כשהייתי ילד היינו מנויים על עיתון "דבר", ואחד הדברים שהפליאו אותי היה שעל רבות מהידיעות היה חתום אדם אחד: "סופר דבר". באותה התקופה זה היה הנוהג, לעיתונאים לא היו שמות והם לא היו עיתונאים, הם היו סופרים והם לא חתמו בשמם, הם חתמו בשם גנרי, סתום, כזה שלא ניתן לדעת מי עומד מאחוריו.
לדברי פרופ' רפי מן, הימנעות מציון שמו של כתב היתה מקובלת בעיתונים רבים בעולם. "הדוגמה הבולטת ביותר היא המגזין 'טיים', שבעשורים הראשונים לקיומו לא העניק קרדיט לכתבים כמעט בכלל". למדיניות זו, מסביר פרופ' מן, היו כמה סיבות. "אחת מהן היא תפיסה שלא הפרסונה חשובה, אלא ארגון התקשורת, אבל היו גם נימוקים אחרים.
"בסוף המאה ה-19 היו בארצות-הברית כתבים שציינו עד כמה אי-אזכור השם מסייע להם בעבודתם: בהעדר זיהוי הם נתונים פחות ללחצים ולאיומים, בעיקר כאשר הם מותחים ביקורת על אישים או ארגונים שונים. אחד השלבים שבהם התגבר השימוש בביי-ליין [שורת קרדיט] אישי היה במלחמת האזרחים, אז הוצא צו צבאי שחייב כתבים שמדווחים על המלחמה לחתום בשמם. כך ניתן היה להטיל אחריות אישית על כתב שפרסם מידע צבאי חסוי שעלול לסייע לאויב".
פרופ' מן הוסיף כי "בהקשר הרחב אפשר לראות בהתפתחות השימוש בביי-ליינים חלק מתהליך הפרסונליזציה, ואחר-כך הסלבריטיזציה, של אנשי התקשורת. תופעות של כתבים ידוענים היו קיימות אמנם כבר במאה ה-19, אבל בהיקף מצומצם מאוד. שאר הכתבים היו הלוחמים האלמונים והאפורים של צבא העיתונות".
במהלך עדותו בתביעה של "מעריב" נגד "דה-מרקר" הסביר מו"ל "הארץ", עמוס שוקן, כי ציון שמם של העיתונאים החתומים על הידיעה הוא "סוג של קלקול". לדבריו, "לפני שנים ב'הארץ' רוב הביי-ליינס היו מאת סופר 'הארץ' לענייני תחבורה או בתחום אחר, ושמות נראו הרבה פחות. הייתי אומר שזה נעשה אולי כדי לרצות את האגו של העיתונאים. בהדרגה זה השתנה". האם רצוי לשנות נוהג זה חזרה אל עידן "סופר הארץ"? שוקן ענה ש"בעולם אידיאלי הרבה דברים רצויים. יש לזה יתרונות, אבל אנחנו כבר עברנו את השלב הזה".
אלא ששוקן טועה. לא רק שלא עברנו את השלב הזה, אנחנו חוזרים אליו, ומכיוון אחר לגמרי. מי שמביט בשלושה מבין אתרי התוכן הגדולים בישראל – mako, "וואלה" ו"נענע10" – מגלה ששמותיהם של הכותבים נעדרים כמעט לחלוטין מעמוד הבית שלהם.
עמוד הבית של mako, ללא שמות כותבים
עמוד הבית של ynet, ללא שמות כותבים
mako הוא דוגמה טובה לכך. עמוד הבית של האתר מפוצץ בקישורים לכתבות. בסוף השבוע יש אפילו מגזין מכובד ובכל זאת, אין בכל עמוד הבית קשר כלשהו בין טקסט לכותב (מופיעים שמותיהם של כמה "כוכבים" שכותבים טורים, אבל לחיצה על שמם מעבירה את הגולש לעמוד הבית של המגזין שבתוכו הם כותבים). יש כותרת לאייטמים השונים, תמונה, ואפילו חיווי של הזמן שייקח באופן משוער לקרוא את הטקסט. אבל רק כשמקליקים ונכנסים לעמוד עצמו מגלים מי הכותב.
ב"נענע10" המצב דומה. אין לדעת מי כותב את האייטמים השונים המופיעים בעמוד הבית; הכותבים נעלמו. ב"וואלה" מצאו דרך אחרת: ארבע הידיעות הראשיות חתומות, ואילו שאר הידיעות המופיעות בעמוד הבית עלומות; כאילו נכתבו מעצמן. ב-ynet המצב הפוך: כל הידיעות הראשיות שמופיעות בראש העמוד אינן חתומות, בעוד שאר הידיעות המופיעות בתחתית עמוד הבית, חתומות.
