מסמכים שהגיעו לידי "העין השביעית" חושפים אפיק הכנסה חדש שמקדמת קבוצת "ידיעות אחרונות", המתבסס על תעתוע בקהל הקוראים. בקבוצת התקשורת של משפחת מוזס פיתחו פורמט חדש של מוסף שיוקדש בכל פעם לעיר אחרת – במימון נרחב שמתקבל מהעירייה. המוספים מופקים על-ידי המחלקה המסחרית, אך התכנים נכתבים ונערכים על-ידי עיתונאים וכוללים גם דברי ביקורת על העירייה. בד בבד, קו העריכה מסייע לעירייה למתג את עצמה באופן חיובי באמצעות סופרלטיבים מוגזמים, תצלומים מחמיאים וראיון גדול עם ראש העיר.

כלי תקשורת מקבוצת "ידיעות אחרונות" מוכרים כתבות מערכתיות לגורמים חיצוניים מאז תחילת העשור, אך רק השנה הודה עורך העיתון, רון ירון, כי הוא מפרסם "תוכן שיווקי". מילת הקוד הנהוגה ב"ידיעות אחרונות" לציון תוכן מסחרי המוצג כעיתונאי היא "שיתוף פעולה". ואולם, "ידיעות בשטח" אינו "שיתוף פעולה" מהסוג המוכר. יחד עם זאת, הוא גם לא בדיוק מוסף מערכתי – כי אם מוצר כלאיים שנוצר על-ידי עיתונאים, אך במעורבותם של אנשי המחלקה המסחרית ותחת חסותם.

רשות אחת שחתמה על הסכם להפקת מוסף כזה היא עיריית אשדוד, ששילמה על כך ל"ידיעות אחרונות" כרבע מיליון שקל. רשות אחרת שמימנה מוסף כזה היא עיריית באר-שבע בראשות רוביק דנילוביץ, שבשנת 2016 שילמה כ-140 אלף שקל למימון מוסף שבישר לקוראיו כי באר-שבע היא "כוכבת הדרום" וש"עם תנופת פיתוח אדירה – בנדל"ן, בהייטק, בחינוך ובתרבות, העתיד של בירת הנגב נראה ורוד מתמיד".

המוסף על אשדוד, שצורף למהדורת סוף השבוע של "ידיעות אחרונות" ב-1 בספטמבר השנה, צייר גם את אשדוד כעיר השרויה בתנופת פיתוח: "העיר החמישית בגודלה בישראל עומדת בפני מהפך היסטורי ומשנה את פניה לבלי היכר", נכתב בשער על גבי תצלום אוויר של העיר וקו החוף שלה. "גבוהה יותר, מהירה יותר, חזקה יותר", נכתב ברצף הפניות לכתבות מגזין שעסקו בעיר מזוויות שונות. על כולן חתום כתב ועורך הנדל"ן של "ידיעות אחרונות", עופר פטרסבורג, שאחראי גם למוסף של עיריית באר-שבע.

באר-שבע ואשדוד על שערי מוסף "ידיעות בשטח" של לוח "ידיעות אחרונות"

מי שיעיין לעומק במוסף על אשדוד, שעל עריכתו חתומה העורכת הוותיקה עפרה מזרחי, יבחין בפער מעורר עניין בין האריזה לתוכן. הדוגמה הבולטת ביותר היא ראיון באורך חמישה עמודים שקיים פטרסבורג עם ראש העירייה, יחיאל לסרי. כמצופה ממוסף מסחרי, הראיון מתפרסם תחת הכותרת המגלומנית "אשדוד תהפוך לאמסטרדם של המזרח התיכון" – ציטוט מפיו של הפוליטיקאי המקומי – ומשובצות בו שלל תמונות מחמיאות של לסרי ושל העיר. בצדן מופיעים כיתובים יחצניים דוגמת "בעתיד תהיה פה כיכר סואנת" ו"לא מפחדים מבנייה לגובה".

ואולם, בניגוד למצופה ממוסף מסחרי, בכותרת המשנה של הראיון מודגש שלסרי נאלץ להשיב ל"שאלות קשות" – ומי שיצלול אל תוך המלל יבחין ששאלות כאלה אכן נשאלו: פטרסבורג מבקש ממנו להתייחס לטענות על מחסור בתשתיות, פקקים, התחרדות, ליקויים בתכנון העיר ועוד – וראש העירייה משיב עליהן באופן ענייני, ובלי להתחמק.

כתב "ידיעות אחרונות" עופר פטרסבורג (צילום: משה שי)

נראה שפטרסבורג השקיע מאמץ מיוחד כדי להקשות על המממן העיקרי של המוסף: אחת מיריבותיו של לסרי בפוליטיקה האשדודית, חברת מועצת העירייה הלן גלבר, סיפרה ל"העין השביעית" שהכתב פנה אליה לפני הראיון וביקש ממנה לשלוח לו שאלות קשות שאותן יציג לראש העירייה. אף על פי כן, ועוד לפני שראתה את המוסף ואת הראיון, גלבר הגיעה למסקנה שמדובר ביוזמה בעייתית. לפיכך, פנתה ללסרי במכתב רשמי ודרשה לעכב את הדפסת המוסף כדי שיתאפשר לה לבדוק מה שהגדירה כ"חשש לשימוש בכספי ציבור לפרסום והאדרת שמך".

