במדינה למודת כשלונות הסברתיים, טוב שיש לפחות גורם שלטוני אחד שערוך תמיד לקרב על התודעה הציבורית. ממטה צנוע בפינת הרחובות בלפור וסמולנסקין בירושלים הוא מפעיל יחידת תועמלנים נאמנים המוכנים להסתער על כל כתב, מיקרופון ואולפן בכל שעות היום והלילה. התנסותו הממושכת במאבקים תקשורתיים תורגלה וחודדה במרוצת שני העשורים האחרונים.
בשבועות האחרונים נחשף הציבור בשלוש הזדמנויות למסרי ההסברה שעובדו וגובשו במטה בשכונת רחביה, מעונה הרשמי של משפחת נתניהו. פעם אחת כדי לנסות להתמודד עם דו"ח מבקר המדינה בפרשת "ביביטורס", אחר-כך במאמץ להקטין בערכה של המלצת המשטרה בתלונות בעניין שימוש לא חוקי בכספי המדינה במעונות ראש הממשלה, וגם להדוף את הפסיקה הנוקבת של בית-הדין לעבודה בתביעת העובד גיא אליהו בגין היחס לעובדי המעון הרשמי.
בכל אחד מאירועי "מאי השחור" של משפחת נתניהו הופעל מיד מערך התגובות. המטה שיגר לתקשורת שחקנים מרכזיים כיועץ התקשורת ניר חפץ ועו"ד יוסי כהן, כמו גם עורכי-הדין דוד שמרון, מיכאל ראבילו ויעקב וינרוט. אלה, כולם או מקצתם, התפרסו על פני הערוצים השונים והפיצו את הבשורה על-פי נתניהו. ניכר בראיונות שקדמה להם עבודת הכנה במטה, ומסרים אחידים, לפעמים גם ביטויים זהים, חזרו שוב ושוב.
בנימין ושרה נתניהו בצילום ממוסגר בלשכתה של שרה נתניהו במעון ראש הממשלה (צילום מסך)
המטרה ברורה: לצמצם עד כמה שאפשר את הנזק למי שמבקש לשרוד ציבורית ופוליטית; לפוגג את הרושם הקשה שיוצרות ההודעות, ההמלצות או ההחלטות החושפות או מוקיעות את מעללי המשפחה. השיטה: לייצר בתודעת הציבור תחושה שהמציאות העולה מדו"חות המבקר, פסקי הדין והראיות המצטברות על פעילות המשפחה ואורחותיה אינה אלא דימוי חיצוני, נרטיב של צד אחר, עוין, מתנכל או סתם טועה. להציג מנגד נרטיב שונה, אוהד וחיובי, וגם לחשוף את כשלי המבקרים ומניעיהם המפוקפקים. כך אולי ישתכנע הציבור.
הנה כמה ממצאים ראשונים העולים מניתוח פעילות מטה ההסברה המשפחתי:
א. מירוץ השליחים. בנושאים מביכים מעדיף נתניהו בשנים האחרונות להתמודד ציבורית באמצעות שליחים. לא הוא מתייצב לראיונות – כפי שעשה בהיקף ניכר ביממות האחרונות לפני הבחירות האחרונות – אלא משגר לחזית עורכי-דין, יחצנים ופוליטיקאים מהמפלגה שמוכנים לשכב עבורו על הגדר. היתרון כפול: כך לא ניתן למראיינים עקשנים (ע"ע תקשורת עוינת, ראו בהמשך) לדחוק את המנהיג עצמו לפינות מביכות; וגם למצב עצמו כאישיות ממלכתית, הטרודה בענייני הממלכה ומרחפת מעל האישומים הפעוטים לכאורה שמישהו מעז להטיל בו ובמשפחתו.
אם מחליט נתניהו להגיב אישית, הוא עושה זאת בציוץ או בסטטוס ברשתות החברתיות. גם כאן נשמר העיקרון: הכרזה חד-צדדית, לא דו-שיח המחייב מענה לשאלות לגיטימיות אך טורדניות. בעבר נהג אחרת. במרץ 2000 המליצה המשטרה להעמידו לדין על קבלת שוחד ומרמה ב"פרשת המתנות" והיחסים עם קבלן ההובלות אבנר עמדי. נתניהו, אז ראש ממשלה לשעבר, התייצב אישית לראיון בערוץ 1 והשיב לשאלות על הפרשה. ראוי להזכיר: בסופה של אותה חקירה החליט היועץ המשפטי לממשלה אליקים רובינשטיין שלא להעמיד את נתניהו לדין, מחוסר ראיות. אך היועץ ליווה החלטה זו בהערה מפורשת כי אסור להציג זאת כאילו "הכל ראוי ותקין והכול זך... רחוק מזה".
