חברת טרה השיקה השבוע פרסומת בהשתתפות רופאים רבים, לכאורה בניגוד לכללי האתיקה של ההסתדרות הרפואית, כללי תקנון שירות המדינה (התקשי"ר) הנחיה של היועץ המשפטי לממשלה וכללי הרשות השנייה.
בפרסומת נראים רופאים מבתי-החולים סורוקה, קפלן, מאיר, רבין ואסף הרופא, המתארים כיצד קיבלו חבילות עם מוצרי חברת טרה לצד ציורים מילדים (משרד הפרסום: גליקמן שמיר סמסונוב, פובליסיס). הרופאים, לבושים במדי בתי החולים ומצולמים בחלקם לצד מוצרי טרה, מקריאים מהברכות שקיבלו (בין היתר הברכה "שתאכלו טוב") ומודים, כך לפי הקריינות בפרסומת, על "הציורים המרגשים והחבילות המפנקות" שקיבלו. בנוסף נראים בפרסומות מוצרים של חברת טרה, כולל חלב, "משקה בננה", משקה שוקו, מעדני חלב וגבינת קוטג'. הפרסומת אף כוללת צילום של אריזת חבילת שי ושל משאית ממותגת מטעם טרה שמגיעה לבית-חולים איכילוב בתל-אביב.
יצוין כי ללוגו של חברת טרה מוצמד דרך קבע המשפט "ללא חומרים משמרים", המעניק נופך של בריאות. בפועל, על חלק ממוצרי החלב של טרה, שלא הופיעו בפרסומת, מוצמדים אזהרות מטעם משרד הבריאות בשל שיעור גבוה של שומן, נתרן וסוכר. מעבר לכך, תועלתו הבריאותית של חלב פרות ומוצריו מוטלת בספק בשנים האחרונות, ולמעשה תזונאים רבים מעודדים צריכה מוגבלת שלו.
משפחת ורטהיים, בעלת השליטה בערוץ קשת, מחזיקה גם בחברת טרה. הערוץ הוא הפופולרי במדינה ושידר את הפרסומת, כמו ערוצים אחרים, בזמן פריים טיים.
על פניו, הפרסומת של טרה מפרה שלל הוראות וכללים.
בסעיף ד.5.ח.2 בכללי האתיקה של ההסתדרות הרפואית נכתב כי "הרופא לא יעסוק בכל צורה שהיא במכירה או בפרסום של מוצרים מסחריים, ולא יעמיד את שמו, תוארו האקדמי ומעמדו המקצועי לטובת אינטרסים כלכליים של כל גוף מסחרי שהוא".
בפרסומת משתתף בין היתר רופא מהמרכז הרפואי שמיר (אסף הרופא), שנמצא בבעלות מדינת ישראל. סעיף 42.82 בתקשי"ר עוסק באיסור מתן חסות של עובדי מדינה לגופים חיצוניים, בין היתר באמצעות "מתן זכות שימוש בשם העובד או תפקידו". בהמשך הסעיף נכתב כי "עובד המדינה לא ייתן חסות ולא יאשר מתן חסות, אלא אם קיבל מראש אישור לכך ממנכ"ל המשרד או מנהל יחידת הסמך בה הוא מועסק, ולאחר קבלת חוות דעת היועץ המשפטי של המשרד, בהתאם להנחיות היועץ המשפטי לממשלה". הנחיה 1.1700 של היועץ המשפטי לממשלה אוסרת על עובדי ציבור לתת חסות למוצרים מסחריים בלא אישור.
האם הרופא בבית-חולים אסף הרופא ביקש וקיבל אישור שכזה? מבית-החולים לא התקבלה תגובה.
כללי הרשות השנייה מגבילים פרסומות בין היתר בהקשר רפואי. כך, לדוגמה, אסורה פרסומת הכוללת "הצהרות היוצרות רושם של עצה או המלצה מקצועית הניתנת מפי אנשים המוצגים, באופן ישיר או עקיף, כמוכשרים לתת עצה או המלצה כאמור". אמנם הרופאים בפרסומת אינם ממליצים במפורש לצופים לצרוך מוצרי טרה כדי להיות בריאים, אולם הקישור שנעשה בפרסומת בין אנשי רפואה לבין חברת טרה מסייע למתג את מוצרי החברה כבריאים.
מדוברות חברת טרה נמסר: "כפי שנוהגים חברות וארגונים רבים במשק בזמן משבר הקורונה, גם טרה בחרה להכיר תודה ולהביע הערכה למלאכים בלבן, על פעילותם המאומצת והמסורה. החברה פעלה על פי כל הכללים". כפי שפורט לעיל, נראה כי חברת טרה דווקא לא פעלה לפי כל הכללים, ואפילו הצליחה לעבור על לא מעט מהם.
בנוסף, אמנם נראה כי אכן גם חברות אחרות ניצלו את משבר הקורונה כדי "לגייס" את צוותי הרפואה לצרכי קידום מכירות, אולם טרה עשתה זאת באופן הציני והבוטה ביותר: בימים אלה אכן משודרים סרטוני פרסומת גם מטעם תנובה, אסם-נסטלה ומפעל הפיס שבהם נראים אנשי רפואה מקבלים מוצרי מזון. אולם רק בתשדיר מפעל הפיס נראית רופאה אחת בשמה ובתארה המקצועי, כשהיא פונה לצופים. בתשדיר של טרה נראים כ-14 רופאים ורופאות, כל אחד עם שמו ותפקידו.
מדוברות בית-חולים מאיר נמסר: "הצוות שמופיע איננו מתייחס למשהו מסחרי כזה או אחר אלא אומר תודה על החיבוק שקיבל מהציבור בתקופה המאתגרת הזו".
מדוברות בית-חולים קפלן נמסר: "המשתתפים אינם מתייחסים לאף מוצר אלא מודים לילדים ולציבור על הציורים והברכות שנשלחו אליהם".
יתר בתי החולים לא מסרו תגובה. כך גם ההסתדרות הרפואית.
מהרשות השנייה נמסר כי הנושא בבדיקה.