מימין: חגי לוין, אופיר רייכמן, דורית אדלר, יגאל בראון ועידו אפרתי, כנס "מי מאכיל את הילדים שלנו?" בנושא פרסום מזון לילדים ובני נוער, 28.1.18 (צילום: אורן פרסיקו)
בבניין משרד הבריאות בירושלים התכנסה היום (31.1) הוועדה למניעת פרסום ושיווק מזון מזיק. ועדה זו אמורה לקבוע את הכללים בכל הקשור לפרסום מוצרי מזון עתירי שומן, מלח וסוכר, תוך שימת דגש מיוחד על פרסומות המכוונות לילדים ונוער.
להכרעת הוועדה כיצד להגביל את פרסום המזון המזיק עשויות להיות השלכות הרות גורל לא רק על בריאות דור העתיד של ישראל אלא גם על שורת הרווח של יצרניות המזון הגדולות. אלו נערכות למאבק לקראת ההכרעה.
בשער מוסף "ממון" של "ידיעות אחרונות" דיווחה הבוקר נווית זומר כי יצרניות המזון הגדולות, ביניהן שטראוס, אסם ותנובה, מנסות להקדים ולמסד אמנה של רגולציה עצמית שתגביל את הפרסום של מזון לילדים עד גיל 12. לפי אמנה וולונטרית זו, לא יפורסם מוצר מזון בעל ערכים גבוהים של שומן, מלח או סוכר בתוכניות שבהן "לפחות 35% מהצופים הם עד גיל 12". עוד מתחייבות יצרניות המזון לא לקדם מכירת מוצרים שכאלה באמצעות מבצעי פרסים לילדים עד גיל 12. לפי הדיווח, היצרניות פנו אתמול לממונה על ההגבלים העסקיים כדי לאשר את התאגדותן לצורך יוזמת האמנה.
מטרתה של התאגדות וולונטרית זו של יצרניות המזון הגדולות היא לסכל את האפשרות שמשרד הבריאות יוביל חקיקה ובה תנאים מחייבים ונוקשים יותר לפרסום מזון מזיק. לפי הדיווח ב"ידיעות אחרונות", במשרד הבריאות מבקשים לקדם הגבלה של פרסום מזון מזיק עד גיל 16, ולא עד גיל 12 כפי שמבקשות יצרניות המזון.
לא מאוזנת, לא שקופה
גם מן העבר השני של המתרס מבקשים להשפיע על החלטות הוועדה. ביום ראשון האחרון (28.1) נערך כנס על פרסום מזון מזיק לילדים. מרבית המשתתפים בכנס, שנערך ביוזמת הפורום הישראלי לתזונה בת-קיימא, בשיתוף עם איגוד רופאי בריאות הציבור ואתר "העין השביעית", יצאו נגד הקו שמובילה הוועדה וטענו כי לא די בצעדים שהיא מתכוונת לנקוט כדי לשמור על בריאות ילדי מדינת ישראל.
ד"ר דורית אדלר מהפורום לתזונה בת-קיימא טענה בכנס כי בוועדה מנסים "להלבין את הפרסום המזיק", ואילו ד"ר חגי לוין, מזכיר איגוד רופאי בריאות הציבור בישראל, טען כי הרכב הוועדה אינו מאוזן ולא יוכל "לחולל את השינוי הנדרש".
מימין: יגאל בראון ועידו אפרתי (צילום: אורן פרסיקו)
בראש הוועדה עומד ד"ר אודי קלינר, ממלא מקום ראש שירותי בריאות הציבור במשרד הבריאות. לצד נציגים נוספים ובכירים ממשרד הבריאות חברים בוועדה גם תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי; יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום בישראל; יפה חובב מאיגוד לשכות המסחר וגליה שגיא, מנהלת איגוד לשכות המזון בהתאחדות התעשיינים. לצדם חברים בוועדה נציגת מועצת הרשות השנייה, מזכ"ל האיגוד לרפואת ילדים, נציג ארגון ההורים הארצי וכן נורית דאבוש, לשעבר יו"ר הרשות השנייה.
