רענן גיסין
בפעם האחרונה שרענן גיסין, יועץ התקשורת של ראש הממשלה בתחום התקשורת הזרה, ביקר בנמל-התעופה בטורונטו שבקנדה, בדרך לעוד הרצאה בפני הקהילה היהודית המקומית, הוא עצר לצחצוח נעליים באחד הדוכנים במקום. מצחצח הנעליים, מהגר הודי, בחן אותו פעם ופעמיים ולאחר שזיהה אותו, מספר גיסין בגאווה, לא התבייש לחוות דעה על האיש שנשקף אליו בשנה האחרונה מתחנות רבות על המסך הקטן. "אני רואה אותך בטלוויזיה", החמיא המצחצח לגיסין, "אתה מדבר מאוד יפה על ישראל". גיסין חייך. עוד לקוח פוטנציאלי של הסחורה שהוא מוכר - הסברת מדינת ישראל בעולם - זיהה אותו. יאמרו מה שיאמרו עליו בארץ, בחו"ל לפחות עושים לו כבוד.
גם גדעון מאיר, סמנכ"ל ההסברה של משרד החוץ, קיבל לאחרונה חיזוקים חיוביים בתפוצות. כשביקר בלונדון לפני כחודש, הוא מגלה, קיבל אותו מנהל הקבלה, אזרח גאנה שחי זה עשר שנים בעיר, בפנים מאירות. "מר מאיר, אתה עושה שירות גדול למדינתך", אמר המנהל, "שמור על הארץ".
ההנאה של גיסין ומאיר מעצמם, גדולה ככל שתהיה, אינה בהכרח נחלת הכל. במידה רבה פרץ ההתלהבות העצמית הזו, הישראלית כל-כך, משקף הלך רוח מופרז משהו. כתבים ישראלים וזרים אינם שותפים לה, רובם להפך.
שלוש הסתייגויות הן במקום כבר בראשיתם של הדברים. ראשית, גיסין ומאיר אינם הרעים שבמסבירינו. הם נבחרו לצורך כתבה זו כדמויות מייצגות. לזכותם ייאמר כי הם נעימי שיחה וחרוצים למדי. שנית, קשיי ההסברה המבניים של מדינת ישראל אינם יכולים להיות מוטלים על כתפיהם. הם רק ההמחשה האנושית שלה. ושלישית, בניגוד למחשבה המקובלת, ישראל אינה נחזית ככישלון הסברתי על-ידי רבים מהכתבים הזרים המוצבים בארץ. להפך, הם דווקא חושבים שבמלחמת ראש בראש, הדוברים הישראלים חדים, מהירים ואפקטיבים מהפלסטינים. חיזוק לטענה זו יש, למשל, בדבריה של חנאן עשראווי, המסבירה בה"א הידיעה של הנושא הפלסטיני בעולם. רגע לפני פרישתה בסוף מרץ השנה מתפקידה כדוברת הליגה הערבית, הודתה עשראווי כי ההסברה הערבית אינה יכולה להתמודד עם ההסברה הישראלית.
דווקא הכתבים הישראלים סבורים שהדוברים הרשמיים פחות אשמים בליקויי ההסברה ממה שנהוג לטעון כלפיהם. "בסופו של דבר, מה שגורם לשינוי דעת הקהל הם המעשים והמדיניות", אומר רביב דרוקר, הכתב המדיני של גל"צ. "בוחנים את נכונות המסר, ולא את רהיטות הדובר". גם אלי קמיר, הכתב המדיני של "מעריב", תולה את האשם בגורמים אחרים. "יש הבדלי גישות בין משרד ראש הממשלה ומשרד החוץ. אני לא יודע לאיזה כיוון ללכת, ערפאת פרטנר או לא? כשהמדיניות סותרנית גם ההסברה לא ברורה. בהרבה מקרים נטפלים לפקידים, שצריכים לתמרן בין כל העולמות והסיכוי שלהם לצאת טוב מהעניין הוא כמעט אפס".