זה לא תמיד היה כך: כשקם אתר nrg, כקונטרה (המאוחרת כרגיל) של "מעריב" ל-ynet, הוא הבליט את הכותבים עד כדי כך שלא הסתפק בקרדיט, אלא צירף תצלום שלהם לאייטמים שכתבו. מולו, ב-ynet החליפו אז את הצבע בקרדיטים הצנועים שניתנו לכותבים, לאפור עוד יותר בהיר ובלתי-נראה.
נראה שמחיקת שם הכותב באתרי התוכן הגדולים בישראל מחייבת הסבר כלשהו. האם פלטפורמות התוכן הגדולות בישראל מעלימות את שמות הכותבים מעמודי הבית שלהן כדי להגן על הכותבים, לאפשר להם לעבוד באנונימיות שתאפשר להם למתוח ביקורת על ארגונים גדולים או אישים חזקים? אני כמובן מתבדח; רוב אתרי התוכן, ובראשם ארבעת אתרי התוכן שציינתי, "וואלה", ynet, "נענע10" ו-mako, הם קודם כל אתרי תוכן שיווקי ורק אחר-כך אתרי תוכן. הם לא מותחים ביקורת על אף ארגון או פוליטיקאי, הם עובדים עבורם. וכאמור, הידיעות עצמן חתומות – למעט מקרים שבהם ניתן הקרדיט לסוכנות ידיעות, ל"מערכת" באופן כללי או לסתם שם בדוי שנועד להסתיר את הבושה של שכיר מקלדת כזה או אחר.
אז מה הסיבה לכך? אולי היא נעוצה בסיפא של דבריו של פרופ' מן, שמתאר את הנעשה במאה ה-19. "שאר הכתבים היו הלוחמים האלמונים והאפורים של צבא העיתונות", הוא מסביר. ואם כן, ביותר ממובן אחד, אנחנו עדים להתבססותו של מעמד ישן-חדש בשוק התוכן הישראלי: אנשים אלמונים ואפורים שעובדים בשירותם של אתרי תוכן שיווקי. אין להם שם ואין להם מוניטין, אין להם כבוד, תנאים או אופק. ב-mako, גם אם הבאת את התחקיר של החיים שלך (היפותטית, כמובן), לא יתנו לך קרדיט בעמוד הבית. למה? כי מה שחשוב זו הפלטפורמה (mako), הכותרת (קליק-בייט) וכמה זמן ייקח לקורא לקרוא את הטקסט (רק אל תלך!).
כשהייתי כתב ב"הארץ" זכרתי בדיוק את מספר הפעמים שבהם הצלחתי להכניס את שמי לעמוד הראשון של העיתון. עבורי, זו היתה עדות לעבודה טובה ודרך לנטוע בי מוטיבציה. איזו מוטיבציה יש לכותבים באתרי התוכן הישראלי להנפיק תחקיר שיעשה רעש אם עמוד הבית של האתר שלהם כלל לא מציע את האופציה לציין את שמם כמי שעשו את העבודה?
מחיקתם של שמות הכותבים מעמודי הבית של אתרי התוכן בישראל היא עדות ליחס של אותם אתרים למי שעובד עבורם, אך גם לאופן שבו הם רואים את מי שקורא את הטקסטים שמופיעים אצלם; קהל מסומם, שמחפש להעביר עוד דקה עד שיקראו לו לתור אצל רופא השיניים, שלא מחפש לעקוב אחר כותב מסוים. כפי שבעל מפעל לא נותן שמות ייחודיים לברגים שהוא מייצר, כך mako, "וואלה" או "נענע10" לא טורחים לציין את שמות הכותבים של הטקסטים בעמוד הבית שלהם. אחרי הכל, אנחנו בביזנס של פס ייצור של טקסטים רדודים, בחלקם פורנוגרפיים, מועתקים מחו"ל. מה זה משנה מי כתב אותם?
אין פלא, לכן, שרק פעם בירח כחול, אם בכלל, נולד בקרב שורות הכותבים באתרי התוכן המקוונים מישהו שהקוראים זוכרים את שמו, מישהו שיכול להתקדם לעמדה בכירה יותר, מישהו משמעותי שמחזיק מעמד יותר משנתיים-שלוש. רוב הכותבים נשחקים עד דק ומפנים את מקומם לחייל הבא בשורות צבא התוכן האלמוני.