לפני כשבע שנים, במסגרת לימודי תואר שני בשיווק פוליטי, התכנסנו, חבורה קטנה, על מנת להכין עבודה משותפת. העבודה, שהשתרעה לבסוף על פני כ-50 עמודים, עסקה בהסברה הישראלית, כלפי פנים וכלפי חוץ.

היה לנו עניין בעבודה מעבר למשימה האקדמית היות והיא השיקה לתחומי העיסוק שלנו זה שנים ארוכות. אני הייתי אז ראש אגף תקשורת, שיווק ופרסום בעיריית רעננה, ממונה על הסברה בחירום וכאיש מילואים בדוברות משרד הביטחון; אסף זוהר היה אז ראש יחידת התקשורת במשרד הביטחון ולשעבר עורך חדשות 10; דרור בלומנטל היה מבכירי אנשי הניו-מדיה בארץ ועו"ד נעמה הראל היתה ראש מטה ראש הרשות לבטיחות בדרכים ובעברה ניסיון פוליטי רחב.

כולנו הרגשנו בנקודות ממשק שונות כי ההסברה בישראל היא יותר עניין של אלתור מאשר אסטרטגיה ידועה וסדורה. ראיינו לעבודה את טובי המסבירים, שרי ממשלת ישראל לשעבר, אנשי תקשורת ודוברות. בין המרואיינים היו דן מרידור, ד"ר יוסי ביילין, ירדן ותיקאי, רביב דרוקר, אליאב אלאלוף ואחרים. כולם הצביעו על כשל אחד: למדינת ישראל אין דובר לאומי. בזמן מלחמה נכנס לחזית ההסברה דובר צה"ל, הרואה את העולם דרך כוונת הרובה, הטנק או המטוס. זוהי בעיה לכשעצמה, אך בעוד היא נסבלת בזמן מלחמה המנוהלת ברובה על ידי צה"ל, היא בלתי נסבלת במצבים אחרים. למשל מצבי חירום שאינם מצבים מלחמתיים ודורשים מאמץ הסברתי לאומי כלפי חוץ וכלפי פנים.

המלצנו על מספר מסלולים ובראשם פתרון אחד שחייב יישום מיידי. וכך כתבנו:

יש להפוך את מערך ההסברה במשרד ראש הממשלה לגוף ביצוע מקצועי ועצמי - "דובר הממשלה", אם תרצו - עם משאבים ותקציבים, שבראשו תעמוד אישיות רבת השפעה, ושכל גופי ההסברה הרלוונטיים יהיו כפופים לו.

יש להגדיר בחקיקה את מעמדו של "דובר הממשלה": מבנה, ייעוד, סמכויות ותוצרים. צריך שיהיו לו יכולות אסטרטגיות עצמאיות – מחקר, אסטרטגיה, ריכוז מידע, פיקוח והכוונה, ורמות מסוימות של ביצוע.

ראש מערך ההסברה יהיה הממונה המקצועי על דוברי הממשלה, ויהיה מעורב בבחירתם ומינויים. רק כך יהיה אפשר להבטיח מחוייבות אישית של דוברי משרדי הממשלה השונים אליו ובעיקר אל מה שהוא מייצג – מסר אחיד.

"דובר הממשלה" צריך לעסוק בעיקר באסטרטגיה, ויהיה חייב להנחות גופים אחרים בשגרה ובחירום.

יש למנות לדובר סגנים שירכזו את הטיפול בקהלי היעד השונים, היכן שמתקיים המתח המרכזי: סגן לנושאי פנים, סגן לנושאי קהל יריב, סגן לנושאים בינ"ל, סגן לנושא בריאות, סגן לנושאי כלכלה. כל סגן יידרש לייצר את האסטרטגיה, המסרים, המידע הרלוונטי, בשיתוף מומחי התוכן והגופים הרלוונטיים לתפיסתו. תוצרי הסגנים יופנו אל ראש הגוף וממנו יצאו הוראות מחייבות.

"דובר הממשלה" צריך לפעול בעיקר במתארים אסטרטגיים, אך גם להיות בעל יכולת בקרה ופיקוח ברמה הטקטית-אופרטיבית, במידה והיא יכולה לסכן את המטרה האסטרטגית. לגוף הדוברות החדש צריך להיות מנגנון פיקוח ובקרה על כך שהנחיות מתבצעות בגופי הביצוע, בהתאם לתכניות מוגדרות מראש ובהתאם למדיניות.

יש ליצור סעיף תקציבי ייחודי לנושא ההסברה, מוגן בחקיקה ומנוהל ע"י משרד רה"מ, שיאפשר רציפות תפקודית ועבודה על בסיס תכנית הסברה רב שנתית.

ולבסוף, צריך לחזק גם את מערך הדוברות הממשלתי, בעיקר במשרד החוץ: בחינת המערכים הקיימים בהיבטי תקציב, מבנה ותקנים, הקצאת תקנים בעיקר לתחומי המדיה החדשים (מיתוג ישראל, ניו-מדיה ועוד).

