הסדרה הקומית "רמזור", המשודרת על-ידי הזכיינית קשת בערוץ 2, נהנית מפופולריות לא מבוטלת. בתחילת שידור העונה השנייה החליטו בקשת על ניסוי נועז: לשדר פרקים מהסדרה באתר האינטרנט של החברה, מקו, לפני שידורם בשעה הקבועה בטלוויזיה. הניסוי היה מוצלח. לפי יובל נתן, העורך הראשי של מקו, אולי מוצלח מדי: הצפיות בפרקים באינטרנט איימו לפגוע ברייטינג של התוכנית בטלוויזיה. "חתכנו את השידור באתר אחרי 15 אלף צפיות כדי שלא יהיה נזק רייטינגי", הוא אומר. אחרי השידור בטלוויזיה הוחזרו פרקי התוכנית לאתר וזכו, לפי נתן, ל-300–400 אלף צפיות נוספות.

אתרי אינטרנט של רשתות טלוויזיה הם רק אחת מהאפשרויות המוצעות למי שחפץ לצפות בתוכניות טלוויזיה במועד לפי בחירתו, ולא בזה שמכתיבים מנהלי לוחות השידורים בתחנות המשדרות. צריכת טלוויזיה לא-ליניארית מתאפשרת בין השאר על-ידי שירותי צפייה לפי דרישה (VOD), מקליטים דיגיטליים (PVR/DVR), שירותים לצפייה בתשלום דרך האינטרנט כמו אייטיונז, וכמובן, הורדות פיראטיות (ראו מילון מונחים). כל אלה מאפשרים לצופים גמישות במועדי הצפייה ובאופן הצפייה. כך יכול צופה להוריד תוכנית מאתר אייטיונז ולצפות בה במכשיר הסלולר, או להוריד מאתר פיראטי עונה שלמה של סדרה ולצפות בה במרתון במקום בפרק אחד בכל שבוע.

הטכנולוגיות החדשות הביאו רבים להספיד את הטלוויזיה כפי שאנו מכירים אותה, או ליתר דיוק, את הקונספט של לוח השידורים ואת המודל העסקי של הטלוויזיה המסחרית. מאמר כמו זה של העיתונאי החוקר אדם פננברג, "מות הטלוויזיה", הוא דוגמה מייצגת לדעה רווחת בקרב העוסקים בתקשורת. אולם לפי מחקר חדש, צריכת הטלוויזיה הליניארית, זו שבה הצופה יושב מול המסך וצופה במה שמשודר באותו הרגע, עתידה להמשיך לשלוט בשוק בשנים הקרובות. התחזית של חברת המחקר דלויט הופיעה בשבוע שעבר בדו"ח "Tmt Media Predictions 2010", שבו החברה פורשת את תחזיותיה ל-2010 בתחום המדיה. הדו"ח פורסם בעיתונים ברחבי העולם (לקריאת הדו"ח המלא ב-PDF).

צרכני הטלוויזיה, טוענים בדלויט, אכן מעוניינים באפשרות בחירה בין אופני צפייה שונים, ומוכנים לשלם עבור שירותי צפייה על-פי דרישה או באמצעות ממירים מקליטים, אך ממעטים להשתמש בהם. כלומר, הצופים אוהבים את אפשרות הבחירה, אבל לא אוהבים לבחור. שמחים שיש כפתור VOD בשלט-רחוק, אבל מעדיפים לצפות בתוכניות כפי שהן משובצות בלוח השידורים שקובעים ספקי הטלוויזיה.

"אני כל-כך מסכים איתם", אומר על התחזית יונה ויזנטל, סמנכ"ל השיווק של חברת הלוויין יס. "נתונים של ערוצי הברודקסט בארה"ב מראים שזמן הצפייה בשידור הליניארי הוא באזור ה-85%, אם לא יותר. יש תוכניות שבטח ובטח רואים בלייב, כמו ספורט וחדשות. רוב הצפייה בערוצי ברודקסט עדיין נשארת בזמן הצפייה הליניארי". גם בכבלים הצפייה הליניארית משמעותית. "לפי נתונים של ערוץ הכבלים HBO, הצפייה בתוכניות שלהם מתחלקת באופן גס לארבעה חלקים פחות או יותר שווים: רבע בשידור הראשון ורבע בשידורים חוזרים, מול רבע ב-PVR ורבע ב-VOD".