▪ ▪ ▪
גיסין, 53, צמוד לאריאל שרון כבר למעלה משני עשורים. תקופה ארוכה שירת ביחידת דובר צה"ל עד תחילת שנות התשעים, ואף שימש בתפקיד סגן דובר צה"ל. הוא היה דובר משרד התשתיות כששרון היה השר, וכשהאחרון נכנס ללשכת ראש הממשלה קיבל גיסין את האחריות לכתבים הזרים, כשיועץ התקשורת השני, ארנון פרלמן, מטפל בכתבים הישראלים. גדעון מאיר, 55, הוא דיפלומט מקצועי זה 33 שנים בשירות החוץ. הוא שירת כציר מדיני בשגרירות בלונדון והחל מאוגוסט 2000 חולש על אגף ההסברה במשרד החוץ. כששואלים את השניים מהי הבעיה העיקרית של ההסברה הישראלית - שאלה עתיקת יומין שימיה כימי המדינה - הם לא מתבלבלים. שניהם חושבים שצריך יותר תיאום בין גופי ההסברה, אבל מרוצים ממרכז התקשורת שנפתח בבנייני-האומה בירושלים במהלך מבצע "חומת מגן". שניהם סבורים שחשוב שיהיה מסר אחיד, אבל איש מהם אינו רוצה לוותר על סמכויותיו לטובת גורם מתאם, ושניהם משוכנעים שההסברה אינה נופלת מההסברה הפלסטינית, שאיבדה בזמן האחרון מאמינותה.
ההסברה הישראלית מועברת במגוון של אמצעים: מפעילויות של נציגויות ישראל בעולם, דרך יוזמות של יחסי-ציבור וכלה בתדרוכי כתבים, אלא שאת עיקר תשומת הלב תופסת ההופעה הטלוויזיונית. בסופו של דבר, השאלה היא כיצד עוברים גיסין ומאיר את המסך ובמבחן הזה הצלחתם שנויה במחלוקת. גיסין, הוותיק מבין השניים, דובר אנגלית משופשפת במבטא אמריקאי - תוצר שנים של עבודת דוברות והתחככות עם אמריקה - יתרון עצום בשיחה עם מראיין. אלא שנראה שסימן ההיכר הבולט שלו הוא הדרך שבה הוא מציג את טיעוניו: דיבור מהיר ותקיף, אגרסיבי משהו, כמעט מפחיד. לא כולם אוהבים את הסגנון הזה. "מזרה אימים", מכנה אותו פרשן מדיני. "גיסין הוא מכונת ירייה שלא צריכה אינפורמציה", אומר שמעון שיפר, הפרשן המדיני של "ידיעות אחרונות", "הוא מספק את הסאונדבייטס שאמצעי התקשורת זקוקים להם כשאין מישהו אחר, אבל לא ממלא זאת בתכנים. זה קורה לו כי הוא לא מתמצא בניואנסים ובפרטים".
"הוא יורק ומפחיד ילדים בלהט שלו", אומר פרשן אחר, "הרשתות לא מוותרות עליו כי הוא מדגיש בהופעתו עד כמה הישראלים ברוטליים וחסרי חמלה". גם במשרד החוץ לא מתלהבים. "הסגנון שלו אינו הסגנון שלנו", מודה גורם במשרד, "לא בהופעה, בשפת הגוף או באוצר המלים. הוא מדבר באופן נוקשה ופונה לקהל אמריקאי ימני, אבל נוקט את אותו סגנון גם כשהוא מרואיין בסוכנויות הידיעות ובתחנות הבריטיות, שפחות מעריכות מסר כזה".
גיסין לא מתקפל. הוא גם מאוד מודע לביקורת. "טלוויזיה זה לא עיתונות, אלא מדיום שנותן אנטרטיינמנט. אנשים יכולים לטעון שאני מתלהם, אבל אני שקט לגמרי ומחליט מראש מה סוג ההצגה שאתן. נוקשות? זה בדיוק מה שצריך. הקהל היהודי שלי מחפש מישהו שידבר כמו כלב התקפה ולא כמו פודל. אני מסביר לאנשי משרד החוץ שצריך להעביר את המסר בערוצים שונים עם אנשים שונים ולא בהופעות חד-ממדיות. היהודים באירופה ובארה"ב מנשקים לי את הידיים ואומרים שטוב שיש מישהו שמופיע כך. את המסר שלי זוכרים, את זה של משרד החוץ אף פעם לא זוכרים".
