רונן לייבוביץ' היה דובר רשות שוק ההון, ביטוח וחיסכון, ודובר במשרד האוצר. כיום יועץ אסטרטגי.

החלטתי לנקוט באסטרטגיה מעניינת כפתיחה לשיחה הזאת - שאלת הדוגרי. תגיד לי, למה בעצם כתבים צריכים להאמין לדוברים?

בשיעור הראשון שאני מלמד בסדנת דוברות, יחסי ציבור וניהול משברים במכללת הדסה, אני קובע עובדה לסטודנטים שלי: חייבים לומר רק אמת. אני מאמין בזה וכך אני פועל במשך כל חיי המקצועיים כיועץ תקשורת וכדובר. אני חושב שדוברים שעושים שירות אמיתי ומקצועי ללקוחות שלהם, לא משנה אם מדובר בשר, מנכ"ל של משרד ממשלתי או של חברה עסקית, חייבים לשמור על אתיקה עבורם ועבור הלקוח. אמירת שקר משמעותה פגיעה לא רק בדובר אלא גם בגוף שהוא מייצג.

ועוד דבר - הדובר והעיתונאי הם שחקנים חוזרים. כלומר, הם עובדים יחד לאורך תקופה ולא רק באופן חד-פעמי. לדעתי, דובר מקצועי וטוב כמו גם עיתונאי מקצועי וטוב הם אנשים שיודעים לשמר ולחזק מערכות יחסים. וכמו שכולנו יודעים, מערכות יחסים בריאות מתבססות על אמון.

רונן, זה יפה לסטודנטים. אתה עבדת כדובר באוצר, אני שוחחתי עם דוברים בחיי. לא כולם אומרים אמת. חלקם בלופרים עקביים.

כדובר, התפקיד שלי הוא להסביר את הפעילויות של הלקוח. למשל, באוצר וגם ברשות שוק ההון הסברתי רפורמות חשובות, ומצד שני עניתי לשאילתות של כתבים. האמת היא תמיד הבסיס לכל תשובה כאשר לעיתים יש מחלוקת בין גורמים מקצועיים, למשל, ואז כל צד רואה את הדברים בצורה אחרת. ועדיין, מאוד יכול להיות שכל צד, לצורך העניין, אומר אמת, את האמת שלו.

אבל אמת אמורה להיות דבר אובייקטיבי ולא סובייקטיבי. אנחנו לא במציאות מקבילה. בדרך כלל יש עובדות. אולי כמחווה של רצון טוב מאחד שיודע, תן לי שלוש שיטות של דובר להוריד כתב מסיפור.

ברשותך, אני לא אוהב את המושג "להוריד כתב מסיפור". הכתבים שאני מכיר הם כתבים מקצועיים ורציניים. כאשר כתב מקבל לידיו מידע, הוא בודק אותו. בדרך כלל, עם יותר ממקור אחד. לא פעם הגיעו אליי סיפורים שעיתונאים שמעו מגורמים בעלי אינטרס, כאלה ואחרים, וכאשר הסברתי להם את הסיטואציה כפי שהיתה באמת, או שהם החליטו שלא לכתוב, או ששינו את הכתבה וכתבו את הדברים כהווייתם.

מצד שני, כאשר כתב מתקשר ומבקש תגובה כשהוא כבר בסוף תהליך הבדיקה, סיכויים גבוהים שהכתבה תפורסם. ואז התפקיד שלי הוא להחליט על האסטרטגיה שאני כדובר הארגון רוצה לנקוט - או לתת את התגובה הטובה ביותר, לתדרך את הכתב עם הגורם המקצועי הרלוונטי, אולי להציע ריאיון ובכל מקרה, לתת את העמדה שלי. ברוב המקרים, כאשר דובר שמקבל שאילתה נותן גם את העמדה של הגוף שהוא מייצג, הסיפור יוצא מאוזן יותר.

ואין איזשהו סחר מכר? סיפור אחד תמורת גניזת סיפור אחר?

עיתונאי ודובר, כמו שגם אמרתי קודם, מתחזקים מערכות יחסים, לפעמים לאורך שנים. אם עיתונאי בטוח מאוד בסיפור שיש לו ביד, והסיפור מתחבר גם לאג'נדה שהוא מאמין בה, יהיה קשה מאוד לגרום לו לוותר על הפרסום. אבל, אם הדובר אמין בעיניו, והדובר מסביר יחד עם הוכחות, ומצליח לשכנע את העיתונאי שהסיפור שיש לו ביד לא מחזיק מים, בהחלט יש סיכוי שהעיתונאי יחליט שלא לפרסם את הסיפור. מערכות היחסים כמובן עובדות לשני הצדדים, כאשר דוברים לא פעם מעניקים סיפור טוב לעיתונאי שהם סומכים עליו, גם מבחינת המקצועיות שלו, האמינות שלו והיכולת שלו לספר את הסיפור. אני כן אגיד, שלעיתים, יש משא ומתן. למשל, שינוי בכתבה או ויתור על חלקים מסוימים בה לטובת ריאיון.