עידו אפרתי, כתב "הארץ": "כשמסתכלים על הרכב הוועדה רואים שהתעשייה העמידה את נבחרת העל שלה. אצל נציגי הציבור בולט שאין את אותה נחישות, או אותו ידע, כמו בצד השני"
באיגוד רופאי בריאות הציבור ביקשו לשלוח נציג לוועדה, אך נענו בשלילה והוצע להם להסתפק בעמדת משקיף. בדיון קודם של הוועדה הציגו נציגי האיגוד את עמדתם. לדיון שנערך היום לא הורשו להגיע, אף לא כמשקיפים, וזאת למרות שהובטח להם מפורשות כי הוועדה תפעל בשקיפות.
"כשמסתכלים על הרכב הוועדה רואים שהתעשייה העמידה את נבחרת העל שלה", אמר בכנס עידו אפרתי, כתב הבריאות של "הארץ". "אצל נציגי הציבור בולט שאין את אותה נחישות, או אותו ידע, כמו בצד השני. חלק מהאנשים לא מתמצא כלל בנושא של תזונה. או שהם מגיעים מעולם הטלוויזיה או מעולמות אחרים, שכנראה קשורים בהגבלת פרסום, אבל ניכר שזה לא בהכרח בוער בעצמותיהם כמו בצד השני. יש לי תחושה שהגורמים הממוסדים, אנשי משרד הבריאות למשל, לא מבינים עד הסוף את הכוחות שפועלים מולם".
לדברי אפרתי, נציגי הציבור החברים בוועדה חוששים להדליף מהדיונים כיוון שאינם מבינים את היקף ההשפעה שתהיה להחלטות שיתקבלו בוועדה. "הם לא מבינים שיש שם מלחמת עולם ושהם צריכים לקחת בה חלק ולייצג את הציבור ולהילחם בשביל הציבור", אמר אפרתי.
נלחמים את המלחמה של אתמול
אופיר רייכמן, לשעבר ראש אגף הטלוויזיה ברשות השנייה, הציג בפני באי הכנס את המורכבות בהגבלת פרסומות לילדים. "כשבוועדה מדברים על הגבלות פרסום תמיד הולכים על טלוויזיה כי זה הכי קל, ורוב האנשים שיושבים בוועדות האלה בדרך כלל רואים טלוויזיה בטלוויזיה. הילדים שלנו קצת פחות", אמר.
אופיר רייכמן: "כשמדברים עם חברות המזון על הגבלה של פרסום נוח להן מאוד להציג את הניסיון להגביל כמשהו ארכאי, אבל זה אפשרי וכבר נעשה"
בעזרת מצגת מפורטת תיאר רייכמן כיצד הילדים ובני הנוער כבר כמעט ולא נחשפים לשידורי טלוויזיה בזמן אמת, אלא צופים בתוכניות באמצעות צפייה נדחית ובעיקר מבלים ברשתות חברתיות. "המלחמה היום היא לא נגד ערוץ קשת, רשת או עשר, אלא נגד כוחות חזקים הרבה יותר שיודעים להתאים את הפרסומת אישית", אמר.
תוך שהוא משתמש בשמות תואר כגון "נלוז", "זדוני" ו"נבזי" תיאר רייכמן את המצב כפי שהוא כיום, שבו חברות מזון משתמשות בידוענים כדי לפנות לילדים ולשווק להם מוצרים שמזיקים לבריאותם, מערבבות תוכן עם פרסום למוצרי מזון מזיק ואף יוצאות במבצעים לעודד את הילדים ליצור תוכן עם המוצרים המזיקים.
"כשמדברים עם חברות המזון על הגבלה של פרסום, נוח להן מאוד להציג את הניסיון להגביל כמשהו ארכאי, אבל זה אפשרי וכבר נעשה", אמר רייכמן ונתן כדוגמה את האיסורים על פרסום מוצרי טבק. "אף חברת טבק לא מעזה לעבור על החוק הזה ובאף רשת חברתית, למרות שהם לא משלמים מסים בישראל, לא מעזים לעבור על החוק הזה", אמר. רייכמן הוסיף ונתן דוגמאות לחוקים וכללים המגבילים פרסום, בין היתר של משקאות אלכוהוליים, זיקוקים, גפרורים, תרופות או ויטמינים לילדים. לפי רייכמן, "התשתית החוקית להגבלה של פרסום קיימת כבר היום. לא צריך להמציא שום דבר חדש – רק צריך להוסיף את המזון המזיק".
