בשבוע הבא, לרגל יום האשה הבינלאומי, יקבלו לביתם מנויי "הארץ" מגזין פרסומי שיוקדש ל"נשים פורצות דרך ומעוררות השראה ב-70 שנות קיומה של המדינה".
על מנת למצוא "נשים פורצות דרך" פנו בשבועות האחרונים מפיקי המגזין הפרסומי, אנשי משרד פרידמן-יחסי-ציבור, לנשים שונות, משלל תחומים, בהצעה להתראיין למוסף תמורת תשלום. ההצעה להגדרה עצמית כ"פורצת דרך" והאופן שבו נוסחה, עוררו את זעמן של כמה מן הנשים שקיבלו את הפנייה. על המגזין והתגובות הנזעמות פורסם לראשונה בשבוע שעבר באתר "וואלה".
"לאורך 70 שנות המדינה, מצעד של נשים אמיצות, מקוריות ועצמאיות כבשו מעוזים גבריים וסללו את הדרך לבאות אחריהן. הן פתחו אשנב להגשמה עצמית בתחומי לימוד וקריירה וסימנו לאחיותיהן שהכל אפשרי", נכתב לנשים שהתבקשו לשלם כדי להצטרף למגזין. "בזר אחר זר [כך במקור] הצליחו נשים, במהלך שבעת העשורים לקיומה של המדינה, לשבור את תקרת הזכוכית ולהשתלב בתפקידים שבעבר היו נחלתם הבלעדית של גברים (טייסות קרב, מפקדות גדוד במערך הלוחם, שוטרות מג"ב), להגיע לעמדות מפתח בכירות בממשל (ראשות הממשלה, יו"ר הכנסת, נשיאת בית המשפט העליון, נגידת בנק ישראל) ולהביא גאווה לאומית (מדליות אולימפיות ופרס נובל).
"לכבוד יום האישה הבין-לאומי נוציא לאור מגזין ייחודי וראשון מסוגו - 'נשים פורצות דרך ומעוררות השראה ב-70 שנות קיומה של המדינה'. המגזין יופק בשיתוף עם מחלקת המוספים המיוחדים של עיתון 'הארץ/ Themarker".
התיאור מרחיב הלב הזה צורף אל מייל שכלל פרטים ענייניים למדי. מדובר בראיון שיתבצע טלפונית ויודפס על עמוד אחד של נייר עיתון מולבן בגודל A3, והכל תמורת תשלום של 10,000 שקל + מע"מ. למייל צורפה גם רשימה של משתתפות שיופיעו בגיליון, בהן נשיאת בית המשפט העליון השופטת בדימוס דורית בייניש ונגידת בנק ישראל קרנית פלוג.
"מסתבר שאני יכולה להיכלל בדירוג של נשים פורצות דרך שיוצג בעיתון מכובד מאד מאד בתמורה ל-10,000 ש"ח פלאס מע"מ", כתבה טלי איכנולד-דביר בעמוד הפייסבוק שלה. "לא הייתי מסוגלת לעשות שיימינג לעיתון למרות שמגיע לו. ואתם כבר לא תחשבו שאני פורצת דרך. #פייקניוז".
הצעה לתשלום עבור ראיון במוסף פרסומי של "הארץ", הפוסט של טלי איכונלד-דביר (צילום מסך)
"אני אוהבת את 'הארץ', אני אוהבת את 'דה מרקר', אבל אני חושבת שהם טעו טעות מרה בדבר הזה. שהם עברו את הגבול", אומרת איכנולד-דביר, דיקנית לימודי חוץ והכשרת מנהלים בבינתחומי, בשיחה עם "העין השביעית". לדבריה, קיבלה במהלך השנים הצעות רבות להשתתפות במגזינים פרסומיים, אולם "אף פעם לא קיבלתי דבר כזה".
לאיכנולד-דביר חרה במיוחד הפער בין התחושה כאילו נבחרה להשתתף במגזין בשל הישגיה האישיים לבין העובדה שכל מי שהיתה יכולה ומעוניינת לשלם את הסכום הנדרש היתה מוכתרת כ"אישה פורצת דרך" ונכללת במגזין. כמו כן טענה איכנולד-דביר בפוסט שלה בפייסבוק ובשיחה עם "העין השביעית" כי בפנייה המקורית שקיבלה לא הובהר כי הראיון יתבצע תמורת תשלום. ב"הארץ" מכחישים זאת ואילו איכנולד-דביר סירבה להעביר ל"העין השביעית" את הפנייה המקורית והפנתה לצילומי מסך שפרסמה בעמוד הפייסבוק שלה.