גיסין סוחב אחריו סדרה של פליטות פה, שלאחריהן נאלץ לחזור בו ולהבהיר מה אמר, לתקן ולהתנצל. שתיים בולטות מהזמן האחרון היו דברים שפורסמו בשמו ברדיו איי.בי.סי בניו-יורק, לפיהם אמר שידה הארוכה של ישראל תשיג את רוצחי העיתונאי דניאל פרל. באמירה אחרת שיוחסה לו הוא הגיב על דברים שאמר ח"כ אחמד טיבי על תקוותו ליחסים אחרים בין יהודים לערבים, ול"דיבור בגובה העיניים". "טיבי רוצה דיבור בגובה העיניים", תמה גיסין, "כשהוא ישתלשל מחבל זה יהיה בגובה העיניים".
"הדיבור על פרל גרם נזק", מעריך פרשן מדיני, "ישראל הרי מבקשת לנתק את עצמה מאפגניסטן ואלקאעדה, וגיסין בדבריו קשר בין הדברים". גיסין טוען שפליטות פה הן סיכון מקצועי בתחום הדוברות אבל מסרב לראות בהתבטאות בעניין פרל טעות. "אמרתי את הדברים כיהודי, לא כדובר ראש הממשלה, כלומר שמי שביצעו את הפשע הנתעב הזה יובאו לדין צדק. בדיעבד הייתי צריך לומר זאת, כיהודי. אם אתה לא יורה - אתה מפסיד". בעניין טיבי הוא טוען שלא אמר את הדברים. העידון אינו דרכו. כשלוחצים עליו בעניין סגירת מחנה-הפליטים ג'נין לעיתונאים ולא משתכנעים כי ישראל דאגה לנטרל את המטענים הממולכדים שפוזרו במחנה, הוא אומר: "טוב, יכול להיות שהיה צריך לחכות שאיזה עיתונאי יעלה על מוקש ואז אולי הסברתית היינו אומרים שהכנסנו עיתונאים, אבל גם שהמצב מסוכן".
יש לו גם אוהדים. "האמריקאים מתים עליו", קובע כתב מדיני ישראלי, שצבר שעות גיסין רבות. מסתבר שדווקא הסגנון הישיר, המחוספס, הוא שמושך אותם. "למרות שהוא נתפס כתקיף, הוא מעביר את המסר היטב בניסוחים חדשים", אומר כתב טלוויזיה אמריקאי, "זה הסטייל שלו וזה עובד".
▪ ▪ ▪
גדעון מאיר, לעומת גיסין, נתפס כדמות ממלכתית למדי. הוא אינו מסתבך באמירות שנויות במחלוקת ואינו נראה כמי שעוד רגע עומד להתפוצץ על המראיין. אלא שדווקא העובדה הזו, הסולידיות האפרורית הזו, נמצאת בעוכריו. הכתבים הזרים, שמעריכים את זמינותו ונכונותו להתראיין ולהגיב בכל שעה ("אני ישן שעתיים בלילה", הוא אומר), חושבים שהוא, איכשהו, מונוטוני מדי. "הבעיה של גדעון, כמו של דוברים אחרים במשרד החוץ, היא שהוא לא עובר טוב בטלוויזיה", אומר כתב אמריקאי. "הוא משתמש באותה רטוריקה משעממת ולכן לא מספיק יעיל. אני יודע מראש מה הם הוא יגיד ואין לו שום דבר מרענן לתרום. גיסין אולי אגרסיבי, אבל מעביר את המסר היטב".
גדעון מאיר
גם האנגלית של מאיר, אף שהיא סבירה, אינה מפילה את הכתבים הזרים מהכיסא מרוב התפעלות. הביקורת הזו אינה עושה עמו צדק. האנגלית שלו סבירה ומעלה. גם העובדה שהוא מופיע על המרקע במקום להתמקד בניהול וארגון מערך ההסברה מושכת אש. מאיר עצמו דווקא מרוצה. "יש לי מאמנת טלוויזיה ורואים את השינוי. נכון שאין לי שפה אמריקאית אבל אני רואה את התגובות. הקונסולית הבריטית באילת אמרה לי: אני לא זוכרת את שמך, אבל אתה אחד הדוברים הכי טובים של מדינת ישראל". הוא גם דוחה את הטענה שהוא מופיע יותר מדי על המרקע. לטענתו, תדירות הופעותיו בטלוויזיה היא הנמוכה ביותר מבין אנשי המשרד. "אני מקדיש להופעות חמישה אחוזים מזמני", הוא אומר, "ומופיע כשאין ברירה. יש גם אחרים שמופיעים יותר טוב ממני".