חברות המזון משתמשות באותן שיטות של חברות הטבק
כשקיבל חגי לוין את רשות הדיבור, הוא ביקש להציג את הפתרון לבעיה בדמות הצעת חוק בשם "חוק איסור פרסומת והגבלת השיווק של מוצרי מזון מזיק", המבוססת על החוק הקיים להגבלת פרסומות למוצרי טבק. לדברי לוין, זהו "פתרון שאפשר ליישם כבר עכשיו, בלי לחכות לשום ועדות". בישראל, ציין לוין, עברו עשרות שנים עד שנחקק החוק המגביל פרסומות למוצרי טבק אך אין שום מקום להמתין תקופה דומה לחקיקת חוק שיאסור פרסום מוצרי מזון מזיק, שכן בינתיים בריאות הילדים נפגעת.
"יש הרבה מאוד קווי דמיון בין החשיפה למזון מזיק לבין החשיפה לטבק", אמר לוין. "גם קווי דמיון מבחינת האסטרטגיות של התעשייה, השימוש שלהן בפרסום ושיווק כדי להשפיע על הציבור". לוין הציע בין היתר לחייב אזהרות גרפיות על מוצרי מזון מזיק (באופן בולט יותר משעליו הוחלט לאחרונה במשרד הבריאות); אריזות אחידות למוצרי מזון מזיק כדי למנוע מיתוג; איסור מכירה לקטינים; איסור מכירה במכונות אוטומטיות; איסור פרסום בטלוויזיה, רדיו ועיתונות; איסור פרסום באמצעות ידוענים; ואיסור מתן חסויות.
"אולי אנחנו לא בשלים לזה עכשיו", הודה, "אבל זה מה שצריך להיות. אם בריאות הציבור היתה בראש מעיינינו היינו מאמצים את האסטרטגיות הללו".
פרסומאי: כשאוסרים פרסום לא פותרים את הבעיה
עם סיום הצגת הבעיה והפתרון על-ידי רייכמן ולוין נערך דיון, סוער למדי, בהנחיית חוקרת התקשורת ד"ר ענת באלינט. בדיון השתתף בין היתר יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום בישראל וחבר הוועדה של משרד הבריאות.
יגאל בראון (צילום: אורן פרסיקו)
"המסר הכללי פה בדיון זה 'בואו נשפוך את התינוק עם המים'", אמר בראון. "רגע, חבל. לאסור פרסום קל מאוד, הבעיה היא שכשאוסרים פרסום לא פותרים את הבעיה". לדבריו, לא איסור הפרסום של מוצרי טבק הוא שהביא לצמצום בהיקפי העישון, אלא "החינוך והמיאוס הציבורי מעישון". בראון הציע לנוכחים: "נצלו את הפרסום להסברה, כי רק הסברה וחינוך משנים הרגלים". כדוגמה למהלך דומה ציין כי הרגולציה כפתה על יצרני הרכב להבליט את היקפי הזיהום של הדגמים שהם מוכרים על גבי מודעות הפרסום. באופן דומה הציע לחייב באמצעות רגולציה את יצרני המזון המזיק לציין בפרסומים כמה מלח, שומן וסוכר מכילים המוצרים. "אתם תראו שהציבור יתחיל לצרוך ולבקש מוצרים בריאים", אמר. "נצלו את הפרסום לחנך את הציבור".
"מה שעובד זה חקיקה", הבהירה דורית אדלר מהפורום לתזונה בת-קיימא. אדלר הזהירה מפני המשך המצב הנוכחי, שבו "מגיפת התזונה המערבית" גורמת לתחלואים שעלות הטיפול בהם אסטרונומית. "רבע מהאוכלוסייה במעמד הסוציו-אקונומי הנמוך חולה בסוכרת", הזכירה. "אין שום מדינה שיכולה לשלם את זה. חינוך לא עובד. חינוך זה דבר טוב, אבל זה לא התפקיד של הפרסומאי".
בראון העלה רעיון נוסף, שלפיו חברות המזון הגדולות יחויבו להקדיש 5% מתקציביהן לפרסום שמעודד צריכת מזון בריא. המנחה באלינט ציינה בתגובה כי רעיון זה פועל בעיקר לטובת המפרסמים, שבראון מייצג, שכן אלה יקבלו כך עוד כספים.