עדכון, 30.1: לאחר פרסום הכתבה העבירה איכנולד-דביר למערכת "העין השביעית" את המייל הראשון שקיבלה ובו ההצעה המקורית לראיון. מהמייל עולה כי בניגוד לגרסת "הארץ" אכן לא הובהר בו כי הראיון בתשלום. הרמז היחיד לכך שמדובר בראיון בתשלום ניתן כשצוין שהמוסף יראה אור "בשיתוף מחלקת המוספים המיוחדים של עיתון הארץ" (המשפט כולו נכתב בגופן רגיל למעט צמד המילים "עיתון הארץ", שנכתבו בגופן מודגש).
אבי סולומון, הסמנכ"ל המסחרי ב"הארץ", השיב לאיכנולד-דביר מעל עמוד הפייסבוק שלה. "טלי יקירתי", כתב סולומון, "מדובר במגזין פרסומי לכל דבר ועניין. הוא גם מוצג בצורה הזאת ואין לו שום קשר למערכת העיתון המדוברת. בשער העיתון ובכל עמוד בו (כמו בשאר המוספים המסחרים!) מופיעות צמד המילים: המחלקה המסחרית! וקוראינו הנאמנים והאינטליגנטיים מבינים היטב שמדוברים במוצרים שיווקיים". בהמשך הוסיף סולומון: "יש עיתונים גדולים מאוד (שאת חלקם את מכירה...) שמוכרים כתבות ודירוגים בכסף ולא כותבים שמדובר בתוכן פרסומי!
זו בושה גדולה!!!". יתכן כי הסמנכ"ל המסחרי ב"הארץ" כיוון בדבריו לכך שאיכנולד-דביר נשואה לדב איכנולד, מנכ"ל ומו"ל הוצאת ידיעות ספרים מקבוצת "ידיעות אחרונות", קבוצת תקשורת הידועה בשיתופי הפעולה המסחריים שלה.
גורם במחלקה המסחרית של "הארץ" הסביר בשיחה עם "העין השביעית" כי מוסף "נשים פורצות דרך", כמו חלק מהמוספים האחרים שהמחלקה מפיקה, נוצרים ביוזמת ובשיתוף פעולה עם גורם חיצוני. כך למשל אשת יחסי ציבור כמו עינת פרידמן, שעומדת בראש משרד פרידמן-יחסי-ציבור, מגיעה למחלקה עם רעיון מוכן, מספקת בהמשך את המודעות והראיונות בתשלום, ואילו ב"הארץ" מוסיפים ראיונות עם נשים שלא בתשלום, כמו, לדוגמה, במקרה הנוכחי, הראיון עם נגידת בנק ישראל. "בשום שלב לא היה ניסיון להונות אף אחד", אומר הגורם. "מהרגע הראשון דיברו על כסף. זה היה הכי שקוף שבעולם, אנחנו לא מנסים להסתיר את זה בכלל. הכעס היה למה נשים פורצות דרך צריכות לשלם כסף. אבל זה מוסף מסחרי".
עינת פרידמן ממשרד פרידמן-יחסי-ציבור מסרה בתגובה לפניית "העין השביעית": "בכל שלב הדגשנו שמדובר במגזין פרסומי. בכל שלב הדגשנו שחלק מהכתבות בתשלום ובשום שלב לא התהדרנו בנוצות של אחרים".
בתשובה לשאלה למה לדעתו במקרה הזה התעוררה מהומה חריגה, מסר הגורם מהמחלקה המסחרית ב"הארץ" כך: "קודם כל כי זה נשים, וכמה נפגעו אישית, ברמה האישית, שחשבו שצריכות להיות שם בלי לשלם והחליטו להרים קול צעקה. אבל איפה אנחנו עוברים על החוק? אנחנו לא מטעים את הציבור. זה לא דירוג, השם אולי גורם לך לחשוב שזה דירוג, אבל זה לא דירוג. כל אחד יכול להיות פורץ דרך".