ב. לא מתנצלים. במסרים שמועברים לציבור באמצעות השליחים הנאמנים אין בדרך כלל התנצלות, גם לא הכאה על חטא. אין כמעט "טעינו, סליחה", "כשלנו". לא מרכינים ראש בצניעות אלא מסתערים, כדי להעביר את האש לצד האחר.
ג. זריקת בוץ. דה-לגיטימציה של הגורם החוקר/המבקר/התובע/הפוסק, גם במחיר פגיעה בכבודם של מוסדות ממלכתיים ובמעמדם. כיוון שההגנה הטובה ביותר היא ההתקפה, כשקבע בית-הדין האזורי לעבודה כי במעון ראש הממשלה היתה "העסקה פוגענית" שכללה "נזיפות, צעקות, השפלות דרישות מוגזמות ואף בלתי סבירות", הטיח מיד עו"ד יוסי כהן את הכדור חזרה במי שישבה על כס השיפוט. "היחס הפוגעני האמיתי הוא של השופטת [דיתה] פרוז'ינין שכצפוי התעלמה שוב באופן בוטה ומוטה מעדותה של הגברת נתניהו. המשפט נוהל באופן חד צדדי".
עמיתו למטה ההסברה ניר חפץ, שאינו עורך-דין אלא רק יחצן משפחתי, הרשה לעצמו להיות בוטה עוד יותר. "המשפט הזה היה נעול, ידוע, אפילו מכור מראש", אמר לאסף ליברמן בגלי צה"ל (דקה 7:46). בלשון מעודנת יותר אמר עו"ד שמרון ל"הארץ" על מבקר המדינה יוסף חיים שפירא: "אני חושב שהמבקר טעה בכמה עניינים יסודיים".
ד. מאמץ להפחתת משמעות. "האוויר יצא מהבלון" או "ההר הוליד עכבר" הן שתי קלישאות החביבות על פרקליטים-יחצנים שמבקשים להפחית בחומרת מעשי לקוחותיהם. הביטוי האחרון נשלף חיש קל מיד עם פרסום דו"ח המבקר על הנסיעות לחו"ל של בנימין ושרה נתניהו בעת כהונתם כשר האוצר ורעייתו. "אחרי שנים של כותרות מפוצצות ופרסומים בהיקף אדיר מתברר שההר הוליד עכבר", נאמר בהודעת התגובה של מטה ההסברה המשפחתי.
גם להתמודדות בעניינים תלויים ועומדים עדיין להכרעה יש לרשות המטה מאגר מלים. "היועץ המשפטי לממשלה כבר בדק את החומר שהעביר אליו המבקר ב-2013 וקבע שאין שום סיבה לפתוח בחקירה. אנו משוכנעים שכך יהיה גם עם הספיח שהועבר אליו ב-2015", נמסר מטעמו של נתניהו ל-nrg. ספיח, לא יותר. משהו זעיר, כביכול, לא מהותי. וגם העורב שפרח מגויס שוב. "הטענות השונות שעולות באמצעי התקשורת יתבררו כעורבא פרח, כפי שקרה עם כל הטענות שהוטחו במשפחת נתניהו לאורך השנים", נמסר "ממשפחת נתניהו" ל"מעריב".
ולא נשכח את "זוטי דברים". "מדובר בנושאים שאפילו לא מגרדים את ההגדרה של זוטי דברים", אמר חפץ, בהתייחסו לנושאים שבהם מצאה המשטרה שיש ראיות להעמדה לדין. "על מה מדובר? על אוכל? על טיפול של כמה ימים באביה ששכב על ערש דווי והגברת נתניהו שילמה עבור הטיפול הזה מכספו של אביה? [...] כאשר יבדקו את העובדות יתברר שמדובר באבסורד שאין בו כלום ואפילו פחות מזה".
