איור: בתיה קולטון
מה קורה לכם, נזף בשנה שעברה גולש אמריקאי בעורכי אתר האינטרנט Off-Road.com לחובבי הרפתקאות רכב–שטח, בכל פעם שאני מגיע למלה ג'יפ בכתבה, מזנקת לה מתוך הטקסט מודעת פרסום של אחת מחברות הרכב. בוטה יותר היה גולש באתר אחר, שהגדיר את המודעות הקופצות היישר מתוך המלים כסוג חדש של "דואר זבל", כזה שמוציא כל גולש משלוותו.
גם מבלי להכיר את הפרטים הטכניים הבינו הגולשים הזועמים כי נתקלו בתופעה חדשה בעולם המשתנה ללא הרף של האינטרנט: חיבור ישיר בין עולם התוכן של אתרים, בין המלים עצמן, לבין הפרסומות. וממש כמו וירוס מחשבים עקשן התפשטה התופעה מאתרים מקצועיים, המיועדים לקהלים מוגדרים ומצומצמים יחסית, גם לאתרים מרכזיים יותר, שבהם גולשים מיליונים. ציון הדרך המשמעותי בתהליך היה באמצע השנה שעברה, כאשר גם באתר האינטרנט של המגזין הכלכלי "פורבס" (Forbes.com) החלו לקפוץ המודעות המעצבנות מתוך הטקסט.
הפעם הופתעו מהחידוש לא רק הגולשים, אלא גם עורכי האתר. ההחלטה על הפעלת הטכנולוגיה החדשה נעשתה ללא התייעצות עם העיתונאים, ואלה לא הסתירו את ביקורתם הקשה. בעיניהם זו היתה חציית קו שאיננה מקובלת, חריגה מכללי האתיקה המקובלים בעיתונים ובכתבי–עת, ונגיסה באמינותם המקצועית. גם עורך האתר, פול מיידמנט, הודה בראיון לכתב–העת לענייני תקשורת "קולומביה ג'ורנליזם ריביו" כי הוא שותף לחלק מן הדאגות שהשמיעו העורכים הכפופים לו.
הדילמה האתית, שנוגעת למערכת היחסים בין תוכן עיתונאי לבין פרסום, מלווה את אתרי העיתונות באינטרנט כבר שנים אחדות. בעולם הדיו והדפוס מקובל שעיתונים וכתבי–עת מנסים לעשות הפרדה ברורה בין התכנים לבין הפרסומות, משום שהם מאמינים בצורך להציב "חומה סינית" בין המערכת העיתונאית לבין מחלקת המודעות. הכל כדי לצמצם את הסכנה שהמפרסמים, מקור ההכנסה העיקרי של העיתון, יוכלו להשפיע על תוכן הידיעות והכתבות, או שהקוראים יחשדו שהטקסט מוטה כלכלית. העורך המיתולוגי של המגזין "ניו–יורקר", ויליאם שואון, התפרסם בהקפדתו הנוקשה על ההפרדה הזו, לא רק בכך שאסר על אנשי מחלקת המודעות לשבת באותה קומה עם העיתונאים, אלא גם מנע מהם לערוך מסיבות חג מולד ואירועים אחרים במשותף.
הטכנולוגיה של האינטרנט טמנה מן הרגע הראשון פחים לרגליהם של בעלי אתרים ומו"לים. החיפוש אחר מקורות הכנסה בעידן הגלישה חינם הביא אותם אל המסחר האלקטרוני ואל מודעות ההפניה לאתרי מכירות, כדוגמת חנויות הספרים והתקליטורים הווירטואליות. ב"ניו–יורק טיימס" התעוררה מחלוקת כאשר מוקמו מודעות כאלה במדור הספרות היוקרתי. קראתם ביקורת על ספר ועכשיו אתם רוצים לרכוש אותו? הקלקת עכבר קצרה תביא אתכם לחנות הספרים. האם אין חשש שחיבור ישיר כזה יביא עיתונים לפרסם דווקא ביקורות חיוביות, כי כאשר המבקר קוטל ספר איש לא ירצה לרכוש אותו, והעיתון יפסיד את אחוזי הרווח שלו בעסקה? ("העין השביעית", גיליון 28).
"במציאות אין לחלוטין כל קשר בין הצד המערכתי של ביקורת הספרים לבין הצד הפרסומי", הבטיח אז נשיא מהדורת האינטרנט של ה"ניו–יורק טיימס", מרטין ניסנהולץ. "כדי ליצור הכנסות אנחנו צריכים להיות קצת גמישים בקשר למודעות, אבל אין פירושו של דבר שאנו עומדים להפוך על פיהם כללי אתיקה בני מאה שנה".