שבע שנים חלפו ומערך ההסברה הלאומי, אם בכלל, רק נחלש. למערכת הפוליטית יש סדר יום אחר, שהסברה לאומית עניינית ונטולת אינטרסים ככל הנראה אינה חלק ממנו.

***

מדינת ישראל נקלעה למצב חירום לאומי, כזה הדורש תיאום בין זרועות רבות. באופן לא מפתיע, את נושא ההסברה אפשר לסכם במילה אחת: ואקום. הח"מ, כמו אנשי הסברה רבים וטובים במדינת ישראל, מסתכלים בנעשה כואבים ושואלים את עצמנו, האם אי אפשר היה לעשות זאת אחרת. לצערנו, עבודה אחת במסגרת תואר שני, אפילו לא עבודת תזה, ניתחה כבר לפני שבע שנים את כל הבעיות שישראל עשויה לסבול מהן במצב חירום, בעיות שאנו רואים אותן עכשיו כשהן נחשפות במלוא חומרתן.

וכשיש ואקום, כל אחד מנסה להשתחל בדרכו. במשך שבועות אנו מקבלים הוראות מבכירי משרד הבריאות, אליהם מצטרף ראש הממשלה, המארגן לעצמו תדרוכים הנעים בין נושאים פוליטיים, נושאים אסטרטגיים ואף נושאים כמו שיעול אל המרפק ושימוש נכון בממחטת אף. ייאמר מיד, אין פה טענה ורבע טענה לדוברי גופי הממשלה, העושים עבודת קודש איש איש בתחומו. אולם, איש אינו מוסמך ומכאן שגם אינו יכול, לקחת על עצמו את משימת הדוברות כולה.

קחו נושא פשוט כמו 100 המטר המותרים לתנועה. אלה הוראות משרד הבריאות, אך מי אוכף אותם? המשטרה כמובן. מי יכול להחריג אותם? משרד הכלכלה, משרד האוצר, משרד הביטחון במקרים מסוימים. ומי אחראי לגבש את כל הסלט הזה לכדי רצף הוראות אחד ברור? אף אחד.

שר הביטחון מקיים מדי יום תדרוכים משל עצמו, בפייסבוק, באינסטגרם וגם באמצעי התקשורת הייעודיים. בכירי האוצר סופקים כפיים בייאוש ותולשים שיערות למול שורה של החלטות כלכליות שספק אם עברו דרכם, אך הם אינם מסוגלים להיות חלק מהמסר הלאומי, פשוט כי אין מסר שכזה. פיקוד העורף מעביר את מסריו דרך גופי ההסברה המתורגלים של פיקוד העורף, אך גם הוא, אינו מתואם עם מסר הסברה לאומי, כי אין עם מי להיות מתואם. ומעל כולם, ראש הממשלה, אם מחדרו המבודד ואם ממשרדו, שהופך למתדרך יומי ובכך למעשה מוריד את מעמד התדרוכים שלו ממסרים שהם בבחינת דרמה, לשגרה יומיומית שחולפת מול עיני הקהל בבית ואינה משאירה משקעים.

אפשר ורצוי לעשות את זה אחרת, ואפשר לעשות זאת כבר היום. יש למנות מסביר לאומי, שירכז תחתיו את כל גופי ההסברה הרלוונטים. ולא, הוא לא חייב להיות דובר צה"ל לשעבר, אלא דובר אזרחי המנוסה בדוברות במצבים משתנים. מסר שיוצא ממשרד הבריאות צריך להיגזר לשורה של הנחיות ברורות הנוגעות לאזרח. לא סביר שמי שרוצה לקיים את החוק צריך ללקט לעצמו הנחיות על מנת להבין את משמעות ההנחיות במלואן.

תדרוכי ראש הממשלה צריכים להתקיים רק במקרה והם דרמטיים. ביום יום מספיק תדרוך יומי של ראש מערך ההסברה, המסביר הלאומי, שיזמין לתדרוכים את הגורמים הרלוונטים. גורמי משרד הבריאות, גורמי משרדי האוצר, העבודה, הכלכלה ומשרדים אחרים שיש להם מה לתרום לדיון ומסוגלים לסגור מעגל מול האזרח. יש לפתוח חמ"ל הסברה לאומי שיוציא את כל חומרי ההסברה הרלוונטים בתיאום עם משרדי הממשלה.

בשנת 2020, כל ילד יודע, הקרב הכי חשוב מתחולל על התודעה. את הקורונה ינצחו בסופו של דבר המדענים, הרופאים ואולי גם הטבע עצמו. אבל את האמון הציבורי יכול לקיים רק מערך הסברה מתורגל, נטול אינטרסים ומקצועי. כולנו עוסקים במטושים, בדיקות ומסיכות. כולם חשובים, אך חשובה לא פחות הסברה איכותית. עוד לא מאוחר.

יעוז סבר הוא ראש אגף תקשורת בעיריית רעננה וראש יחידת התקשורת במשרד הביטחון לשעבר, מומחה לתקשורת וניהול משברים