בנובמבר 2002 פורסם בספר החוקים תיקון לחוק הבחירות (דרכי תעמולה). החוק נועד להסדיר את תעמולת הבחירות בישראל. העדכון כולל התייחסות ראשונה לפרסום סקרי בחירות. על-פי התיקון לחוק, יידרש כל מי שמפרסם סקר בחירות לכלול בפרסום פרטים על מזמין הסקר, מספר המתבקשים להשתתף בו ומספר הנדגמים בפועל, מרווח הטעות הסטטיסטית, נוסח השאלות בסקר ועוד. התיקון פורסם בעת שמערכת הבחירות לראשות הליכוד היתה בעיצומה ולוותה בפרסום סקרים ב"מעריב", "ידיעות אחרונות" ו"הארץ". כל הסקרים הצביעו על פער גדל ומתרחב בין אריאל שרון לבנימין נתניהו, שהגיע עד ל- 18%. באותו ימים ממש פרסם נתניהו מודעה משלו ובה שלושה(!) סקרים שונים תחת כותרת ענק: "הפער מצטמצם". הסקרים "של נתניהו" מצאו פערים קטנים בהרבה (9-7 אחוזים בלבד) בינו לבין שרון, וגם טענו כי הפער הולך וקטן לעומת סקרים קודמים. מובן מאליו שכל הסקרים אמורים לייצג את אוכלוסיית המצביעים בישראל, הם נערכו באותם ימים ממש ובדקו את אותה השאלה בדיוק ("אילו היום היו נערכות הבחירות..."). כיצד ניתן להסביר את ההבדלים בין ממצאי סקרים שנערכו באותו זמן, נסובו על אותו נושא ובדקו את עמדותיה של אותה האוכלוסייה? כדי לצמצם תמיהות כאלה, או למנוע את התופעות שמולידות אותן, נקבעו ההגבלות החדשות על פרסום סקרים, אבל גם בהן יש חולשות.

צילום: מיקי קרצמן

אובססיה לסקרים

בסדרת מחקרים נבדקו השינויים שחלו בסיקור סקרי בחירות בתקשורת הישראלית במהלך עשר מערכות הבחירות האחרונות, מבחירות 1969 ועד בחירות 2001. הניתוח התמקד במדידת ממדים שונים של כמות הסיקור, אופי הסיקור ומרכיביו תוך הצבעה על ליקויים המסבירים את כשלונם העקבי של סקרי בחירות לנבא את תוצאות הבחירות. הנתונים נאספו מתוך כל העיתונים היומיים היוצאים בישראל בקביעות ובכללם אלה שבלועזית, שהופיעו בתקופות של קדם-בחירות, דהיינו בשלושת החודשים שקדמו לבחירות לכנסת שהתקיימו בין השנים 1981-1948 (סקרי בחירות הופיעו בתקשורת, כך מצאנו, רק בשנות השישים המאוחרות, אך בשלב ראשון נבדקו כל מערכות הבחירות). החל מבחירות 1992 נוסף גם ניתוח הסיקור של סקרי בחירות בטלוויזיה הישראלית (במהדורות החדשות של הערוץ הראשון בשנת 1992 ובמהדורות החדשות של שני הערוצים במערכת הבחירות של 1996). הממצאים מצביעים על אובססיה לסקרים: מאז הופעת הדיווחים הראשונים על סקרי בחירות (1969), חל גידול מהיר וקבוע במספר העיתונים הכוללים סקרי בחירות בדיווחיהם, בכמות הכתבות הכוללות סקרים, במיקום סקרים בעמודים ראשונים, בשימוש בסקרים בכותרות ובניתוח סקרי בחירות בכתבות ובפרשנויות. במערכות הבחירות האחרונות לובשת האובססיה לסקרים ממדים היסטריים: היומונים הגדולים מפרסמים לפחות סקר אחד ביום, ולעתים אף יותר מכך, וזאת בבולטות גוברת והולכת (מיקום בעמודים ראשונים ולא פעם גם בכותרות ראשיות). נרשם גידול של אלפי אחוזים בשטח המוקצה לפרסום סקרים, וגם במהדורות החדשות בטלוויזיה קונים לעצמם הסקרים מקום של כבוד בין פריטי החדשות הראשונים.

דיווחים סלקטיביים

השוואת תוכן סיקור הסקרים לאורך מערכות הבחירות מלמד על העשרת הדיווח, אולם העשרה סלקטיבית מאוד. ההשוואה במהלך השנים מלמדת, שהדיווחים כוללים יותר מידע על האוכלוסייה הנסקרת, שיטת הדגימה, גודל המדגם, מספר ה"לא משיבים", אולם העשרת הדיווחים היא סלקטיבית והדיווחים עדיין מותירים פריטי מידע אחדים מחוץ לתחום הדיווח. לא חל גם גידול משמעותי במידע על מגבלות הייצוג של המדגם. יש המעריכים את אחוז המסרבים לסקרים בין שלושים לארבעים אחוזים מכלל הנדגמים המקוריים. במקרים רבים מציגים ומסבירים פרשנים "שינויים" ו"תנודות" בדעת הקהל על-פי הפרשים זעירים, אחוזים בודדים שאינם מצדיקים, באופן סטטיסטי, הסקה על שינוי משמעותי. בסקרים יחידים בלבד נערכת או מדווחת המדידה של חוזק ההחלטה של המשיב, דהיינו מחויבותו להחלטה, ועקב כך נמנע מהקוראים להעריך אפשרות של שינוי דעה אצל הנשאלים. התיקון החדש לחוק הבחירות אמור לאלץ את מפרסמי הסקרים להעשיר את הדיווח גם בפרטים העשויים להגביל את משמעות הממצאים.