יש לקחת בחשבון שמאיר אינו חופשי לבקר את הממונים עליו. עם זאת, בתחילת יוני לא הסתיר את כעסו על התגובה הצבאית הישראלית ברמאללה אחרי הפיגוע בצומת מגידו. "אני מתפוצץ. התרעתי מראש שצריך לתת לתמונות הפיגוע להיות משודרות 24 שעות לפני התגובה, שהסיטה את התמונות מהאוטובוס לרמאללה. היה צריך לחשוב על המרכיב ההסברתי. אני גם לא חושב שזה ישנה לפעם הבאה". הוא מדגיש כי על ההסברה הישראלית להתמודד עם מצב שבו "כל ילד פלסטיני יונק יחד עם חלב אמו פרופגנדה וכשהוא מופיע בטלוויזיה מציג עצמו כמי שבא מעכו או מצפת, חיילי צה"ל אנסו את אמא שלי, דפקו את זה, דפקו את זה. הוא חי את זה. אצלנו זה לא ככה, מדברים הסברה, כולם מדברים פקה פקה, אבל כשמגיעים לתכל'ס לא מבינים את משמעות המסך ושצריך להשקיע מיליונים".
▪ ▪ ▪
בספטמבר יסתיימו שישה חודשי העסקתו של איש יחסי-הציבור מוטי מורל, ששירותיו נשכרו לצורך יצירת אירועי תקשורת, קביעת אסטרטגיה הסברתית ופרויקטים מיוחדים. היחסים בין הצדדים אינם מהמשובחים. מורל סירב להגיב לכתבה זו, מאיר שנדרש להתייחס לתרומתו של מורל עד עתה הסתפק באמירה הפושרת: "מוקדם מדי להגיד". ידוע שלמורל ביקורת נוקבת על תפקודם של מסבירני ראש הממשלה ומשרד החוץ.
מלבד מורל, שעלה עד כה 87,646 שקל, מעסיק משרד החוץ משרד יחסי-ציבור בניו-יורק, המטפל בהסברה בארה"ב ועלותו כעשרים אלף דולר לחודש. עם משרד יחסי ציבור פריזאי מתנהלים כבר למעלה משנה מגעים לייצוג ההסברה הישראלית בכל אירופה.
גיסין מבכר את הרשתות האמריקאיות: "מקבלי ההחלטות מושפעים ממה שקורה בטלוויזיה ומגיבים ולא תמיד יש קשר בין התגובות וההחלטות למדיניות שהם נוקטים. יש צביעות מובנית במערכת. ראשי הממשלות באירופה וכל החבייר סולאנה והמיגל מוראטינוס האלה אומרים בתקשורת דברים מסוימים, וכשמופיעים בפני ראש הממשלה הם מדברים בלשון אחרת. אני מרגיש יותר נוח באלג'זירה מאשר בתחנות אירופיות. באלג'זירה נותנים לך לומר את העמדה שלך ומשדרים אותה כמו שהיא. בתחנות האירופיות יש עוינות בסיסית. מראש אתה יודע שהשאלה היא 'תסביר לי למה אחותך זונה, כן?' אין לי אחות, לא חשוב. אבל אחותך זונה".
לקחים? "במדינת ישראל יש בערך מאה איש שיודעים להסביר מה צריך להסביר ולמה ההסברה לא עובדת," אומר גיסין, "אבל אפשר לספור על יד אחת את האנשים שבאמת יודעים להסביר. צריך למצוא עוד אנשים שיכולים להעביר את המסר באנגלית ושמכירים את המדיום. מספר הכשרונות הטבעיים מועט ואנחנו בהחלט מנסים למצוא אותם. אנשים אומרים שההסברה לא עובדת. יושבים כל ראשי הביצה האלה ומסבירים את המסבירים. אל תשאלו את המראיין בטלוויזיה. לכו תשאלו את מצחצח הנעליים ההודי".
שי שנהר הוא משפטן ועיתונאי
גיליון 39, יולי 2002