נתוני הפתיחה התקשורתיים של הליכוד-ביתנו במערכת הבחירות לכנסת ה-19 היו כמעט אופטימליים: שליטה ברשות השידור באמצעות שורה של מינויי מקורבים לראש הממשלה וללשכתו; ערוצים 2 ו-10 מוחלשים ומותשים עקב מלחמת הישרדות ומו"מ בלתי פוסק עם הממשלה על תנאי הזיכיון; משבר בעיתונות המודפסת שהעמיק עם צאתו לאור של "ישראל היום" רב-התפוצה, שהיה מאז 2007 שופרו הפרטי של ראש הממשלה, בנימין נתניהו; גסיסתו של "מעריב" וצירופו לתאגיד התקשורת המזוהה עם הימין של שלמה בן-צבי.
מכל הבחינות נראה שהמצב התקשורתי מעולם לא היה יותר טוב עבור המפלגה השלטת. אם כך, מדוע חרף השליטה ההולכת ומעמיקה במפת התקשורת, לא צלח הליכוד-ביתנו בבחירות?
"'ישראל היום' ממשיך להוביל כעיתון מס' 1", "ישראל היום", 29.1.13
אפשר והשפעתם של אמצעי התקשורת על עמדותיו הפוליטיות של הציבור ועל ההצבעה פחותה מכפי שנדמה. אך אפשר גם שהשליטה הפוליטית באמצעי התקשורת פועלת לעתים כבומרנג, ואפשר לנסח מעין כלל אצבע: פיקוח פוליטי הדוק מדי משבש את יכולתם של אמצעי התקשורת לתפקד כמתווכים יעילים בין השלטון לבין הציבור הרחב.
דהיינו, שליטה במפת התקשורת אמנם מביאה את השלטון לשכרון כוח, אך בסופו של דבר הוא גם עלול להינזק ממנה, שכן באקלים של לחצים פוליטיים משולבים עם אילוצים כלכליים לא ניתן לסקר כהלכה את הלכי הרוח באוכלוסייה. אמצעי התקשורת הוותיקים - העיתונים המודפסים, הרדיו והטלוויזיה - התקשו לתווך ביעילות בין הציבור לבין השלטון. ליתר דיוק, בנסיבות כאלו לא ניתן לעורכים ולעיתונאים להבחין בכך שגחלי המחאה החברתית עדיין לוחשות בקרב פלחים ניכרים מהציבור.
אמצעי השידור הציבוריים ואמצעי התקשורת המסחריים הורידו פרופיל בסיקור המחאה החברתית המתחדשת, כל אחד מטעמיו שלו; בקול-ישראל ובערוץ 1 הפנימו את רוח המפקד, הלא הוא ראש הממשלה; ואילו בערוצי הטלוויזיה המסחרית הלכה והעמיקה ההכרה שסיקור המחאה בקיץ 2011 לא השתלם מבחינה כלכלית והיה לאחת הסיבות לצמצום ההכנסות מפרסומות. גם העובדה שהמשטרה דיכאה ביד קשה את ניצני המחאה המתחדשת שנה לאחר מכן סייעה לקברניטי התקשורת להתחזק בהחלטה שלא לתעד כראוי את התסיסה בציבור.
ממש כבעבר וכבמקומות אחרים, ולא נעימים להשוואה, כשאמצעי התקשורת המרכזיים והגישה אליהם נחסמים, הביקורת כלפי השלטון מתועלת לאפיקים חלופיים. הערוצים החלופיים היו זמינים ושמישים, בעיקר בקרב פעילי המחאה החברתית. במידה רבה, ערוצים אלה הוכיחו את יעילותם בארגון המחאה בעבר והמשיכו לתחזק אותה. מי שהיו חשופים לרשתות החברתיות גם ידעו לקלוט רחשים עדינים בציבור. לעומת זאת, אמצעי התקשורת הוותיקים והמסורסים לא יכלו להביא אותם רחשים לידיעת האוחזים בשליטה עליהם.
אם זהו אכן אחד הלקחים העיקריים ממערכת הבחירות האחרונה, אפשר לצפות לשינויים מרחיקי לכת במפת התקשורת. ייתכן, למשל, שאיש כשלדון אדלסון יעשה חשבון נפש בנוגע להמשך קיומו של "ישראל היום" במתכונת הנוכחית: מדוע עלי להשקיע מיליונים בעיתון נייר כאשר אפשר להשיג השפעה גדולה יותר, אם בכלל, במחיר נמוך יותר באתר מקוון או בפייסבוק, ישאל את עצמו איל ההימורים.
במקרה כזה, צמצום פעילותו של "ישראל היום" עשוי אף להתאים לאינטרס של השותף העיקרי בקואליציה, יש-עתיד, ושל מי שתרם מן הסתם להצלחתו האלקטורלית. שכן בדיוק בנקודה זו עמד היתרון היחסי של תאגיד "ידיעות אחרונות", שהיה יכול וניהל מערכה משולבת, בדפוס וברשת האינטרנט, לטובת בן-טיפוחיו יאיר לפיד ונגד ראש הממשלה בנימין נתניהו.
אשר על כן, מערכת הבחירות לכנסת ה-19 התנהלה בין שני מוקדי עוצמה מרכזיים בחברה הישראלית, כאשר ידו של איל התקשורת המקומי, נוני מוזס, על העליונה.
דן כספי הוא פרופסור במחלקה לתקשורת באוניברסיטת בן-גוריון