במכתב תשובה ששלח לה לסרי דחה ראש העיר את דרישתה וטען כי המוסף הופק "ללא קשר תוכני או אחר לעירייה". לדבריו, האחראית הבלעדית לתכנים היא מערכת "ידיעות אחרונות". ממכתבו של לסרי וממסמכים שנמסרו מהעירייה במענה לבקשת חופש מידע של עמותת "הצלחה" ו"העין השביעית" עולה כי העירייה היא אמנם המממנת העיקרית של המוסף (לצד גופים מקומיים נוספים, שרכשו בו מודעות ותוכן שיווקי) – אך לפחות באופן רשמי היא לא שילמה עבור התוכן, אלא עבור שבעה עמודי מודעות בעלוּת כוללת של כ-164 אלף שקל.

אלא שבניגוד להצהרות ראש העירייה, עורך "ידיעות אחרונות" רון ירון מצהיר כי כלל לא מדובר במוסף מערכתי. "מדובר במוסף מסחרי לכל דבר, בהפקת ובאחריות מחלקת המוספים המסחרית של 'לוח 'ידיעות אחרונות'", מסר ירון ל"העין השביעית".

בפתח ההסכם בין העירייה ל"ידיעות אחרונות" מופיע מעין מוטו, התואם את רוח המוסף: "בשנים האחרונות עוברת העיר אשדוד תנופת פיתוח אדירה שמטרתה לשפר את איכות החיים של תושבי העיר תוך שמירה על ערכים סביבתיים"

קו העריכה של המוסף תואם את הגדרתו של עורך "ידיעות אחרונות", ולא את זו של ראש העירייה, זאת משום שהוא אכן עולה בקנה אחד עם צורכיה התדמיתיים של עיריית אשדוד. הכתב פטרסבורג אמנם שילב בכתבות דברי ביקורת ונתונים שאינם מחמיאים לעירייה, אך נראה שבמהלך מלאכת העריכה נעשה מאמץ מיוחד להצניע אותם ולסייע למיתוגה של אשדוד כעיר העומדת בפני שדרוג דרמטי.

באחת מכותרות המשנה, למשל, נכתב כי "עם הסכם גג חסר תקדים, פריחה בתחום ההתחדשות העירונית, בית-חולים חדש ומודל תחבורתי מתקדם, הגיע הזמן לתת לעיר החמישית בישראל את הכבוד המגיע לה", ובאחד הציטוטים המובלטים של כתבה אחרת נטען ש"אחרי תל-אביב, בת-ים וראשון-לציון הופכת כעת אשדוד לשדרת מגדלי היוקרה הבאה של ישראל".

הרוח השיווקית הזאת באה לידי ביטוי גם בהסכם שנחתם בין "ידיעות אחרונות" ועיריית אשדוד, שנמסר מהעירייה בעקבות בקשת חופש המידע. בהסכם נכתב בפירוש כי מדובר במוסף שמופק על-ידי "מחלקת המוספים המסחריים של 'ידיעות אחרונות'". בפתח ההסכם אפילו מופיע מעין מוטו שהוא תיאור של המוטיב המרכזי במוסף: "בשנים האחרונות עוברת העיר אשדוד תנופת פיתוח אדירה שמטרתה לשפר את איכות החיים של תושבי העיר תוך שמירה על ערכים סביבתיים".

נציגי המחלקה המסחרית שחתומים על המסמך – מנהל הכספים של הלוח עופר יצחייק ומנהל המוסף עמי לאור – מוסיפים גם התחייבות בנוגע לתכנים: בהסכם מוצהר שאחת הכתבות המרכזיות תוקדש לפתיחת בית-החולים של רשת אסותא, ושמלבד זה יסקור המוסף "את שלל העשייה בעיר, בתחומי הבריאות, הנדל"ן, החינוך, אירועים, תרבות, ספורט, מתחמי בילוי, מסחר ותעסוקה".

לא כל הנושאים הללו זכו לכתבות משל עצמם, אך כולם מוזכרים בדרך כלשהי במוסף. וכמובטח, אחת הכתבות המרכזיות עוסקת בבית-החולים החדש – כולל הופעת אורח של ראש העיר לסרי, דוקטור לרפואה, שנשאל אם הוא שוקל לנהל את בית-החולים לאחר שיסיים את תפקידו בעירייה. הוא משיב בשלילה.