"טלוויזיה היא מדיום פסיבי, וככל שהחידוש הטכנולוגי יותר קרוב לפסיביות הזו, הוא יותר מצליח", אומר נתן, בעבר מבקר הטלוויזיה של "ידיעות אחרונות" ומייסד ועורך שבועון הטלוויזיה רייטינג. "בפסיביות של המדיום יש עדיין איזשהו קסם שאנשים אוהבים ורוצים וצריכים". גם יורם מוקדי, סמנכ"ל תוכן ורגולציה בהוט ולשעבר יו"ר מועצת הכבלים והלוויין, מזדהה עם התחזית: "זה נכון שרוב הצפייה עדיין נמצאת בערוצים הליניאריים, זה נכון שאנשים עדיין רוצים שיכוונו אותם".

ואמנם, לקוחות יס והוט הם צרכנים נלהבים של שירותים לא-ליניאריים. 40% מלקוחות יס מחזיקים במקליט דיגיטלי (יס-מקס), ו-60% מבין הלקוחות הדיגיטליים של הוט (שהם כמעט כל הלקוחות) משתמשים ב-VOD באופן קבוע. זאת לעומת שיעור עולמי של 30%, לפי נתוני הוט. מוקדי מדווח שהלקוחות משתמשים בשירות ה-VOD ובמקליט הדיגיטלי הוט-מג'יק "עשרות רבות של מיליוני שעות בחודש", וכי "המספרים של ה-VOD הולכים וגדלים, אנחנו רואים את זה כל הזמן".

עם זאת, ויזנטל ומוקדי אינם רואים בשירותים הללו איום על השידור הליניארי. "PVR זה דבר מאוד משמעותי, אני לרגע לא מזלזל. אבל משתמש ה-PVR בסופו של דבר מקליט את הזמן שהפרוגרמר אמר לו. זה נכון שאחרי זה הוא צופה מתי שבא לו, אבל הוא משתמש בלוח השידורים של הפרוגרמר", אומר ויזנטל, ומוקדי מעיד: "לא ראינו ירידה בזמן הצפייה הליניארי, ההפך: בשנה האחרונה ראינו עלייה מסוימת".

האינטרנט לא מסוגל לממן את ההפקה

שלוש הזכייניות של הערוצים המסחריים 2 ו-10, שתי ספקיות הטלוויזיה הרב-ערוצית יס והוט, וגם הערוץ הראשון, מעלים לאינטרנט שידורים במודל אחיד למדי: הצפייה ברוב התוכניות חינם, כשבכמה מהן משולבות פרסומות. האם משתלם לספק תכנים בצורה כזו, העלולה לנגוס ברייטינג ובהכנסות מפרסום (במקרה של הערוצים המסחריים) ובמספר הצופים המשלמים (במקרה של ספקי הטלוויזיה הרב-ערוצית)?
יס משדרת חלק מתכניה באתר משותף עם וואלה, רובם מוצעים חינם ורק מקצתם בתשלום (וגם הוא חינם למנויים), אבל ויזנטל טוען שמספרי הצופים זניחים בהשוואה לאלה של השידור הטלוויזיוני: "אצלנו ביס-וואלה יש כ-5 מיליון צפיות בחודש, זמן השהייה הממוצע של צופה באתר שלנו הוא 11 דקות, ואנחנו מהווים 20% מצפיות הווידיאו הטלוויזיוני באינטרנט בישראל". לפי ויזנטל, כיום צופים ב-20–25 מיליון קטעי וידיאו באינטרנט בישראל בחודש, כשזמן השהייה הממוצע הוא בערך 10 דקות – כלומר 250 מיליון דקות, שהן כ-4 מיליון שעות בחודש, של צפייה בתוכן טלוויזיוני באינטרנט. בישראל כ-4 מיליון אנשים צופים מדי יום בטלוויזיה, בממוצע שעתיים ביום, כלומר 8 מיליון שעות ביום. "ביום אחד רואים בטלוויזיה מה שרואים בחודשיים באינטרנט", הוא מסכם.

