כמה שעות לאחר פרסום דו"ח ועדת זיילר הוזעקו העיתונאים בבהילות לחדר האוכל במטה הארצי של המשטרה. כל ערוצי הרדיו והטלוויזיה המתינו בדריכות להעביר בשידור חי הודעה מיוחדת של המפכ"ל לאחר הביקורת הנוקבת שספג. בשעה שנקבעה, נכנס משה קראדי לאולם בצעדים מהירים, הניח את הדפים על הדוכן והחל לקרוא. זה היה נאום ממלכתי קלאסי, עם כל המרכיבים ההכרחיים: גיבוי לפקודים, כבוד לוועדת החקירה, לקיחת אחריות וגם מעט לחלוחית אישית. למאזין מן הצד היה נדמה שהמפכ"ל מדבר מדם לבו. המתח נבנה היטב. את העיקר שמר קראדי לסוף: "מתוך הרצון לתת דוגמה אישית ומתוך חובת האחריות האישית שלי כלפי תפקידי וכלפי הארגון שבראשו אני עומד, החלטתי לאחר התלבטות לא קלה, להודיע על החלטתי לסיים את תפקידי כמפקח הכללי של משטרת ישראל". ההודעה הדרמטית טרפה את הקלפים: קראדי הקדים בשעה וחצי את ההדחה הפומבית שתכנן לו השר הממונה, ובדרך גם הצליח לשנות את סדר־היום התקשורתי. הציטוטים מתוך דו"ח זיילר הוחלפו בברכות על "הצעד האמיץ שעשה". לו הייתי יודע שאלה יהיו התגובות הייתי מתפטר מזמן, אמר בחיוך למקורביו. רבים החמיאו לו. מעטים יודעים שאת הנאום כתב - מלה במלה, מתחילתו ועד סופו - יועץ התקשורת ואיש יחסי־הציבור מוטי שרף.
לאחרונה, לאחר כשנתיים וחצי של ייעוץ צמוד, נפרד שרף מהמשטרה, ונשאר עם 35 לקוחות אחרים. במהלך מלחמת לבנון השנייה נמנה עם לקוחותיו גם צה"ל, אך על טיב השירות שנתן לצבא מסכים שרף לומר רק כי מדובר ב"עניינים שאינם קשורים במובהק לתקשורת או ליחסי־ציבור". ככל הנראה שמעו קציני הצבא עצות בתחום לוחמת המידע. השולחן ולוח השעם הגדול במשרדו של שרף מלמדים על עוד שלושה לקוחות: משמאל, קריקטורות מעיתון "הארץ" על חברת "טיב טעם" לאחר "תחקיר החתולים" ב"כלבוטק"; מימין, מכתב ממוסגר עטור שבחים ותודות שכתב לו השופט אליהו וינוגרד לאחר פרסום הדו"ח החלקי של הוועדה בראשותו - הפקה תקשורתית שמשכה התעניינות עצומה בישראל ובעולם; ובאמצע - תמונה משותפת עם הדלאי לאמה שאותו ליווה במהלך ביקורו האחרון בישראל. המבקש ללמוד על תחום יחסי־הציבור בישראל יכול, בין היתר, למצוא את התשובות בחוט המקשר בין הלקוחות המיוחצנים: צה"ל בעת מלחמה, "טיב טעם", ועדת וינוגרד, מפכ"ל המשטרה והדלאי לאמה.
"השיקול התדמיתי הוא השיקול הקובע כמעט בכל מהלך - מדיני, עסקי, פוליטי וציבורי. לכן הצליח יועץ התקשורת/היח"צן בשנים האחרונות להשחיל את עצמו לקוקפיט של הרבה ארגונים ועסקים בישראל, והוא כבר חלק בלתי נפרד מההנהגה המובילה שלהם", אומר מוטי שרף בשיחה עם "העין השביעית". "בעבר - וזאת אני זוכר גם בתור דובר צעיר - המלה האחרונה היתה של היועץ המשפטי בארגון: הוא הכריע במחלוקות וקבע את הטון. היום, הדעה הקובעת היא של יועצי האסטרטגיה והתדמית, שיותר מבעבר יש להם ידע נרחב בתחומים רבים כמו משפט, כלכלה ותהליכים ארגוניים". החשיבות, מבחינתו, ברורה מאוד: בישראל של 2008, ארגון בלי יח"צן דומה לחברה בלי רואה חשבון, או נאשם בלי עורך־דין. בשתי הדוגמאות, ההתרסקות היא רק עניין של זמן.