אני אגיד שלדעתי צבעת את המציאות בצבעים יפים יותר ממה שיש בה באמת, אבל היי, אתה דובר. תן לי את האתגרים של דוברות משרד האוצר אחרי משבר קורונה וגירעון מוגדל - שבסופו ברור שתהיה כאן תקופה מאוד לא קלה שהיינו חווים גם בלי משבר הקורונה?

חשוב מאוד שמשרד האוצר ייצר כבר כעת שיח ברשתות החברתיות בשפה פשוטה וברורה

לשר האוצר ולפקידים באוצר החודשים הבאים יהיו מאוד לא פשוטים. דוברות המשרד חייבת להיות בתוך הדיונים וללוות מקרוב את ההתלבטויות וההחלטות. רק כך ניתן יהיה לייצר תכנית תקשורתית שתסביר לקהלי היעד השונים את תקציב המדינה ותנהל את התקשורת גם בתוך משרד שבו לא כולם רואים עין בעין חלק גדול מהדברים. התקציב יכלול מקלות וגזרים, והדוברות חייבת להציג שקיפות - גם להחלטות קשות ויהיו כאלה. עדיף שההחלטות הקשות ייצאו בצורה מסודרת ולא בהדלפות של גורמים בעלי אינטרס.

בנוסף, חשוב מאוד כבר כעת לייצר שיח ברשתות החברתיות בשפה פשוטה וברורה. אחד הדברים שאני בתפקידי באוצר התאמצתי מאוד לעשות הוא לייצר מסר אחד שיוצא מהאוצר כלפי התקשורת. חילוקי דעות באוצר הם דבר חיובי ומפרה, אבל כלפי הציבור חשוב מאוד להציג מסר אחיד וזה יהיה אחד האתגרים הגדולים של הדוברות ובכלל של הנהלת האוצר.

איך אפשר לייצר מסר אחיד והרמוני כשהשר בא עם יועצי התקשורת שלו שבמקרים רבים לא ממש סופרים את דוברות המשרד ובחלק מהפעמים אפילו עובדים נגדה?

בסופו של דבר השר הוא הבוס, בוודאי שר דומיננטי וחזק כמו ישראל כץ. יועצי התקשורת של השר, בוודאי בתקופה שאני הייתי באוצר (בתקופת שטייניץ, לפיד וכחלון) הבינו את המשמעות והחשיבות של דוברות מקצועית אוצרית. חילוקי הדעות שנבעו נפתרו בדרך של שיח, כיוון שהיתה הבנה, הפריה הדדית וכן, גם אמון. כמו שאמרתי קודם, חילוקי דעות על בסיס מקצועי מתרחשים כל העת, ובעזרתם ניתן לקדם את הדיון. ראיתי כבר בדיונים איך גורמי מקצוע מצליחים לשכנע דרגים מיניסטריאליים ומצד שני, איך שרים מחליטים החלטות ופקידים מבצעים. כמובן שהיו מקרים של מלחמות בתוך משרדים ממשלתיים, אבל בדרך כלל כולם מפסידים מהמלחמות האלה.

בייחוד אם המלחמה היא בין הדובר לגורם הממונה לא? גם כאלה ראינו - כשהמנכ"ל או ראש הרשות והדובר שלו לא מצליחים לתקשר אחד עם השני.

במקרה שכזה, הדובר לא יכול לבצע את עבודתו כיוון שאין יחסי אמון בין השניים.

אתה מכיר דוברים שהצליחו לאלף את השר או את המנכ"ל לצורך העניין?

אתה מתאר סיטואציה מאוד מורכבת ודי קיצונית של חוסר אמון דרמטי בין ממונה לדובר. במקרה שכזה, יהיה מאוד קשה למי מהצדדים לחזור אחורה למצב של יחסי אמון ועבודה סדירה.

אם במשרד האוצר או ברשות שוק ההון כמעט כל ידיעה שהפצנו קיבלה כותרת מאוד גדולה וחשיפה מאוד נרחבת, לעיתים התוצאה הרצויה במגזר הפרטי/עסקי עשויה להיות שונה, והלקוח ישמח מאוד להסתפק בידיעת אזכור קטנה

נחזור לרגע לשיתופי פעולה תקשורתיים בין דוברות למערכת עיתונאית. זכור לי מתקופתך שיתוף פעולה שהיה לרשות שוק ההון עם "גלובס". אתם פרסמתם טורים רבים בחלקים החדשותיים של העיתון במסגרת אותו שת"פ. אני בהחלט יכול להבין מה לכם היה להרוויח מזה, אבל תסביר לי מה האינטרס של המערכת העיתונאית לפרסם טור קבוע של מסוקר על הנדל"ן החדשותי שלה.

