בעתות משבר חשים מנהיגים צורך טבעי, מובן ומוצדק לדבר אל העם. שלושה מרכיבים חייבים להיות חלק מהשיח הזה: מידע, השראה וכיוון לעתיד. ראש הממשלה, אריאל שרון, המתמודד מול אחד המשברים הקשים ביותר שפקדו את המדינה מאז הקמתה, נכשל בכל אחד מהמבחנים הללו.
כאשר מתרחש אירוע שמשנה את סדר-היום הלאומי, מבלבל את הציבור וזורע ספק ומבוכה בקרב אזרחים רבים, מופנות העיניים כלפי מעלה: העם מחכה למוצא פיהם של מנהיגיו כדי שאלה יעשו סדר בעובדות, ברגשות ובמחשבות. אם לנו אין מושג ירוק מה קורה פה, אז בוודאי מישהו שם למעלה צריך להסביר לנו. אם אנחנו לא יודעים לאן כל המסלול הזה אמור להוביל אותנו, אנו מצפים שהאוחזים בהגה יצביעו לפנינו על כיוון. אם הנהג רוצה שנמשיך לנסוע במכוניתו, שיטרח בבקשה לגייס אותנו בנשמה, ולא רק בגופנו. אזרחי המדינה זכאים לדרוש לקבל את המידע החיוני לניהול חייהם, לראות את הדרך ויעדיה ולחוש ברוח הגבית האמורה לדחוף אותם קדימה. החובה לספק את כל אלה מוטלת על ההנהגה.
רוב אזרחי ישראל אינם מאשימים את ראש הממשלה הנוכחי בהיווצרות המשבר שבו נתונה המדינה בשנתיים האחרונות, אולם הם מצפים ממנו לכמה הבהרות. ברגעים מסוימים, קריטיים ומשבריים במיוחד, הם אפילו מצפים ממנו למנהיגות. רגע כזה, למשל, היה לאחר הפיגוע הנורא במלון "פארק" בנתניה, בערב פסח האחרון. דווקא אז נדם ראש הממשלה והותיר את הציבור נבוך ומלא תהיות. זמן רב מדי עבר עד לכינוס מסיבת העיתונאים, אשר גם בה דיבר ראש הממשלה ולא אמר כלום. "הממשלה אישרה עקרונות של תוכנית לפעילות מבצעית נרחבת נגד הטרור הפלסטיני... הממשלה אישרה גיוס מילואים כנובע מהצורך המבצעי... ברגעים כאלה נדרש מכולנו לגלות אחריות ובעיקר אחדות ואני בטוח שכך ננהג כולנו". איש לא מצפה לפירוט התוכניות המבצעיות. אך איש גם לא מצפה לאוסף סיסמאות נבובות, ללא עוגן עובדתי, נעדרות מטרות מעשיות ומנומקות וחסרות חזון ברור ומעורר השראה.
צילום: רויטרס
▪ ▪ ▪
אני יודע שברגעי משבר, נחשף ראש ממשלה לדילמות לא פשוטות. מעבר לטיפול הענייני, נדרשים תמיד מנהיגים לשאלת השיח עם הציבור: האם להופיע בכל מחיר, היכן להצטלם, מהו המסר העיקרי. אני זוכר את אהוד ברק מתחבט בשאלה הזאת לאחר פיגועים. השעות הולכות ומתקצרות לקראת מהדורות הערב של הטלוויזיה, כל הופעה של ראש הממשלה תפתח את המהדורה ואתה צריך לבחור הזדמנות צילום אחת. מה יעשה אהוד ברק? ילבש את המעיל הצבאי, ירד לשטח, יצטלם ליד קני התותחים עם הקצינים ברקע, וינסה להקנות תחושה של "מר ביטחון"? או ייסע לבית-החולים, מלווה ברעייתו, המצלמה תתעכב על ליטוף ידו של הילד הפצוע ועל מבטה האימהי של נאווה, וכך המנהיג ישדר אבהות, אנושיות וחמלה?
אין תשובה מדעית לשאלות מסוג זה, אך המענה צריך להיות מדויק ולעמוד בסטנדרטים של מידע, כיוון והשראה. ברק העדיף, בסופו של דבר, את שיטת ה"דבר ותפוס כפי יכולתך". אחוז בזה וגם מזה אל תניח ידך. הוא רצה לדבר כל הזמן לכל האזרחים בכל עניין. הוא האמין כי אם רק ישמעו אותו כולם, ישתכנעו ויאמינו בהנהגתו. הוא רצה גם לחזק את תדמית הבטחוניסט וגם ליצור את תדמית האב המחבק, גם להיכנס בערבים וגם לעשות אתם שלום במחיר ויתורים מפליגים, גם לעשות קואליציה עם ש"ס וגם להנהיג מהפכה חילונית. כמו פוליטיקאים רבים אחרים, הוא רצה לשכנע מאה אחוז מהתושבים בצדקת דבריו במאה אחוז. גם ברק, אדם מוכשר, אמיץ, עם לימודי מתימטיקה בהשכלתו הפורמלית, שכח שכדי לנצח מספיקים 51 אחוז.