המסר הזה מחלחל בשנים האחרונות יותר ויותר, וכיום יש דרישה הולכת וגוברת מצד הרבה חברות קטנות ועסקים קטנים להשתמש בשירות ייעוץ תקשורת ויח"צנות. וכשזה הביקוש - גם ההיצע גדל בהתמדה: על־פי נתונים של חברת "יפעת InFor", מתחילת שנות האלפיים הוכפל מספר משרדי יחסי־הציבור בישראל, וכיום פועלים ברחבי הארץ יותר מ־400 משרדים - רובם בתל־אביב וברמת־גן. שרף: "הרבה אנשים חושבים שהם יכולים להיות יח"צנים, אבל מהר מאוד אפשר להבחין מי איש מקצוע ומי לא, כי במקצוע הזה חייבים להראות תוצאות. בכל רגע אפשר לבחון אם הצלחת או נכשלת" (איש יחסי־הציבור הוותיק מרדכי שיפמן, שכבר חצה את גיל שבעים, מספר כי בשנות השמונים היו בארץ רק כשלושים משרדים. כיום, לדבריו, ענף יחסי־הציבור נמצא במצב של מכירה כללית: "איש יחסי־ציבור אמיתי זה אדם שחייב להיות בעל יכולת ביטוי, יכולת כתיבה והכרת הנושא. אבל בימינו כל אחד יכול לעסוק בזה - וכל אחד עוסק בזה, גם אם אינו יודע על מה הוא מדבר. ובכלל, יש הגזמה בתחום שכירת היח"צנים. יש מקרים שבהם אנשים צריכים לדבר בעצמם. פעם היו אומרים 'עשה לך רב', היום אומרים 'עשה לך יח"צן'").
אל עסקי התקשורת נכנס מוטי שרף לראשונה לפני כ־12 שנה ככתב טלוויזיה מקומית בקריות. משם המשיך למשרת דובר עיריית קריית־ים, אחר־כך עבד במשרד פרסום והמשיך לתפקיד עוזר הדובר במשרד האוצר. יום אחד חלה הדובר, ושרף הצעיר שמילא את מקומו נקרא ללשכתו של ראש הממשלה, בנימין נתניהו, שכיהן תקופה קצרה גם כשר האוצר. משבר כלכלי, שפקד את שוקי העולם, לא פגע בישראל, אך החשש במשק ובקרב המשקיעים היה גדול. נתניהו ביקש להרגיע, כינס התייעצות ושרף הגיש לו דף מסרים. בראש הדף התנוסס המשפט "ישראל היא אי של יציבות". נתניהו התבונן בדף מבלי לומר מלה, הנהן בראשו והלך לדרכו. למחרת, לאחר סבב ראיונות מקיף של ראש הממשלה, הפך הביטוי "אי של יציבות" למטבע הלשון השגור ביותר בארץ. "באירוע הזה חוויתי את העוצמה של הייעוץ ואת עוצמתם של האנשים שיכולים לעצב את המסרים", נזכר שרף, "ואז ידעתי שזה בדיוק מה שאני רוצה לעשות". ב־2001, לאחר שהיה תקופה ארוכה יחסית דובר חברת "פלאפון", פתח שרף עם אירינה שלמור את משרד יחסי־הציבור "שלמור־שרף".
שרף: "התקשורת היא הרשות הרביעית והיא הפכה להיות שחקן מרכזי ככל שמעמדן של שלוש הרשויות האחרות נחלש. כשיש ואקום מנהיגותי ואי־יציבות פוליטית, כשהאידיאולוגיה איננה עוד מרכיב חזק בפוליטיקה, וכשהמוסר והאתיקה האישית חצו כל גבול נורמטיבי - המציאות החלקית, ולעתים הווירטואלית, שהתקשורת מעבירה הופכת להיות המציאות האמיתית".
את התיאוריה הזאת הבינה היטב, כנראה, גם ועדת וינוגרד: בצעד חסר תקדים בהיסטוריה של ועדות חקירה בישראל (השופט ורדי זיילר, שגם הוועדה בראשותו ספגה לא מעט התקפות, אומר כי לא חשב אפילו לרגע לשכור יח"צן) החליטה הוועדה, הבודקת את מלחמת לבנון השנייה, לשכור את שירותי היח"צנות של שרף. "צריך להבין, כי עוצמתה של הוועדה ויכולתה לתפקד לא נובעים מכתב המינוי שלה אלא ממעמדה הציבורי: אמינות, נקיון כפיים, אומץ ציבורי וחוסר פניות - ואת זה בדיוק יש מי שמנסה לקעקע. המציאות השתנתה: ועדות החקירה הפכו להיות ועדות ציבוריות, שקמות בגלל לחץ ציבורי. הדין וחשבון הוא בעיקר לציבור, ולכן צריך לדעת איך לתקשר איתו ואיך להדוף את הביקורת".
