במשך כמה ימים ביולי רחשה הבלוגספירה העברית המהומי סיפוק. מנהלי הפורטל "תפוז", המעניק לגולשים אפשרות לפתוח בלוג על שרתיו, הכריזו כי יתחילו לחלוק עם הבלוגרים את הרווחים מהפרסומות המוצבות ביומני הרשת שלהם. ארבעה חודשים לאחר מכן הפתיעה החברה שוב: תקנון השימוש בשירותי הפורטל שונה בחשאי, כך שזכויות המכירה והשימוש בפרי מקלדתם של הגולשים הופקעו מהם. ערנות של בלוגר גררה מחאה המונית, שכעבור שבועיים הניבה תיקון נוסף של התקנון, ולפיו תידרש הסכמתו של הגולש למכירת נכסיו הרוחניים.
חרף האופטימיות שנסכו תוצאותיו של המאבק, בסופו של דבר התברר כי זהו שינוי שעיקרו קוסמטי, שכן בתקנון המשופץ עדיין מצוין בפירוש כי ברשותו של "תפוז" לעשות "כל שימוש שהוא" בתכני הגולשים, וזאת מבלי לקבל רשות מהם או לשלם להם. כך או כך, צמד הצהרותיו של "תפוז" עוררו סנסציה בקרב הפועלים השחורים המזינים אותו בפירות מוחם הקודח: כל הצהרה בתורה ניפצה את האמונה הטפלה הרווחת על יסודותיה החינמיים וההתנדבותיים של הרשת, וחשפה את המודל הכלכלי העומד מאחורי מה שאוונגליסטים של אינטרנט אוהבים לכנות בשם "רשת 2.0" (Web 2.0): הגדרה גנרית לפלטפורמות תוכן מקוונות, המעניקות לגולשים את האפשרות להפיץ תכנים ללא תשלום וללא עריכה חיצונית. ענקי אינטרנט עולמיים כ"מייספייס" ו"יוטיוב", שנרכשו במיליארדי דולרים, הם דוגמאות מצוינות.
שני גורמים מרכזיים סייעו להתעצמותם של אתרי "רשת 2.0": צניחת המחירים של אחסנת המידע והשתרשותו של מודל גלישה שזכה לשם הטרנדי "הזנב הארוך", הבא לתאר העדפה הולכת וגוברת של פריטי תוכן אזוטריים ונישתיים על פני תוכן קאנוני מאת ספקי מידע ממוסדים. כדי שאתר אינטרנט יוכל להפיק רווח מקסימלי מהנהייה הגוברת אחר מידע "מותאם אישית", עליו להשיג כמה שיותר פריטי תוכן במחיר נמוך ככל האפשר, ולהחדיר לתוכם כמה שיותר משבצות פרסום. לפי המודל הזה, אתר חדשות מקצועי דוגמת ynet, שנדרש לשלם בעבור מרבית תכניו, כלל אינו מתקרב לפוטנציאל הרווח של מיזמים "חופשיים" דוגמת "תפוז אנשים" ו"ישראבלוג".
עקרונות "רשת 2.0" מגדירים מחדש מושגים כלכליים. "חינם", למשל. אתרים המבוססים על תוכן גולשים מציעים את שירותיהם בחינם, אולם עצם השימוש של הגולשים באתר, המאחסנים בו את נכסיהם הרוחניים, מתורגם מיד על־ידי האתר לשטח פרסום, שנמכר תמורת סכומים מוחשיים לגמרי. באור זה ניתן גם לבחון את נכונותו הכמעט מיידית של "תפוז" לחזור בו מהתקנון השנוי במחלוקת, שכן גם "מכירה" במובנה הקלאסי איבדה מהרלבנטיות שלה. כיום לא "קונים" סרטון וידיאו שהועלה לצפייה חינמית באתר כלשהו, אלא מוכרים פרסומות בשטח סביבו. מתחת למעטה ההיפר־דמוקרטי של האינטרנט חיים וניזונים פיאודלים מן הסוג הישן, אלא שהצמיתים אינם עוד והמסים משולמים בהתנדבות. אם להסתמך על נבואותיו של התקנון, השיטות רק עומדות להשתכלל.
גיליון 66, ינואר 2007