זו הפרסומת החדשה של הטוטו: תחילה רואים שלושה אנשים יושבים על ספה בסלון – שנים מהם קשישים והשלישי נראה בנם המבוגר. שני הגברים לבושים סוודר לא אופנתי, ולכל השלושה יש משקפיים במראה מיושן, שמסמנים כנראה שהם "תרבותיים".

האב, במרכז, מחזיק עיתון פרוש בידיו. האם לשמאלו מחזיקה כוס תה או קפה. אולי הם בני העלייה מרוסיה. בכל אופן, שלושתם בוהים קדימה בפנים חסרי הבעה, ומסיבה כלשהי הם מכוסים באפר לבן. רגע קצר של דממה, ואחר-כך נושר מהתקרה עוד מטח של אפר לבן.

המצלמה עולה למעלה, ואט-אט מתבהרת הסיבה למצוקה: בדירה מעליהם שלושה גברים מול הטלוויזיה, והם מחובקים וקופצים משמחה בקצב אחיד ומהיר עם טופס טוטו בידיהם. קפיצות השמחה שלהם הן שגרמו להתפוררות התקרה בדירה שמתחת. סיום: הקפיצות עולות לשיא, ובקומה מתחת נושרת הנברשת.

גסות מזוקקת שכזאת חשוב לבחון היטב וברצינות. כמו ביטוי גס שחולף מבעד למחסומים של נימוס ואיפוק, צריך לבחון שמא חבויה בו אמת. ראשית, שימו לב להיגיון שמחייב להשלים את שמחת הזכייה בסבל של השכן. ראו את המאושרים האלה, אומר לנו המפרסם: לא רק זכו בטוטו – הם גם דורכים קצת על שכניהם העלובים תוך כדי, והכי טוב: הם אפילו לא מרגישים בזה, כלומר, לא צריכים לחוש שום אשמה בשל כך. הם משפילים אותם אפילו בלי לראות אותם. מה יותר טוב מזה?

מה אמיתי בדימוי הזה? האמת המצויה בו היא הצורה המדויקת שבה הוא מגלם את נוכחותו הפומבית של העושר בשנים האחרונות בישראל. בעיתונות הכלכלית החדשה, בתוכניות כלכליות בטלוויזיה, ויותר ויותר גם במהדורות החדשות המרכזיות, אנחנו נחשפים לדימויים על חייהם של העשירים.

כאשר מהדורת החדשות משדרת כתבה, נאמר, על עשרת הרחובות היקרים ביותר בישראל, היא בעצם חוזרת על הטקס המשפיל של שלישיית הזוכים מהפרסומת של הטוטו: "לאחרים יש ולכם אין". קיומו הפומבי של העושר, העולה בהתמדה בנפח שלו, מתאפיין במידה רבה באותה הוויה של ניקור עיניים: חייהם המאושרים של העשירים כרוכים ללא הפרד בקנאה המקיפה אותם. רכוש, במסגרת הזאת, הוא קודם כל מה שאין לאחרים.

מהבחינה הזאת, יכול להיות שהפרסומת הזאת פשוט אמיתית: לא תהיה זו טענה מפליגה אם נאמר שהתשוקה לעושר היא תופעה מאוד משמעותית בישראל היום, תופעה שמזיזה ומזינה דברים, אנשים ודימויים. ואם כך, אולי כך נראית אותה תשוקה, כמו בפרסומת: גסה, עוינת ותוקפנית.

שנית, כדאי לשים לב גם להופעתה המבוזה של "התרבות" בפרסומת, המגולמת בדמויותיהם של שלושת השכנים השקטים. בביזוי הזה, הפרסומת הופכת להיות אמיתית לגמרי משום שהיא עושה בדיוק את מה שהיא אומרת שצריך לעשות: לדרוך על התרבות. למה צריך לבזות כך את אנשי התרבות הספונים בשקט בסלון ביתם? אולי זה בגלל החשש שמא הם ירימו קול מחאה נגד הטקס הפגאני שמתחולל מעליהם, נגד ההתבהמות הכרוכה בשגעון העושר. מעשה הביזוי של התרבות מצדיק את עצמו. התרבות צריכה היתה להתקומם מול הגסות הזאת, ועל כן יש להשתיק אותה מראש.

אבל אפשר לתאר זאת גם מהצד השני: בתוך המסגרת הזאת, התרבות מאיימת בעצם נוכחותה. רמז של תרבות נתפס כאיום. אפילו הישיבה הדוממת שלה בסלון נתפסת כאיום על חגיגת הכסף, הכדורגל והטלוויזיה.

ומה כאן אמיתי, בביזוי הזה של התרבות? כנקודה להשוואה אני רוצה להתייחס לתוכנית טלוויזיה שלא ראיתי: תוכנית הריאליטי "הרווק". במקרה הזה, התבנית הכללית של התוכנית היא העיקר: קבוצת צעירות כלואות בבית, מחכות שיגיע הגבר ויבחר כמה מתוכן שיזכו לצאת לבילוי איתו. לפעמים הן מבצעות משימות לשם כך. לא צריך לתאר מעבר לזה: התוכנית היא פנטזיה על הרמון, על גבר שמחזיק קבוצת נשים בבית, ברצונו משחרר וברצונו משאיר אותן בכלאן.

מה שמשותף לתוכנית ולפרסומת הוא ההתפלשות המכוונת בפרימיטיביות. כלומר, זה לא עוד איזה קו ברברי שמתגנב לתוך "התרבות" (ובינינו, מה היתה שווה התרבות ללא מעט ברבריות שמתגנבת לתוכה). כאן המקרה הוא אחר: הברבריות היא עמדה מוצהרת, עמדה המצדיקה את עצמה, עמדה שלוקחת בחשבון מראש את אפשרות הביקורת ה"תרבותית". וכי מה אפשר לומר למפיקי התוכנית? האם אפשר, למשל, לטעון נגדם שהם מביאים לתרבות העכשווית דימוי של הרמון פרימיטיבי? אפשר, אבל על זה הם פשוט יענו: נכון, זה בדיוק מה שאנחנו עושים!