"קודם כל תנקו את הרעל מהסביבה ואז נדבר על חינוך"
לדברי בראון, כבר הוכח כי פרסום אכן יכול לשנות הרגלים, כמו לדוגמה בקמפיינים שהביאו את הציבור הרחב להדליק אורות רכב בחורף או לחגור חגורת בטיחות. "הדוגמאות שנתת הן לקמפיינים שבאו אחרי חקיקה", אמר רייכמן בתגובה. עוד אמר רייכמן כי יש מקום לחוקק איסורים בחקיקה ראשית, ולא לסמוך על כללים של רגולטורים כמו הרשות השנייה, שכן "הרגולציה בישראל חלשה ומסורסת, ולא במקרה".
רייכמן מסר עדות אישית מנסיונו ברשות, ולפיה במרכז הבקרה והצפייה של הרשות יושב אדם אחד בלבד – אותו אדם כבר למעלה מעשר שנים. גם פיצול ערוץ 2 לשני ערוצים נפרדים לא הוביל להגדלת מספר עובדי מרכז הבקרה והצפייה, אמר.
בסיום הדיון, כשהבמה נפתחה לשאלות והערות מהקהל, קיבלה את רשות הדיבור רותי אבירי, דיאטנית של תנובה, סטארקיסט ומאפיית אנג'ל. "אנחנו נמצאים כאן במלכוד 22, איפה שהכסף – יש את המזון הלא בריא", אמרה. "בואו נפסיק להילחם. לא תמיד הפתרון זה קנסות ומלחמות, בואו ננסה לתת לנוער כוח ונהפוך את המזון הבריא למשהו שהוא מעצים".
מימין: חגי לוין ואופיר רייכמן (צילום: אורן פרסיקו)
הקולות המובילים בכנס החזיקו ברעיונות אחרים. לדברי רייכמן, למשל, הפתרון חייב להיות חד-משמעי. "אם יש משהו מזיק, מורידים אותו", אמר. "אין פרסומות בטלוויזיה ל'תנהג שיכור'. אין פרסומות ל'תיסע בלי חגורה', אין פרסומות בטלוויזיה ל'תנהג באופניים חשמליים לבית-הספר ותדרוס זקנות'. אין פרסומות כאלה. קודם כל תנקו את הרעל מהסביבה, ואז נדבר על חינוך".
לוין החרה החזיק אחריו. "הכלי הפרסומי הוא אפקטיבי, אבל האם תעשייה שכל מטרתה היא רווח צריכה לחנך את הילדים שלנו? בוודאי שלא", אמר. "אנחנו צריכים לחוקק ולשנות את הנורמה הציבורית כדי להגן עלינו. זה מאוד פשוט, זה לא רדיקלי. למעלה משישים אחוז מהמבוגרים בישראל סובלים מעודף משקל או השמנה. זו הסביבה שבה אנחנו חיים, היא סביבה רעילה וצריך לשנות אותה".
ממשרד הבריאות נמסר בתגובה: "הוועדה למניעת פרסום ושיווק של מזון מזיק מורכבת מחברים רבים המייצגים את הציבור, אנשי המקצוע הרלבנטיים והתעשיות הרלבנטיות. לטענה כי ההרכב מוטה לטובת תעשיית המזון אין בסיס, וחברי הוועדה המייצגים את התעשייה נמצאים במיעוט מובהק בה.
"בכל הנוגע לשקיפות עבודת הוועדה – כלל החומרים שהוצגו בוועדה עלו לאתר האינטרנט של משרד הבריאות וחשופים לכל הציבור, וכך יהיה גם בישיבות הבאות. חברי הפורום לתזונה בת-קיימא ואיגוד רופאי בריאות הציבור הוזמנו ואף הגיעו להציג את עמדתם מול חברי הוועדה, ובנוסף, נציגי ארגונים אלו מקפידים לשמחתנו לשתף את משרד הבריאות בחומרים ורעיונות נוספים הקשורים לעבודת הוועדה, וחומרים אלו בהחלט נלמדים ויילקחו בחשבון בעת שתיקבענה ההמלצות".