הציבור היה היעד גם במהלך ההתנתקות: המשטרה חששה כי בעקבות חלקה הפעיל בפינוי היישובים תיפגע תדמיתה, ולכן בחרה, באמצעות מכרז, להיעזר בשרף. במסמך שהכין משרדו לפיקוד המשטרה הוגדרו המטרות במפורש: "א. לפעול ליצירת תפיסה בציבור, ולפיה משטרת ישראל מנהלת משימה לאומית מורכבת - בחוכמה, במקצועיות וברגישות; ב. להטמיע את התובנה כי זו משימה שאין בה מנצחים, אין בה טובים ורעים, אלא התמודדות עם מציאות קשה ומסובכת". ברוח המטרות האלה תוכננה לפרטי פרטים ההתנהלות מול התקשורת ובכירי המשטרה צוידו ב"קופסת מסרים". אדם שהיה בסוד העניינים מספר כי פעמים רבות המפכ"ל וקציניו פשוט דקלמו את מה שמוטי שרף ואנשיו הכתיבו להם. סקרים תקופתיים בדקו את דעת הקהל והשבחים שקיבלה המשטרה לאחר הפינוי הראו כי המטרות הושגו, והמשטרה אף חיזקה את תדמיתה. אבל האופוריה לא החזיקה מעמד זמן רב: במשבר סביב ועדת זיילר עצותיו של שרף כלל לא הועילו ותדמית המשטרה ירדה לשפל המדרגה ("פיקוד המשטרה לא הסכים שנתקוף ישירות את הוועדה - אז היינו צריכים להיות מאופקים", הוא מתגונן).
מוועדת וינוגרד ומהמשטרה - גופים ממשלתיים שמחויבים בכללי תשלום - קיבל משרדו של שרף כ־20 אלף שקלים בחודש. בעולם יחסי־הציבור, שהמחירים בו זינקו בשנים האחרונות, זה כסף קטן מאוד. גופים פרטיים מוכנים לשלם, ומשלמים, הרבה יותר בתמורה לעצה נכונה. שרף: "הערך הכלכלי של ייעוץ תקשורתי ניתן כיום יותר לאומדן ולכימות. גם הנזקים וגם התועלות שיש מיחסי־ציבור ניתנים לתמחור: חברה שמתנהלת בצורה תקשורתית נכונה יכולה לגרוף כתוצאה מכך רווחים גדולים. לעומת זאת, חוסר ידע בהתנהלות מול התקשורת יכול להביא להפסדים עצומים".
לא רק כחולי המדים מוכנים לשלם - גם מהעבר השני של המתרס יותר ויותר חשודים בפלילים שוכרים יח"צן לצדו של עורך־הדין. שרף מייעץ כיום לשר האוצר לשעבר, אברהם הירשזון, החשוד במעילה ובגניבת מיליוני שקלים מהסתדרות העובדים הלאומית. "כמעט מדי יום אני מקבל טלפון מעורך־דין, מנחקר או מאדם שמרגיש כי המשטרה מתחקה אחר פעולותיו והוא עלול להיקרא לחקירה. כולם מבינים שייעוץ מהשלבים הראשונים הוא קריטי: המהלכים התקשורתיים משפיעים לא רק על אופי הסיקור במהלך תקופת החקירה, אלא גם על אופי המשפט ואפילו על גזר־הדין".
החברות והגופים ששוכרים את שירותיהם של היח"צנים מראים בשנים האחרונות התמסרות כמעט טוטאלית. "זה הכרחי, אך מצד שני גם מגביר את האחריות שלנו. זירת התקשורת איננה מקום לחובבנים. התקשורת נעשית הרבה יותר עוקצנית, דורסנית, חריפה ואישית, ומונעת משיקולים של תחרות ורייטינג. ברגע שעתידו של איש ציבור או של מנכ"ל מוכרעים בתדמית התקשורתית שלו, הוא נזהר ומשאיר את זה לאנשי מקצוע", מסביר שרף.