עיסוקם של היריבים ב"זוטות", כביכול, היה מוטיב ששימש את נתניהו גם ב-2015, כאשר פורסם דו"ח קודם של מבקר המדינה על עלות מעונות המשפחה. אז נזהר אמנם בכבודו של המבקר, אך התייחס לתהודתו התקשורתית של הדו"ח וטען כי מדובר ב"ניסיון ברור להפיל את ראש הממשלה וממשלת הליכוד על-ידי עיסוק בזוטות והסחת דעת מהנושא החשוב באמת: מי יגן על מדינת ישראל מול האיומים הבטחוניים העצומים והלחצים הבינלאומיים – בנימין נתניהו או ציפי ובוז'י".
מוטיב הזוטות שימש את נתניהו באותם ימים גם בסרטון התעמולה ההומוריסטי לבחירות שבו הוא נראה משוחח בטלפון באנגלית עם "מיסטר פרזידנט" כשהוא נקטע פעם אחר פעם על-ידי פרסומים בתקשורת על עניינים שוליים – השבלולים בגינה, דגים רעבים שלא הואכלו באקווריום, המזגן המרעיש לשכנים.
ה. התקשורת תמיד אשמה. כחלק מהמסורת שהוא מטפח בהתמדה מאז שנות התשעים של המאה הקודמת מקפיד בנימין "הם מפחדים" נתניהו להטיל אחריות על התקשורת. טקטיקה זו מאפשרת להסיט את האש לגורם אחר, בלתי פופולרי בחוגים רחבים בציבור. פסק הדין בבית-הדין לעבודה הוסבר על-ידי מסבירני המטה כתוצאה בלתי נמנעת של שטיפת מוח התקשורתית, שיצרה לדברי חפץ אווירה המכפישה ומשמיצה את שרה נתניהו והפכה אותה ל"שק חבטות של התקשורת". השופטת היא בשר ודם, אמר בגלי-צה"ל, וגם היא הושפעה מהאווירה שנוצרה על-ידי התקשורת במשך 20 שנה.
ו. מי כאן הקורבן? ממש כמו בהסברה הישראלית ברחבי העולם, גם בעניינים משפחתיים הקו המרכזי במסרי המטה ברחביה הוא הצגת רעיית ראש הממשלה לא כמי שעברה עבירות או נהגה שלא כשורה – אלא כקורבן. בלשונו הציורית תיאר בגלי צה"ל ניר חפץ (שהיה עיתונאי בכיר במשך שנים ארוכות לפני שהפך ליחצן) את התקשורת כ"עדר שכבר 20 שנה חובט, שלא לומר שוחט, את שרה נתניהו". התקשורת עוינת, השופטת אינה מאפשרת לה, כביכול, להביא עדים להגנתה ועוד.
אם לשפוט על-פי האמירות הפומביות, תחושת הצאן שעוד רגע יובל לטבח מלווה את המשפחה שנים רבות. כבר ב-2000, בהתייחסו לחקירה ב"פרשת המתנות", אמר נתניהו בראיון בטלוויזיה: "אני לא מגדיר את זה כרדיפה, אני מגדיר את זה כציד".
אסטרטגיית הקורבן היא גם מרכיב מרכזי במאבק התעמולתי בין ישראל לפלסטינים. היא מתבססת על התפיסה שלפיה העולם מרחם על הצד החלש, חומל על האנדרדוג ומבקש לסייע לקורבן. ולא פחות מכך הוא מסתייג ממי שפוגע בחלש ממנו. וכך מבקשת משפחת נתניהו לשכנע את הציבור כאילו גיא אליהו, מני נפתלי ושאר העובדים שהתלוננו על יחס פוגעני מצדה של שרה אינם קורבנות אלא ציידים. הם, יחד עם התקשורת, שופטת עוינת ושחקנים נוספים שנלכדו ברוח שלילית ועוינת, מבקשים את רעתה של הגברת.
אין זה מקרה שהמערכה הזו מנוהלת מהבית ברחביה: האיש המתגורר שם מכיר יותר מרבים אחרים בצמרת הישראלית לא רק את כללי המשחק הפוליטי; הוא גם מבין את חשיבותה של התקשורת, בקי בעולם של דימויים, מתמצא במאבקים על תודעת הציבור. לא פעם הוא משלב את כל אלה בצורה צינית ופרגמטית, אפילו חסרת מעצורים, כדי לקדם את מעמדו או להתגונן מול מי שעלול לפגוע בו. או בשרה, כמובן.