שוק פרוע של סקרים

השווינו את הנתונים מישראל עם ממצאי מחקרים מקבילים בארה"ב. ההשוואה מעלה ממצאים שאינם מחמיאים לעיתונות הישראלית: העיתונות הישראלית לוקה בדיווחים מוטעים ומטעים, חלקיים ושגויים לעומת המקובל בארה"ב. אפשר להסביר חלק מההבדלים האלה בקיומו של תקן מחייב לפרסום סקרים, שאימצו בחו"ל ארגונים מקצועיים של סוקרים (ובהם AAPOR ו- WAPOR, דהיינו האיגוד העולמי של מחקרי דעת קהל והאיגוד האמריקאי של חוקרי דעת קהל). תקנים אלה, הכוללים הנחיות מפורשות כיצד יש לדווח על סקרים ובכלל זה סקרי בחירות, לא אומצו על-ידי הסוקרים בישראל. לפני שנים אחדות ניסו ראשי החוגים לתקשורת באוניברסיטאות בארץ להנהיג אמנה מקצועית ואתית בתחום פרסום סקרים בישראל. לצורך זה תורגמו והותאמו האמנות המקובלות בעולם והנוסח הוצג לראשי שמונה מכוני הסקרים המוליכים בישראל. למרבה הצער, לא הסכימו חלקם לנוסח שגובש ותחום הסקרים בישראל נותר פרוץ כשהיה. התוצאה: המחוקק יזם את התיקון הכופה על הסוקרים כללים שיקשו עליהם מאוד.

הנזקים

הפופולריות הגוברת של הסקרים בדיווחים התקשורתיים היתה יכולה להיחשב תופעה בידורית ומשעשעת אלמלא הנזקים שהיא מסבה לתהליך הפוליטי ולאיכות השיח הפוליטי. ראשית, כפי שטען הפסיכולוג האמריקאי מילטון רוקיץ’, "סוג המידע המתקבל מסקרי דעת קהל והמופץ באמצעי התקשורת מעוצב יותר כדי לבדר מאשר כדי לדווח. איכות המידע המסופק לקורא אינה שונה בצורה משמעותית מזו הנמצאת בדפי הספורט או בסקירת מרוצי סוסים". הנטייה לדיווח בנוסח תחרות ספורט מתבטאת בעולם הדימויים ובתכיפותם: ביטויים כמו "מאבק צמוד", "ראש אל ראש", "צוואר אל צוואר", "זינוק מרשים", "צבירת תנופה", "חציית קו המטרה", "חילופי מהלומות", "צבירת נקודות זכות" או "איבוד נקודות" - מופעים לרוב בידיעות ובכתבות על תוצאות הסקרים. התוצאה היא טריוויאליזציה של התהליך הפוליטי: מאבק בין עקרונות, תפיסות עולם וערכים מוצג כתחרות ספורטיבית וכהתמודדות אישית. יתר על כן, עולה בדיווחי הסקרים מגמה ברורה של פרסוניפיקציה: הם מתמקדים בפופולריות האישית של מועמדים תוך דחיקת הבחירות לכנסת והמפלגות למקום משני.

באופן פרדוקסלי, ריבוי הסקרים ובולטותם אינם מביאים לעלייה בערכם בעיני הציבור. אדרבה, ניכר פיחות מדאיג בתדמית הסקרים בעיני הציבור הישראלי. "הלהיטות לסיקור סקרים", יחד עם הסתירות הרבות שביניהם, אי התממשות התחזיות והביקורת המוטחת בסוקרים לאחר הבחירות (או הפריימריז) יוצרים משברי אמינות בציבור. בבדיקה שערכנו בקרב 1,000 נדגמים, בדקנו את החשיפה לסקרים ואת מידת האמון בהם. החשיפה לסקרים היא כצפוי גבוהה מאוד: 79.7% מהנחקרים דיווחו כי נחשפו לדיווח בתקשורת על סקרים. אולם רק מיעוט מהם מאמין להם.

האם תיקון החוק יסדיר את פרסום הסקרים?

יש סמליות לא מקרית בכך שהמחוקק מצא לנכון להתייחס לסקרי בחירות במסגרת חוק העוסק דווקא בתעמולה. ניכר מקריאת סעיפיו הרבים של התיקון לחוק כי נעשה בו מאמץ אמיתי לבער את נגע הסקרים השרלטניים ואת הפרסומים המניפולטיביים על תוצאותיהם, ולהנהיג תקנים מינימליים לפרסום סקר. אך מי יפקח על כך? לפי התיקון לחוק, נדרש עורך הסקר להעביר עותק של הסקר לועדת הבחירות המרכזית, כל מפרסם סקר (מי שמפרסמו ראשון או בתוך 24 שעות מעריכתו) אמור להעביר למבקר המדינה את כל נתוניו ובכלל זה את פרטי מממן הסקר ואת פרטי העסקה של הזמנתו וזאת לא יאוחר מ- 20 יום מיום הבחירות. בכך נדרשים ועדת הבחירות המרכזית ומבקר המדינה להיות הגופים המפקחים על פרסום סקרים. מכרסם בי ספק קשה אם בלהט מערכת הבחירות יוכלו אלה לבדוק כל סקר, כל כתבה על סקר, כל עסקה של הזמנת סקרים. ברור כי אלה יבוצעו רק לאחר הבחירות, כאשר כבר יהיה מאוחר מדי. מאלף להיווכח שהסוקרים עצמם לא הביעו תמיכה או התנגדות, הסכמה או ביקורת לתיקון לחוק ושתיקתם מעוררת חששות כבדים לגבי מידת הרצינות שבה הם מתייחסים אליו.

פרופ’ גבי וימן הוא ראש החוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה

גיליון 42, ינואר 2003