אנשי המקצוע לוקחים את המושכות ביעילות רבה: הם עורכים סימולציות, מכינים מסרים, כותבים נאומים ומנסחים בעצמם את התשובות לשאלות שמופנות ללקוחות שלהם. האותנטיות מתה: קהל צרכני התקשורת מקבל אמירות שנוסחו, לוטשו והותאמו במיוחד בשבילו. את נאום ה"אני מאשים" של הנשיא קצב, למשל, כתבו היח"צנים השותפים מוטי מורל ורונן צור. בראיון ל"דה מרקר" אמר צור כי זו היתה הדרך היחידה ליצור סדק בחומת הבטון המזוין שניצבה מולם: "לא נתקלנו בכל הקריירה שלנו במצב שאין אף עיתונאי אחד קטן, אפילו ב'פילון', שמוכן לשמוע אותנו. הנאום שכתבנו נולד מתוך מצוקה של כולנו. הערכנו שאת העיתונאים לא נוכל לשכנע; הנאום היה מכוון לציבור - והציבור השתכנע".
בעולם שבו היח"צנים מנהלים את התקשורת, אפילו הקרן לרווחת ניצולי השואה פנתה למורל וצור. השניים הסתערו על המשימה בדרכם האגרסיבית, אך מצעד של ניצולי שואה בירושלים ושימוש בסמלים ממחנות ההשמדה עוררו ביקורת נוקבת. מורל, מצדו, לא התרגש: "אנחנו עושים את העבודה שלנו, אנחנו משרד של ספינים... זה נגע בלבבות", צוטט בראיון.
ריבוי אמצעי התקשורת כמעט שאינו משאיר לאדם מן היישוב סיכוי להתמודד לבדו. שרף: "לפני עשר שנים, כשהייתי שולח בפקס הודעה לעיתונות, התהליך היה מדורג: הופיעה כתבה בעיתון, למחרת כתבת המשך, וביום השלישי - טור דעה. היום כל זה קורה ביום אחד, ולפעמים תוך שעות. יש משברים שמתחילים ונגמרים באותו יום. פעם הכל היה שפוי ואטי יותר. היום, כשצריך להגיב לפעמים לכל מיני שמועות וחצאי אמיתות שעולות באתרים באינטרנט, המלחמה היא און־ליין".
פרשת התחקיר של התוכנית "כלבוטק" על הנעשה בחברת "טיב טעם" היא דוגמה למשבר תקשורתי שנוהל כמעט כולו באינטרנט. התוכנית, בהגשתו של רפי גינת, סומנה במשרדי היח"צנים כיעד למתקפת אמינות, אך היה ברור כי זמן התגובה שיינתן לחברה במהלך השידור לא יהיה מספיק. הפתרון שעליו הוחלט: הקמת בלוג שיהווה ערוץ תקשורת חלופי בין חברת "טיב טעם" ובין לקוחותיה והעיתונאים שסיקרו את הפרשה. שרף: "מרגע שהמאבק היה נגד מדיה, ידענו שאנחנו צריכים מדיה אלטרנטיבית. פתחנו בלוג ושם פרסמנו עדכונים שוטפים וראיות על כך שעובדים ביימו בעיות תברואה במפעל כדי להתנקם בהנהלה והעבירו את החומרים 'לכלבוטק'. הצלחנו ליצור עניין ולמשוך עיתונאים וגם לקוחות רבים למסרים שלנו מעבר לגב של 'כלבוטק'". ב"שלמור־שרף" מתגאים ואומרים כי 85 אלף כניסות נרשמו לבלוג במהלך החודשיים שבהם פעל, אבל לא כל העיתונאים השתכנעו וחלקם כתבו כי "'טיב טעם' לא סיפקה את הסחורה".