אם אני זוכר נכון, מדובר על טורים בנושא חינוך פיננסי שנתנו מידע לציבור רחב בנושאים הקשורים לניהול הכסף שלו. כמי שהיה ממונה על חינוך פיננסי ברשות, ראינו חשיבות רבה בפעילויות רבות ומגוונות כדי להגביר את מודעות הציבור לנושא. עשינו כנסים ויצרנו שיתופי פעולה עם עמותות, משרדי ממשלה וארגונים שונים כדי להביא לידיעת הציבור כמה שיותר כלים שיסייעו בהעמקת ההבנה הפיננסית, ניהול נכון של כלכלת הבית, בחירה נכונה ומדויקת ככל הניתן של ביטוחים ותוכניות לחיסכון פנסיוני ועוד. לדעתי, עיתונים הסכימו לפרסם את הטורים בנושא החינוך הפיננסי מתוך הצורך להעלות מודעות וחשיבות הסוגיה לאינטרס הציבורי.

זה לא הופך אותם קצת לפלטפורמה דוברותית נטו? אם רוצים לכתוב על חינוך פיננסי, למה לא לתת לכתב של העיתון לעשות את זה? למיטב זכרוני במקרה הזה לא שולמו כספים לכלי התקשורת תמורת הפרסום, אבל אני מניח שאתה מכיר גם מקרים שבהם כן עברה תמורה, אולי במודעות או באופן אחר.

אתה צודק שלא שילמנו תמורת פרסום, כי לא היה מדובר בפרסום שיווקי. אני חושב שנוצר מצב בו העיתון רוצה והסכים לקדם מודעות לנושאי החינוך הפיננסי והטורים שלנו השתלבו בתוך התפיסה שלו. היו גם כתבות ואייטמים בכלי תקשורת על נושאי החינוך הפיננסי. אני בהחלט חושב שגם כתבים בעיתון יכולים היו לכתוב טורים בנושא. המטרה היתה שהגורם שמציע טיפים להתנהלות פיננסית נכונה יהיה אותו גורם שמייצר רפורמות ואחראי רגולטורית על נושאים כמו ביטוח, חסכונות לטווח בינוני וארוך ועוד.

אתה היום בשוק הפרטי, המצב שם שונה בהרבה מבדוברות הממסדית?

כמובן שקיימים הבדלים בין השוק הפרטי לדוברות בממשלה, אבל יש גם דמיון. הדובר במשרד ממשלתי הוא למעשה עובד ציבור שמסביר פעילויות שנועדו לשפר את מצבו של הציבור במגוון נושאים - חברתיים, בריאותיים, כלכליים ועוד. כדובר בשוק הפרטי, המיקוד הוא שונה - הסברה של פעילויות של גוף עסקי, שדרך אגב יכולות להוות גם הן יתרונות עבור ציבור רחב. למשרד ממשלתי, לצורך הדוגמה, אין עניין בשורת הרווח אך לגופים עסקיים כמובן שיש. הפעילויות המקצועיות של דובר מאחורי הקלעים הן דומות - הבנת החומר, יצירת תכנית אסטרטגית, חשיבה על כיוונים מעניינים לכתבות ועוד. אבל כאן לעיתים הדמיון מסתיים - אם במשרד האוצר או ברשות שוק ההון כמעט כל ידיעה שהפצנו קיבלה כותרת מאוד גדולה וחשיפה מאוד נרחבת, לעיתים התוצאה הרצויה במגזר הפרטי/עסקי עשויה להיות שונה, והלקוח ישמח מאוד להסתפק בידיעת אזכור קטנה.

מצד שני, כדובר במגזר הפרטי הובלתי קמפיין תקשורתי שהעלה מודעות למאבק משפטי שהובילה עו"ד חיה מנע להשארת משפחה מהפיליפינים שהמדינה ביקשה לגרש מישראל. הצלחנו ליצור חשיפה לסיפור של המשפחה כאשר השיא היה בכתבת מעקב ב"אולפן שישי" שהובילה אפרת לכטר. כלומר, כדובר במגזר הפרטי, אתה יכול להתחיל את היום בפגישה באחת הקומות הגבוהות בבניין משרדים בתל אביב ולסיים את היום בבית קטן של משפחה שמועמדת לגירוש מישראל. גם במדינה וגם במגזר העסקי העבודה היא מרתקת ודינמית אבל המיקוד, ההשפעה, הכלים והתוצאה הרצויה לעיתים שונים מאוד.

ניסחת כאן ממש הודעה לעיתונות. קשה להיגמל מהרגלים ישנים:)

כמעט גם כתבתי כותרת ומשנה ;)

אגלה לך סוד גלוי. עשיתי פעם מחקר עם סטודנטים על שיעור החדירה לעיתון של הודעות לעיתונות מטעם בנקים. תופתע אם אספר לך שהוא גבוה וגם כמות השינויים נמוכה?

המלצות מדיה:

"22/11/63" – ספר נוסף שמוכיח את הגאונות של סטיבן קינג ומשלב את היכולת האדירה שלו לספר סיפור, דמיון אדיר וחשיבה חדשנית מטלטלת.

לאחרונה קראתי לילדים את הספר "אורי קורי" על האיש הקטן שגר בתוך המקרר – מקסים ומומלץ.

"אוזרק" (נטפליקס) – תענוג אמיתי. מתח, יצירתיות. סדרה ששואבת אותך ולא מרפה.