מאז צמחו הכנסות אתרי האינטרנט מפרסום בשיעורים עצומים, אך הדילמה נותרה. בשנת 2004 גדל הפרסום בארצות–הברית באינטרנט ב–21 אחוז, והגיע לכ–7.5 מיליארד דולר, כחמישה אחוזים מכלל עוגת הפרסום. אבל מו"לים של אתרים ממשיכים לחפש כל דרך לייצר הכנסות מפרסום. בניגוד לעבר, הבעיה איננה לגייס מפרסמים. הבעיה העיקרית באתרים עתירי גולשים היא למצוא מקום למודעות. הם כבר ניסו כל שיטה אפשרית כמעט: מודעות מעל הטקסט, מצדו, מתחתיו, במסגרות בתוכו, בפרסומות קופצות (pop-up) ומה לא.
באפריל שעבר, לפני כשנה, השיקה חברת "ויברנט מדיה" מסן–פרנסיסקו את המוצר שלה, המכונה "אינטליטקסט" (IntelliTXT), שפרץ את מה שנחשב כקו ההגנה האחרון מפני הפרסום ברשת: התוכן עצמו. התוכנה סורקת את הכתבה, מאתרת אוטומטית מלים שיש להן קשר תוכני למודעות, ומסמנת את המלים בפס ירוק, בדומה למלים המסומנות בלשון האינטרנט לקישורית, שבאמצעות הקלקת עכבר מאפשרת לזנק לאתר אחר. כאשר מגיע הגולש עם העכבר למלה מסומנת בירוק, נפתח בפניו חלון קטן עם הפניה למודעה, ומי שמעוניין יכול ללחוץ ולהגיע למודעה עצמה.
הקשר הישיר בין טקסט לפרסומת הוא, אולי, חלומו של כל מפרסם וגם של בעלי אתרים, אבל לא מעט עיתונאים וחוקרי תקשורת הצטמררו למראה החידוש. "יש לי בעיה עצומה עם זה", אמר קלי מקברייד, איש המחלקה לאתיקה במכון פוינטר לעיתונות בפלורידה, "זה כמו למכור מודעה שתשובץ בתוך–תוכו של מאמר".
באוגוסט שעבר דווח ב"ניו–יורק טיימס" על יישום הטכנולוגיה החדשה ב–Forbes.com, בצירוף הכרזתו של מו"ל האתר, ג'ים ספאנפלר, כי ה"פורבס" מבקש להיות פורץ דרך, בעיתונאות כמו בפרסום מקוון. "נפסיק את השימוש בשיטה", הבטיח, "אם הקוראים שלנו לא יהיו מרוצים מן המודעות בתוככי הטקסט". מלות ביקורת לא חסרו. "האם נתחיל עתה לכתוב סיפורים שמשתמשים בהם במלים שנחשוב שיביאו לנו יותר הכנסות", תהה לארי קרמר, יו"ר אתר "מרקטוואץ'". "אינני חושד שמישהו עושה משהו לא נאות עכשיו, אבל לדעתי יש פוטנציאל לכך".
יצרני התוכנה ביקשו להרגיע: סימון המלים נעשה אוטומטית, במנותק ממערכת האתר, ורק אחרי שהכתבה כבר הועלתה לאתר. החברה גם איננה מציעה לעשות זאת בסיפורי חדשות גדולים, בכתבות פוליטיות או בכל נושא בעייתי או שנוי במחלוקת. והיה גם מי שהזכיר כי זכויות היוצרים על חיבור בין תוכן לפרסום נמצאות במנוע החיפוש גוגל, המקפיץ לראש הרשימה אתרים שמשלמים לו בעבור זאת. גוגל אכן הרוויח, ב–2004, 399 מיליון דולר מן השיטה, אבל מנוע החיפוש מעולם לא התיימר להיות אתר חדשות או עיתון, הנאבקים על אמינות התכנים העיתונאיים שלהם.
מחאת העורכים ב"פורבס" על החדרת הפרסומות לטקסט עשתה את שלה. ההנהלה הבינה שחצתה את הגבול וביטלה את השימוש בשיטה. היצרנים, מצדם, הודיעו כי מצאו ביקוש גובר לאינטליטקסט ככלי אפקטיבי ביותר במאות מגזינים מקצועיים בתחומי טכנולוגיה, משחקים ועוד. וגם הטבלואיד "ניו–יורק פוסט" גילה עניין בשיטה.
ואגב הטכנולוגיה השנויה במחלוקת: חברה ישראלית, "אוק אינטראקטיב", מקבוצת "מפל", פיתחה מוצר דומה, הקרוי Jump Word. על–פי דיווח באתר Ice.co.il, הטכנולוגיה הישראלית גם מספקת "בקרה וסימון של ידיעות או כתבות שסותרות את אופי המוצר או הקמפיין". השיטה נוסתה במרץ ליממה באתר האינטרנט של "הארץ" והוצגה גם לאתרי חדשות נוספים בישראל.
גיליון 56, מאי 2005