עם תחילתם של תשדירי תעמולת הבחירות ברדיו ובטלוויזיה, התחדש גם הוויכוח על נחיצותם וחיוניותם. נראה שיש מעין תמימות דעים שנס לחלוטין ליחם של תשדירי התעמולה במתכונת הנוכחית, במיוחד בעידן אמצעי התקשורת החדשים, ועל כך אני מבקש לערער.
כידוע, תשדירי תעמולה הונהגו על-פי חוק הבחירות (דרכי תעמולה) התשי"ט/1959, תחילה ברדיו ורק כעבור עשור הוחל החוק גם על הטלוויזיה הציבורית בראשיתה. נראה שהכוונה היתה להקציב לרשימות המתמודדות זמן להציג את עצמן ואת מצעיהן לפני הבוחרים. כל רשימה אמורה לקבל רבע שעה לשידור תשדירים ברדיו ושבע דקות בטלוויזיה. מכסת זמן נוספת מוקצבת יחסית לגודל הסיעה בכנסת היוצאת, ארבע דקות ברדיו ומחצית מזה בטלוויזיה, נוהל המעורר ביקורת מוצדקת.
בשתי המערכות הראשונות לאחר הנהגת תשדירי תעמולה בטלוויזיה הרבו חברי הסיעות להעתיק את נאומיהם מהאסיפות ומחוגי הבית ולהאריך בדבריהם לפני מצלמות באולפנים. לרוב היו אלה תשדירים ארוכים של "רדיו מצולם", ראשים-מדברים, בעצם כרוב המשדרים בטלוויזיה באותם ימים.
התפנית בסגנון התעמולה חלה במערכת הבחירות של 1977, עם ניצניה של תעשיית הבחירות והשתלטותם של אנשי מקצוע על מטות הבחירות, מה שהיו עד לאותה עת קודש הקודשים בכל מפלגה. לפי המודל האמריקאי הנערץ, פרסומאים שאך לא מזמן עסקו באבקות כביסה ובבנקים עשו הסבה בן-לילה לשיווק פוליטי ונימקו זאת בהתנשאות בכך ש"אין הבדל בין לשווק קולה לבין לשווק מפלגה".
אלה היו חלוציה של תעשיית הבחירות, והם הביאו עימם את ספקי השירותים לסוכנויות הפרסום, ובכללם הסוקרים. לרוב הפרסומאים העתיקו מעמיתיהם מעבר לים והתלמדו תוך כדי עשייה. כך הם לחצו לשינויים מרחיקי לכת בניהול מערכת הבחירות בכלל ובסגנון התעמולה בפרט. תשדירי התעמולה התקצרו והיו לקצביים ועתירי גימיקים גרפיים.
ההתפתחות הטכנולוגית התוססת בשנים האחרונות עתידה לאיים על ההגמוניה של תעשייני הבחירות ועל התפיסה השיווקית המסורתית. תשדירי תעמולה רבים נבלעים בים של מסרים פוליטיים המציפים את הציבור בזכות אמצעי התקשורת החדשים. גם אם ממשיכים להפיק תשדירים, ולאו דווקא מושקעים ויקרים, הללו מופצים ברשת ללא הגבלה וללא ביקורת. תשדירים שנפסלים ברדיו ובטלוויזיה על-ידי ועדת הבחירות משובצים באתרים שונים, גם בעיתונים מקוונים, תמורת תשלום.
האקולוגיה התקשורתית החדשה כבר אינה מבטיחה רייטינג גבוה כבעבר לתשדירי תעמולה באמצעי התקשורת הוותיקים. על רקע זה מתרבים קולות של בעלי אינטרסים שונים המחייבים ביטול תשדירי בחירות בפורמט הנוכחי בערוצי השידור. זכייני השידור בערוצים 10 ו-2 קובלים על אובדן הכנסות משמעותי מפרסומת בשל ההכרח להקצות משבצת שידור לתשדירים. חוקרים אחדים באקדמיה נשבעים שלתשדירי התעמולה השפעה אפסית על הבוחרים. מאזינים וצופים חשים נפגעים מהשינויים בלוח המשדרים.
אלא שבניגוד לדעות רווחות, גם באקדמיה, תשדירי הבחירות, גם בפורמט הקיים, דווקא כן מועילים. לא רק שהתשדירים מעוררים את מערכת הבחירות ומצמצמים את האדישות, אלא שהם גם עשויים להשפיע על הבוחרים, בעיקר בכיוון של חיזוק עמדות קיימות. כך, מי שהצביעו ליכוד בבחירות הקודמות ושוקלים להצביע הפעם עבור הבית-היהודי, זקוקים מן הסתם לתשדיר תעמולה כדי לשמור על תמיכתם המסורתית. בדומה, תשדירים של העבודה עשויים לצמצם זליגה לרשימות אחרות בגוש.
נראה שלמען הערכה שקולה, חייבים להיזכר בכוונה המקורית של המחוקק, שהניח שיש להקציב זמן לתעמולת הבחירות כדי ליצור מעין יריד דעות פוליטי משודר: ממש כביריד, כל רשימה מציגה את עצמה על מצעיה, תוכניותיה ומועמדיה. הבוחרים כמו עוברים בין הדוכנים, מאזינים לדוברים, מתרשמים, ויש גם שמחליטים, לאו דווקא על המקום, עבור מי להצביע.
השתלטותם של תעשייני הבחירות על "היריד הפוליטי" דירדרה אותו למעין קרנבל של תשדירי תעמולה קצרים וקצביים. יותר משתשדירי תעמולה מועילים לבוחרים ומיידעים אותם, הם מרבים להפיץ דימויים ולטשטש את פני המועמדים ומצעי המפלגות.
השימוש המעוות בזמן המוקצב לתעמולת בחירות משודרת אינו מייתר את היעדים המקוריים. מוטב לשקול כיצד לנצל את זמן השידור כדי להשביח את האוריינות הפוליטית של הבוחרים, לרבות הבקיאות שלהם בסדרי בחירות ומצעי הרשימות המתמודדות.
לשם כך ייתכן שעל ועדת הבחירות המרכזית למלא תפקיד פעיל יותר ברענון השימוש בזמן המוקצב לתעמולה משודרת. עם שינויים מתאימים בחוק הבחירות (דרכי תעמולה) התשי"ט, ועדת הבחירות המרכזית תוכל להקציב זמן למשדרי הסברה והדרכה, ולא רק הודעות לבוחר, בשפות אחדות, לשם העמקת האוריינות הפוליטית, ובנוגע לבחירות בפרט. כך, באחד המשדרים ניתן להסביר לבוחרים כיצד עורכים סקרים ומה הם האילוצים שלהם.
במערכת הבחירות בשנת 1996, שתי המפלגות הגדולות הקציבו זמן לקיום עימות טלוויזיה בין בנימין נתניהו לשמעון פרס. בדומה, אפשר ליזום על אותו עיקרון משדרים אינפורמטיביים ומרחיבי אופקים, למשל שיחה בשניים וראיונות עם ראשי מפלגה ומועמדים או סדרת דיונים על נושאים שונים בהשתתפות נציגי רשימות שונות.
רענון השימוש בזמן לתעמולת בחירות עתיד לעורר התנגדות צפויה של בעלי אינטרסים, בייחוד תעשייני בחירות שפרנסתם עלולה להיפגע. אפשר להירגע. רבים מהם, אותם מפיקים, במאים, צלמים, תסריטאים וכדומה, ימצאו מקום בשידורים חלופיים שרק ישביחו את איכות הבחירות בישראל.
דן כספי הוא פרופסור במחלקה לתקשורת באוניברסיטת בן-גוריון