ההפרשים בין מספר הצופים בתכנים טלוויזיוניים באינטרנט ובטלוויזיה מתבטאים כמובן גם בנתונים הכספיים. "'רמזור', סדרה טובה ומצליחה, מצליחה להביא, בסימן שאלה גדול, 400 אלף צפיות באינטרנט", מעריך ויזנטל. "ההכנסה של מיליון צפיות באינטרנט שווה ל-60 אלף שקל הכנסה מפרסומות. זאת אומרת, ההכנסה של קשת מ'רמזור' באינטרנט היתה 30 אלף שקל לפרק, ואם הם יודעים למכור מצוין, 50 אלף שקל. להפיק פרק של 'רמזור' עלה 400 אלף שקל. האינטרנט לא מסוגל בכלל לממן את העלות".

"השידור באינטרנט תורם למיתוג, על זה אין ויכוח. יש שאלה אם הקהל באינטרנט בכל מקרה לא היה צופה בפרק בטלוויזיה, או שבמקרה שיורידו את הפרק מהאינטרנט אולי ירוויחו עוד כמה עשרות אלפי שקלים בטלוויזיה. אבל אלה כבר סכומים לא באמת מהותיים, כי הכסף הגדול בא בכל מקרה מהטלוויזיה. מפרק של 'רמזור' הם עושים לדעתי הכנסה של מיליון, מיליון וחצי שקל".

"אני חושב שמספר הצופים המסיבי הוא עדיין, באופן מסורתי, בשידור הליניארי", אומר גם נתן, "אבל בסדרות מסוימות הצפייה באמצעות מדיות משלימות יכולה להגיע ל-10%–15%. אחת השאלות שעולות, ו'רמזור' זו דוגמה קלאסית, היא אם הצופים באינטרנט הם בהכרח האנשים שלא צפו בתוכנית בטלוויזיה. ממה שאנחנו רואים זה לא נכון – הרבה פעמים אנשים שראו את הפרק בצפייה מוקדמת באינטרנט רואים אותו שוב בטלוויזיה, ואנשים שראו את הפרק בטלוויזיה בשידור ליניארי רוצים לראות אותו עוד פעם ועוד פעם באינטרנט, בעיקר כשמדובר בקומדיות".

עם ישראל לייב

עוד סיבה לכך שהשידור הליניארי לא יאבד מכוחו היא השידור החי. "לייב זה הגביע הקדוש של טלוויזיה מסחרית", קובע נתן. "צופי 'האח הגדול' יכולים לראות את התוכנית ב-VOD או באתר מקו אחרי השידור, אבל הם רוצים להיות שם בזמן אמיתי כדי לחוות את החוויה ביחד עם כולם. ה-togetherness הזה בלייב הוא מאוד חזק. במשדרי ספורט, באירועים גדולים ומתוקשרים כמו גמר 'כוכב נולד', בדברים האלה הכוח של הלייב הוא בדיוק מה שמציל את הטלוויזיה. בגלל זה אנחנו בקשת הולכים הרבה מאוד על דברים של לייב – 'ארץ נהדרת' משודרת בלייב".

אבל חדשות אני לא חייב לראות עם כולם.

"אני אומר לך, בתור האתר שמחזיק את כל הארכיונים של החדשות והכתבות, שאנשים רואים את זה. אבל, עדיין, החדשות זה משהו שיש לו פקיעת תוקף מאוד ברורה. אם תראה את זה אחר-כך מוקלט במקס שלך, אתה תריץ ותגמור את זה בעשר דקות, ותראה רק שתי כתבות שמעניינות אותך. אתה לא באמת מרגיש שאתה שותף פה עכשיו לאיזשהו סוג של סקירה של האקטואליה הישראלית והעולמית שמתרחשת עכשיו".

