמה. למה? הרי קצין רפואה ראשי לא צריך לטפל פיזית באנשים, נכון? למה שלא יהיה תא"ל מחיל התותחנים או מחיל השריון? התשובה פשוטה, מדובר בתפקיד מקצועי.
ובכן, גם דובר צה"ל הינו תפקיד מקצועי. לתפקיד הזה יש לגייס את אנשי התקשורת הטובים בארץ. אנשים שמומחים בניסוח מסרים, מבינים תקשורת המונים, מכירים את העבודה מול התקשורת ומנוסים במתארים שונים של דוברות באירועים מורכבים במיוחד.
באיזה ארגון בארץ או בעולם יסכימו שמי שמייצג אותם מול המצלמה, בדקות הקריטיות בהן צריך להעביר בהם שורה של מסרים מנוסחים היטב ולהתמודד עם שאלות מראיינים, יהיה מי שעיקר הכשרתו הוא בירי ארטילרי?
יש למנות דובר צה"ל שהוא קודם כל איש תקשורת מנוסה, אישה או גבר שיוכלו לייצג את צה"ל ואת מדינת ישראל כולה תוך הבנת שדה הקרב שבו הוא נמצא. ושדה הקרב של דובר צה"ל, כדי להסיר ספק, הוא שדה הקרב התקשורתי. שדה קרב אזרחי, לא צבאי.
קטונתי מלנתח את מאזן הכוחות הצבאי בין הצדדים במלחמה הזאת, דבר אחד בטוח, בהיבט התקשורתי, פנימה והחוצה, אנחנו מפסידים כל יום מחדש.
יעוז סבר הוא מנכ"ל חברת ההייטק MyTeam, לשעבר עיתונאי ודובר במשך 20 שנה, בעל תואר שני בתקשורת והסברה