שני העמודים הראשונים של הראיון שערך עופר פטרסבורג עם ראש עיריית אשדוד, יחיאל לסרי. מאחורי לסרי ניתן להבחין בבית-החולים החדש (לחצו להגדלה)

לסרי צץ שוב גם בכתבה על מצב התיירות בעיר, שבה הוא מצהיר כי "העירייה משקיעה משאבים רבים בפיתוח פרויקטים תיירותיים". הוא צץ גם בכתבה על הסכם הגג, שבה משובץ תצלום שלו עם ראש הממשלה נתניהו והשרים כחלון וגלנט, מטקס שנערך לרגל החתימה על ההסכם. גם במקרה זה, טענות על השלכותיו השליליות של ההסכם הוחבאו בתוככי הכתבה, וההסכם עצמו מוצג בכותרת המשנה כהתפתחות חיובית במובהק. דינה בר-אולפן, המשנה למנכ"ל העירייה ומי שחתמה על ההסכם מטעם העירייה, מסרה ל"העין השביעית" כי הוסכם מראש גם על סיקור הסכם הגג.

"ידיעות בשטח" משחק על הספקטרום שבין תוכן מערכתי עצמאי לבין פרסומות שמתחזות לכתבות עיתונאיות. המוסף ממתג את העיר באופן שהולם את צורכי המממנים ומכסה טווח מוסכם של נושאים, אך בלי להעניק להם דריסת רגל מלאה בתוך התוכן. במקום זה הם מקבלים הבטחה בנוגע לנושאי העיסוק של המוסף, המותאמים לצורכיהם.

מסירת מלאכת הכתיבה לכתב הוותיק של "ידיעות אחרונות", שדואג למראית העין העצמאית, מעצימה את אופיו החצוי של המוצר: מי שרק ירפרף במוסף יגיע למסקנה שאשדוד היא עיר יפה, משגשגת וצומחת, כזו שכדאי למהר ולרכוש בה בית. מי שיתעמק בכתבות, לעומת זאת, יגלה שהתנופה הזאת מוטלת בספק, ושכמו כל עיר אחרת – גם לאשדוד יש בעיות.

ובכל זאת, חרף הראיון רצוף השאלות הקשות, נראה שלסרי ועמיתיו בעירייה הניחו שהתוצאה הסופית לא תעשה להם בושות. עוד לפני הדפסת המוסף הזמינה העירייה מ"ידיעות אחרונות" 50 אלף עותקים כדי לחלקם בחינם לתושבי העיר. המונח "חינם" כמובן אינו מדויק. התושבים שילמו על כך באופן עקיף, באמצעות כספי המסים שלהם: בעיתון גבו מהעירייה 80 אלף שקל עבור העותקים – בנוסף, כמובן, לתשלום על "מודעות".

עיריית אשדוד: לא התערבנו בתוכן

דינה בר-אולפן, המשנה למנכ"ל עיריית אשדוד, מסרה בתגובה: "כמי שטיפלה בהתקשרות עם 'ידיעות אחרונות' בעניין חוברת הפרסום הריני מצהירה בזאת כי בעיריית אשדוד לא ראינו את התכנים קודם לפרסום ולא קיבלנו כל מידע בנוגע לתוכן, למעט זה שיהיה דגש על פתיחת בית-החולים, כפי שניתן היה לצפות לאחר 40 שנה שלא נבנה בית-חולים במדינה כאמור, ועל הסכם הגג שעמד לפני חתימה".

אם בעירייה לא עיינו בתכני המוסף לפני פרסומו, כיצד הוחלט שראוי לשלם עבורם עשרות אלפי שקלים מכספי התושבים? בהקשר זה מסרה בר-אולפן כי "ההחלטה לרכוש 50 אלף עותקים נוספים לחלוקה, עבור מי שאינו מנוי על 'ידיעות אחרונות', התקבלה מתוך ביטחון מלא בעשייה העירונית, כפי שניתן לראות בהודעה ששלחתי לעופר פטרסבורג ב-29 באוגוסט אחרי הדפסת הגיליון והעברת העותקים למחסני העירייה.

"הכתבות, דרך אגב, כללו גם ביקורת, ולא ראינו בכך גורם מונע שיווק בקרב התושבים אלא כלי אובייקטיבי שנכתב על-ידי עיתונאים שעשו עבודתם נאמנה. תשובה מפורטת בנדון נשלחה לגב' גלבר במענה לשאילתא ב-23.8.17, תוך הבהרה חד-משמעית שהעירייה לא היתה מעורבת ב'גיליון שהופק מערכתית על-ידי 'ידיעות אחרונות' ללא קשר תוכני או אחר לעירייה, למעט האמור מעלה', כמצוטט במכתב".

באשר לסתירה בין טענתו של עורך "ידיעות אחרונות", שלפיה מדובר במוסף מסחרי, ובין קביעתו של ראש העירייה כי מדובר במוסף מערכתי, בר-אולפן מסרה כי "העירייה לא אחראית להגדרות של 'ידיעות אחרונות' באשר לאופי המוסף. אנחנו התייחסנו בדיוק על-פי הרשום במכתב ראש העיר, שמדובר במוסף מערכתי שבו לא תינתן לנו השפעה על התכנים, ואכן לא ניתנה כזו".

עופר פטרסבורג בחר שלא להגיב לדברים.

במסמכים נוספים על "ידיעות אחרונות" ניתן לעיין בגנזך, מדור חופש המידע של "העין השביעית" ועמותת "הצלחה"