"אגב, זה שבנאדם רואה טלוויזיה באופן ליניארי לא אומר שאין לו לפטופ על הברכיים", אומר נתן. "במחקר שעשו בארה"ב, מעל 50% ממשקי הבית מדווחים על זה שהם רואים טלוויזיה עם מחשב. יש לך לפטופ פתוח, לא לאורך כל הצפייה, אבל בחלקים מהצפייה".

אני רואה את זה בטוויטר. אנשים כותבים על מה שהם צופים בו באותו רגע בטלוויזיה. "האח הגדול" משודר, וישר אנשים מתחילים לדבר על זה.

"אפשר לראות את זה גם באתר שלנו. יש לנו את מקו-לייב עם 'האח הגדול'. אנשים רואים את המנחים בטלוויזיה, צופים בלפטופ במצלמות שמציגות מה שקורה בתוך הבית, ובמקביל גולשים בצ'אט. הליניארי נשאר, אבל מצטרפת אליו עוד חוויה צפייה, פסיבית פחות".

ויזנטל מדווח בהקשר הזה על צפיית לייב-למחצה: "אנחנו רואים באופן ברור מאוד שכשמשודרות תוכניות ריאליטי, 'האח הגדול' או 'הישרדות', משתמשי יס-מקס מצטרפים לתוכנית חצי שעה אחרי שהיא התחילה, ואז מסיימים יחד עם הצופים כי הם דילגו על כל הפרסומות. זה שימוש מעולה: במקום לראות תוכנית של שעה וחצי, שחצי שעה ממנה פרסומות, אתה רואה תוכנית של שעה. הרווחת חצי שעה".

ומה אם ערוצי הברודקסט יגידו לך שהם לא מוכנים לשימוש הזה שעושים הצופים במכשיר שלך?

"זה לא שחוקית מישהו יכול למנוע את זה מהלקוח. בארה"ב, הברודקסטים הגיעו עם המפרסמים להסדר מסחרי איך מחשבים את הצופים ב-PVR לענייני פרסום. הנוסחה אומרת ש-40% מצופי ה-PVR כן צופים בפרסומות, אז התשלום של הגופים המפרסמים לערוצי הברודקאסט עבור צופי ה-PVR הוא 40%. היתה חברה שעשתה פרסומת בהילוך אטי, וכשצופי ה'טיבו' הריצו קדימה, זה נראה כמו פרסומת רגילה".

האיום הלא-ליניארי מחזק את מעמדו של השידור החי, ומי נחלש? "דרמות זה הז'אנר הכי פגיע מבחינת ברודקסטר", אומר נתן. "למה לי לראות פרק של 'מסודרים' או 'רמזור' או 'אבודים' עם פרסומות בטלוויזיה ובשעה שלא כל-כך נוחה לי? אני אקליט אותו ב-DVR או אוריד אותו באייטיונז או אראה אותו במקו. החוויה של לראות את זה ביחד עם כולם היא חוויה שלא באמת נותנת לי משהו כמו למשל בתוכניות בשידור חי. וזה ז'אנר כל-כך יקר להפקה, שהוא הכי פגיע בסיטואציה שאנחנו חיים בה".

אנחנו נגיע למצב שלטלוויזיה לא ישתלם לייצר כאלה?

"כבר היום לא משתלם לייצר סדרות דרמה".

קחו למשל את העולם האירוטי

ויש גם מי שלא מסכים עם התחזית של דלויט. "זו נראית לי תחזית שמרנית וקצת מקושקשת", אומר ירון טן-ברינק, עורך מגזין הטלוויזיה "רייטינג". "להגיד שזה יהיה ככה בשנים הקרובות זו לא חוכמה, כי זה באמת יהיה ככה בשנים הקרובות. השאלה אם אנחנו מדברים על חמש, עשר או עשרים שנה. אם מסתכלים על השינוי הטכנולוגי של העשור האחרון וההשפעה שלו על התוכן – ובוא נגיד שבעשור הקרוב השינויים יתרחשו באותו הקצב של העשור הקודם, ולא בקצב מהיר יותר – זה בין תמים למטופש לחשוב שאנחנו לא עומדים בפני שינוי דרמטי. השינוי יתבטא בעיקר בתוצר, בפורמטים שמתאפשרים בו. ברור שלשידורים חיים יהיה מקום כסוג של מדורת שבט גם בעוד עשר שנים, אבל מעבר לזה אני לא רואה איך טלוויזיה ליניארית מצליחה להתמודד עם הפיתויים והשכלולים שהטכנולוגיה מציעה".