הכותרת מחייבת
עו"ד גליה שמילוביץ-גרינגרד קיבלה גם היא פנייה דומה להשתתף במוסף הפרסומי, ופרסמה בעמוד הפייסבוק שלה מעין סיפור בדיוני על האירוע, שבו היא מתארת כיצד התלהבה מכך ש"נבחרה" להיכלל במגזין. בסיום הסיפור כתבה: "אם קוראים למגזין, פורצות דרך, אז שיהיה בדיוק זה. [...] שיעמידו בפני דוגמה ומודל ולא יביאו מיליון נשים, מדהימות ככל שיהיו, אבל וואלה גם להן, כמו לי יש עוד מה ללמוד על סלילת דרכים. אל תוזילו את המושגים האלה. אל תשלחו לנו רשימות של שמות שמעוררים השראה ויגרמו לנו לקנות אצלכם עמוד בעיתון. זה חוסר כבוד לנשים האלה וחוסר כבוד אלינו. גם מה באמת חשבתם? המייל הזה יופץ למאות נשים, כולן פורצות דרך, הן לא ידברו על זה? לא יעשו אחד ועוד אחד? כולן רואות שמות של וואו, כולן יקנו עמוד בעיתון, כולן יקבלו ערך בויקיפדיה, אחלה מודל ליום האישה. זה נראה לכם מכבד אותנו? תעשו טובה, באתם לכתוב עלינו, תעשו את זה בכבוד".
"קיבלתי המון פניות ממשרדים של יח"צ אבל אף פעם לא קיבלתי הזמנה להיות פורצת דרך, כי אפעס אני לא. הייתי מצפה, ברמה המוסרית, הערכית, שזה יהיה נקי יותר, במיוחד כשמדובר בעיתון 'הארץ' ו'דה מרקר'"
אירה פרידמן, לשעבר מנכ"לית הבנק החברתי אופק וכיום סמנכ"לית בית ההשקעות החברתי סושיאל-פיננס-ישראל, הוזמנה גם היא לקחת חלק במגזין תמורת תשלום. לדבריה, הפנייה הראשונה נעשתה דרך פייסבוק, ובהמשך קיבלה שיחת טלפון. "קודם כל מלהיבים ושואלים במה אני עוסקת היום, ואז עוד יותר מלהיבים, ורק בסוף השיחה שולפים את הענין הזה של עשרת אלפים שקל", היא אומרת ל"עין השביעית". "אמרו 'את מבינה, היום צריך לכסות את העלויות'". לדבריה, מאוד הופתעה. "נכללתי כבר בכל מיני '40 עד גיל 40', שערים של 'לאשה', פנייה מהסוג הזה באמת אני מקבלת פעם ראשונה", היא אומרת. "הכותרת מחייבת. נתנו לכם לזקק את אותן פורצות דרך, זו אחריות".
אישה נוספת שקיבלה פנייה, וביקשה שלא להיחשף בשמה, אומרת: "קיבלתי המון פניות ממשרדים של יח"צ או אפילו ממחלקות שיווק של עיתונים, אבל אף פעם לא קיבלתי הזמנה להיות פורצת דרך, כי אפעס אני לא. הייתי מצפה, ברמה המוסרית, הערכית, שזה יהיה נקי יותר, במיוחד כשמדובר בעיתון 'הארץ' ו'דה מרקר'. לא ה-10,000 שקל החרידו אותי, לא זה מה שהדליק לי את הנורות האדומות. אלא רשימת הנשים, רשימת הנשים שהיתה שם. עם כל הכבוד לי, להיות באותה שורה עם קרנית פלוג ועם בייניש... פה חשדתי. נורא הייתי רוצה ושמחה, אבל באמת? משהו כאן לא בסדר.
"אני מבינה את הצורך לעשות מוצרים מסחריים, כל העיתונים נמצאים במצוקה וזה לא חדש. אני לא מצפה מהם להיות יותר צדיקים מהאפיפיור ואני מבינה שהמגזר העסקי הוא מקור הכנסה, ועדיין הרשימה צריכה להיות כזו שהכותרת הולמת. תבחרו למי לפנות. תחשבו טוב. תעשו את זה הוגן ובצורה כזו שלא גורמת לנשים לחשוב - אני באמת מישהי ייחודית שנכנסת לרשימה של משהו מיוחד. זו הטעייה".
לדברי אותה אישה, לתחושת ההטעיה הצטרפה הרגשה של אפליה מגדרית. "אני לא סגורה שהיו עושים את זה עם גברים", היא אומרת. "לא סגורה שהיו לוקחים את זוכה פרס נובל דניאל כהנמן, אומרים עליו שהוא משתתף ושולחים את זה לכל מיני מאמני יוגה כדי שיוכלו להיות בשורה אחת איתו. זו התחושה שלי".