לקראת סיום כהונתו ביקש ברק לדבר אל הציבור, ואם אפשר - מעל ראשה של התקשורת. זכורים דבריו של עמוס עוז, בתחילת כהונת ברק, על השקט ששורר כאן לאחר נקישות הקומפרסור של נתניהו. הוא לא יכול היה לכתוב אותם דברים בשלהי אותה כהונה. התזזית התקשורתית, במקום הרגעת הציבור והקניית תחושה של מנהיגות שולטת במצב, רק התסיסה, המאיסה והביאה תגובה קשה של דחייה, ניכור וסלידה.
▪ ▪ ▪
לזכותו של ראש הממשלה הנוכחי ייאמר, שהוא אינו מרבה להתראיין. תדמית ה"סבא הטוב" שממנה נהנה שרון נבנתה לא מעט בזכות מיעוט הופעותיו בתקשורת. כיוון שהוא צריך למדוד את מספר הופעותיו, מן הראוי שגם יתכונן היטב לכל אחת מהן.
ראש הממשלה עושה טעות קשה כשהוא משיב לכתב השואל אותו על האופק הבטחוני, תוך כדי נסיעה במכונית, במבט דרך החלון ומענה של "בוא נהנה קצת מהחורשות האלה, מצבע החיטה כאן" ("אולפן שישי", 8.3.02, שלושה שבועות לפני הפיגוע בנתניה והיציאה למבצע "חומת מגן"). ראש הממשלה עושה טעות קשה כשהוא נושא נאום לאומה בזמן צפיית השיא (פברואר 2002) ומסתפק באמירה כוללנית: "החלטנו להקים אזורי חיץ לשם השגת הפרדה בטחונית" (מה זה? שאל הצופה המצוי). בהתייחסו למשבר הכלכלי, אומר שרון באותו נאום: "אני משוכנע שנצא מהמשבר הכלכלי. על נושא זה אדבר בקרוב". הציבור, הסובל מהמצב הבטחוני והכלכלי כאחד, לא למד דבר או חצי דבר על הסיבות לסבלו ועל הדרכים שנוקט הקברניט כדי לסיימו.
אם אין לך מה להגיד, אדוני ראש הממשלה, אל תראה את זה מול המצלמות בזמן צפיית שיא.
שרון, הניחן ביכולת לייצר כימיה אישית טובה עם אנשים בכלל ועיתונאים בפרט, צריך לנסות ולהפיק אותה כימיה גם עם הצופה בסלון. מן הראוי שידבר עם הציבור ולא אליו. יביא מידע מסודר, יסביר איך הוא מתכונן להתמודד עם המצב שנוצר ויעניק תחושה של מנהיגות יודעת דרך ובעת הצורך גם סוללת אותה. שידבר בהיגיון, שידבר בצורה אמינה, שידבר בלי סיסמאות. וגם, לא פחות חשוב, שידבר מעט.
▪ ▪ ▪
הזדמן לי להיות נוכח במסיבת עיתונאים שערך שרון בוושינגטון, בחודש מאי האחרון. זמן קצר לפני כינוס האירוע נודע על פיגוע טרור בתל-אביב. שרון נשא דברים בוטחים, שקטים, ישירים. נאומו לא ארך יותר משבע דקות ופניו שידרו רצינות כיאה לשעה. ברור היה שהנאום הוכן בקפידה ונוסח בדייקנות. אלא שאז החלו השאלות. והתשובות הארוכות. וההתבדחויות עם הכתבים. הפיגוע היה - ואיננו. המסרים הקצרים, הקליטים, שהוכנו מבעוד מועד, טבעו בים הדברת. מעמד שלא צריך היה לארוך יותר מעשרים דקות - ממילא התקשורת לא מסוגלת לעכל יותר מזה - נמשך למעלה משעה וחצי. מה שהתחיל כאירוע תקשורתי טוב הסתיים בעוד החמצה, והפעם בשל הדחף שאינו בר כיבוש של מנהיגינו - בהווה ובעבר - לפטפט עצמם לדעת אל מול המיקרופונים.