"אני מניח שהמודלים הקיימים ישתנו", אומר נתן. "לפני שנה, הרבה פחות אנשים ראו טלוויזיה במחשב מאשר היום. אצלנו הצפיות בפרקים מלאים זה משהו שעולה דרמטית מחודש לחודש. ככל שיש יותר רוחב פס, מחשבים יותר טובים, ככל ששירותי הסטרימינג יותר טובים, אנשים יותר ויותר רואים במחשב. נכון לעכשיו, זה הכל מבוסס פרסומות, אבל אני מניח שברגע שתהיה איכות מספיק טובה ושירות שאתה בטוח שהוא עובד מההתחלה ועד הסוף, אז אנשים גם יהיו מוכנים לשלם תמורת פרק שהם יראו אותו באיכות גבוהה לפני השידור בטלוויזיה או בלי פרסומות".

בשבועות האחרונים נמתחה ביקורת ציבורית ורגולטורית על החלטתן של יס והוט להוריד את ערוץ הולמרק ולהפסיק לשדר את אופרות הסבון הוותיקות "צעירים חסרי מנוח" ו"ימי חיינו", זאת בנימוק שעלות רכישת הזיכיון היתה גבוהה מדי. האם בעתיד נראה ערוצי נישה נעלמים מלוח השידורים הכללי ומופיעים מחדש במדורי נישה בשירותי צפייה לפי דרישה? "זה כבר קיים", אומר מוקדי. "היום, אם אתה אוהב קולנוע מסוג מסוים, אתה עושה מנוי לאוזן השלישית ב-VOD. אבל אנשים שקונים את המוצרים האלה ממשיכים לצרוך גם את הערוצים הליניאריים. אני חושב שלאורך זמן, כן, כל אחד ירצה לקנות לעצמו יותר. אבל אל תצפה שבשנים הקרובות תהיה ירידה דרמטית במספר ערוצי הנישה, כי כל עוד יש להם ביקוש ואנשים מוכנים לשלם עליהם, הספקים השונים ימשיכו לתת אותם".

מבחינה כלכלית, אם אתה צריך לשלם על ערוץ מסוים מחיר קבוע או לפי סדר גודל של מספר צופים, ולא על הצפייה בפועל, לא זול יותר להציע את התכנים שלו ב-VOD? למשל הולמרק – אתה תשים אותו ב-VOD, ואנשים ישלמו לפי צפייה.

"אני חושב שזה תלוי במה יהיה המחיר של מנוי ה-VOD הזה. אנחנו רואים את זה היום בעולם האירוטי. מי שעושה מנוי לספריית VOD אירוטית מקבל ערך מאוד גבוה למה שהוא משלם, בהשוואה לרכישת סרט בודד. זה עולם שרואים בו היטב התנהגות של אנשים: אם אתה נותן להם את מה שהם רוצים, מבחינת הערך הכלכלי, אז הם מצביעים בשלט. העולם ילך לשם, כי מבחינת הזמן שלנו אנחנו פחות סבלנים לכך שמישהו יכתיב לנו פרוגרמטית ואנחנו רוצים יותר יכולת בחירה. אנחנו חוגגים חמש שנים ל-VOD, ויש דור שלם שכבר גדל עם המוצר הזה ורגיל לקבל מה שהוא רוצה מתי שהוא רוצה. אין ספק שזה ילך ויגבר, אבל לא הייתי מספיד שום ערוץ ליניארי".

• לדיון ותגובות בבלוג "חדר 404" >>
• הטלוויזיה החדשה - מילון מונחים >>

(צילומים: אסנת רום, נעם וינד, עודד קרני, אלי דסה)