מספרם הרב של כלי התקשורת, האינטנסיביות שבה הם פועלים והתחרות הקשה הניטשת ביניהם מקילים, לעתים קרובות, על היח"צן לפרסם את מסריו: יש עיתונאים שאינם מבזבזים זמן במשימה שולית ופעוטה כמו בדיקת המידע מחשש שהמתחרים יקדימו אותם. עוצמתם של אנשי יחסי־הציבור מתחזקת ככל שמקצוע העיתונות נחלש. דעיכתו של העיתונאי הסקרן, החוקר, הנובר, הבודק היא קרקע פורה לעבודת היח"צנות. "בעתיד היח"צנים ידלגו על העיתונאים וישלחו את ההודעות שלהם ישירות למערכות העיתונאיות", מעריך - בלא מעט ציניות - עידו קינן, כתב האינטרנט של המיזם הכלכלי של "ידיעות אחרונות". קינן, המרבה לעסוק בקשר שבין יח"צנות לעיתונות בבלוג שלו, "חדר 404", אומר כי פעמים רבות, כשמשווים את ההודעות לעיתונות שמשגרים היח"צנים עם מה שמתפרסם אחר־כך בכלי התקשורת, כמעט לא רואים תשומה עיתונאית. "ההודעות לעיתונות מנוסחות במקרים רבים כידיעה עיתונאית כמעט מושלמת: היח"צנים מביאים ציטוטים של הלקוחות שלהם ולמעשה בונים כתבה. בסופו של דבר, מתפרסמת כתבה שאותה למעשה כתבו היח"צנים האינטרסנטים. אין אנשים שנתבעים לתת תשובות כנות, אין דיאלוג. יש רק שיחה מתמשכת עם בעלי מקצוע, והם אומרים רק את מה שהם רוצים".
יחסי עיתונאים־יח"צנים הם פעמים רבות קרב מוחות: איך לעשות ספין בלי שיורגש, איך לא להרחיק עיתונאי שלא רוצה - כי הוא בכל זאת עיתונאי ישראלי - להרגיש פראייר. שרף: "אם העיתונאי הבחין שמכרת לו ספין - נכשלת. העיתונאי רוצה להיות מקורי, בלעדי, להרגיש שהוא עלה ראשון על הסיפור; אתה צריך להוביל למצב שהסיפורים שלך יענו על הקריטריונים האלה. בשנים האחרונות שיטות העבודה השתנו לחלוטין: קומוניקט, מסיבת־עיתונאים או תדרוכים אישיים הם כבר כלים לא יצירתיים, שלא תמיד עושים את העבודה, אז אנחנו משקיעים יותר זמן במציאת דרכים יצירתיות להעברת המסרים. אם יש, למשל, עיתונאים מלאי חשדנות וביקורתיות כלפי מידע המגיע מיח"צן, נדאג להעביר להם את המידע דרך גורם שלישי שאמין עליהם, וכך הנושא יסוקר בלי שום חסמים". וכך, שרף ואנשיו אינם מופתעים כשהם עונים לטלפונים של אותם עיתונאים, המבקשים לקבל תגובה והתייחסות לנושא מבלי לדעת מי באמת יזם את המהלך: "זה כמו משחק שחמט, ואם אינך חושב שלושה צעדים קדימה ונכנס לראשו של השחקן השני - לא תצליח לנווט".
לצד התקשורת והיח"צנים יש במשחק השחמט המורכב הזה עוד צד: קהל צרכני התקשורת. הבעיה היא שלא רבים בו יודעים מה הם כללי המשחק ומה באמת מניע את המהלכים. אפשר לשער כי האזרח הקטן, שרגיל לפתוח את הבוקר עם העיתון (למשל), אינו יודע שחלק מהידיעות הכלכליות והצרכניות שם מועתקות כמעט במדויק מהודעות שכתבו יח"צנים; הוא אינו יכול לדעת אם בכתבות אחרות עשו העיתונאים עבודת תחקיר או למעשה קיבלו בכפית את החומרים המפורטים ממשרד יחסי־הציבור; אין לו מושג אם כמה ימים לפני כתיבת הכתבה קיבל העיתונאי מתנה כלשהי ממשרד יחסי־הציבור; לא תמיד ברור לו איפה נגמרת המחאה הספונטנית של המורים או של המילואימניקים ומתחילים הגימיקים התקשורתיים; וכלל לא בטוח שהוא יודע שאת נאום חייו של הנשיא המואשם באונס, שבו הוא נלחם על חפותו, כתבו היח"צנים שלו. אמירות כנות, מקוריות ולא מסוננות הפכו לחיזיון נדיר כל־כך, שראש הממשלה מצא לנכון להדגיש בתחילת המכתב הפומבי שכתב למורים, לאחר יותר מחודש של שביתה, כי הוא כותב את הדברים בעצמו, מעומק לבו, בלי עזרת יועצי תקשורת או יח"צנים. בהנחה שאמירה זו של אהוד אולמרט לא היתה אף היא תעלול יח"צני, שואל את עצמו האזרח הקטן: רגע, זה לא מה שאמור להיות בדרך־כלל?
גיליון 70, ינואר 2008