אולי מוטב להזכיר למנהיגי ישראל כמה נאומים של עמיתיהם בעולם בזמני משבר. עוד בטרם הומצא הסאונד-בייט, עוד לפני שנודע על אכזריות מספרי העריכה של העיתונות הכתובה, ידעו אישי ציבור אחדים את אמנות הקיצור. הנאום שנחשב אולי לטוב ביותר מאז ומעולם, נאום גטיסברג של לינקולן, נישא בשעה קשה ביותר לאומה האמריקאית וציטוטים ממנו חקוקים עד היום בלב רבים. אורכו היה פחות מ- 250 מלים. הוא נמשך פחות מארבע דקות. נאום ההשבעה הכל-כך מוכר ומצוטט של הנשיא קנדי ("אל תשאל מה המדינה יכולה לעשות למענך, תשאל מה אתה יכול לעשות למען מדינתך") ארך פחות מעשר דקות. אפילו צ'רצ'יל, האורטור הדגול, בנאומו הראשון כראש ממשלה (נאום ה"דם, יזע ודמעות") לא נזקק ליותר מ-400 מלה כדי להביא מידע לאומה הבריטית על ההווה והעתיד ולגייסה לטובת העניין הצודק.
אלא שבמקומותינו הדבר כנראה קשה יותר. אולי בהעדר מסורת ומיסוד של כתיבת נאומים לראשי ממשלות, אולי בשל הדחף להתייעץ עם רבים כל-כך שחושבים שהם יודעים הכל, במקום עם מעטים שיודעים את המלאכה באמת. רודי ג'וליאני, מופת לטיפול תקשורתי בזמן משבר, לא נשא נאומים ולא טבע ססמאות. הוא היה שם, שימש כדובר המספק מידע בשלב הראשון, הדריך את תושביו לגבי העתיד הקרוב ויצר את הרוח הניו-יורקית החדשה שלאחר אירועי ה-11 בספטמבר. ליותר מזה הוא לא נזקק כדי להפוך לגיבור.
מעקב אחר התנהגות ג'וליאני בדקות, בשעות ובימים שלאחר הפיגוע במגדלי התאומים מגלה דפוס פשוט: להיראות כשצריך להפגין שיש בעל-בית, לשתוק כשאין משהו ממשי למסור, ולומר דברים שיש בהם תועלת אמיתית לצופה ולמאזין. התועלת יכולה להתבטא ולהתפרס על פני כל הספקטרום - ממתן הנחיות לאיזה רחובות אסור להיכנס ועד שכנוע ערכי שזו העת להניף את דגלי המדינה מעל לכל בית.
לצערנו, עוד נכונו לנו נקודות שיא במשבר ההולך ונמשך שפוקד אותנו. ראש הממשלה, למרות הביקורת על תפקודו בתחומים השונים, עדיין זוכה לציונים גבוהים מהציבור. מהניסיון שהצטבר כאן בשנים האחרונות, ככל שמערכת בחירות מתקרבת וככל שהתמונה בסקרים פחות ורודה, נוטים ראשי ממשלה לדבר יותר ויותר אל העם, תוך התעלמות מהתקשורת ולעתים אף תוך מתיחת ביקורת עליה.
מוטב לראש הממשלה הנוכחי לנצל את מעמדו הציבורי ולחרוג מהמנהגים המגונים הללו. התקשורת, ראוי להזכיר, אינה השמש היוצרת את האור - לכל היותר היא דומה לירח שרק משקף אותו, בוודאי לא מסתיר אותו. עד כה לא הִרבה שרון לתקוף את העיתונות הישראלית, והדבר עומד לזכותו, במיוחד כשלא קשה לנחש את דעתו האמיתית עליה. די לשמוע, מפעם לפעם, את הרהורי העיתונאי והמקורב, אורי דן, בסוגיה זו. רמז נוסף לכך, אגב, ניתן לראות בעובדה המצערת שכל אימת שברצונו למסור מידע של ממש, מעדיף ראש הממשלה לעשות זאת באמצעות פנייה לכלי תקשורת זר ("ניו-יורק טיימס" ו"ניוזוויק" מצטיירים כצינורות החביבים עליו לשימוש זה). אם יתמיד בהתנזרות מהטלת ארס על העיתונאים, יגביר שרון את סיכוייו לשמור על תדמית נקייה בשיח הציבורי.
ובקיצור, אדוני ראש הממשלה, אל תביא לנו מלים שמחפשות משמעות. כשיש לך משמעות לצקת לחיינו - אתה כבר תמצא את המלים.
גדי בלטיאנסקי היה יועצו לענייני תקשורת של ראש הממשלה אהוד ברק, והוא שב לאחרונה מלימודים באוניברסיטת הארוורד, שבה השתלם בין היתר בנושאי מנהיגות ותקשורת
גיליון 41, נובמבר 2002