בליל הבחירות צללה תודעת המהפך הכוזבת שליוותה חלקים לא מבוטלים של הציבוריות והתקשורת הישראליות היישר אל תוך הנהר של החיים עצמם. ליל כדורי הבדולח של הסוקרים, הדוגמים ושאר אצטגניני בחירות הבהיר בדיעבד כי היו כאלה שהפכו משאלות לב לדיווחים עיתונאיים או לניתוחים שנדמו לרגע מקצועיים ומלומדים. סופם, כאמור, ששקעו בקול פכפוך מלא פקפוק והכאה על חטא בדיוק בעת שעל מסכי הטלוויזיה החלו לרצד חיוכים שבעי רצון של ראש הממשלה החדש-ישן.
את הניתוק הזה, שבו הואשמה "בועה" עיתונאית תל-אביבית, היה אפשר לסכם בכמה שורות משירה של להקת בלגן, שפעלה כאן, כמה אירוני, בסביבות שנת המהפך הפוליטי המשמעותי (אך קצר המועד) האחרון שראתה המדינה, 1992:
משרדי פרסום פורחים ברגע/ עיתונים צהובים כמו מגפה, כמו פגע/ בחורות יפות מגיל צעיר מורגלות לחשוב על בעל עשיר/ מטפחות פניהן ממהרות להכיר/ בעובדה שאת גופן יצטרכו להשכיר/ העיר אוכלת, העיר שותה/ היא מעכלת ומקיאה/ את תושביה המגורים המכורים/ שמדברים בלי סוף שמדברים בלי סוף/ שמדברים בלי סוף/ ושום דבר אינם אומרים/ עוד בית-קפה, עוד בית-קולנוע, עוד מועדון ועוד אופנוע/ מכוני עיסוי ועוד מיסוי/ וים של צ'קים בלי כיסוי/ וכל מה שנותר זה לצלול אל תוך נהר בו הצלילים חיים".
את השיר הזה נדמה שפיזמו רגע אחרי הבחירות כמה מבכירי עיתונות הימין, שניסו להסביר שהסמולנים מתל-אביב מדברים הרבה ומבינים מעט, גם בפוליטיקה וגם בהבנת המקום והעם שבתוכם הם חיים, שהם מנותקים ומרוחקים.
אך החטא האמיתי של העיתונות בישראל במערכת הבחירות ובכלל אינו נוגע לריחוק, בועתיות או אג'נדה שהשתלטה על הסיקור. העיתונות – גם זו מימין – שכחה כמה כללי משחק בסיסיים. כמה דוגמאות מן הזמן האחרון מדגימות את הניתוק האמיתי של העיתונות מעצמה ומתפקידי הבסיס שלה: לדווח, לפקח, להתריע ולעשות זאת בעיתוי הנכון.
דוגמה אחת ניתן למצוא בפוסט שפירסמה עיתונאית קבוצת "ידיעות אחרונות" לשעבר, אריאנה מלמד. מלמד, עיתונאית בכירה ודעתנית, שאינה מהססת להביע את דעתה, גילתה באותו פוסט כי סיבת עזיבתה את ynet, שם עבדה שנים לא מעטות, קשורה בפסילת טור שביקשה לכתוב ובו גם ביקורת על הפוליטיקאית ציפי לבני. אגב אותו גילוי חשפה מלמד כי גם בעבר קיבלה הנחיות באשר לתוכן הכתיבה שלה ומסרים האמורים לעלות מטוריה.
כתבתי – בין שאר הדברים שעשיתי שם – טור שקראו לו 'אריאנה מלמד חיה פוליטית'. תמיד נדרש אישור מגבוה על תוכן הטור בטרם נכתב. פעם או פעמיים נפסל אחרי שנכתב. פעמים רבות נתבקשתי לכתוב טור ברוח מסוימת. פעם או פעמיים בלעתי את עלבוני ביחד עם חירות המחשבה שלי ועשיתי, כי לא היה בדברים שנתבקשו משום עשיית שקר בנפשי. פעמים אחרות סירבתי. לא תמיד בנימוס, סאמק".
את הגילוי-וידוי שלה חתמה מלמד במיקום הדברים על ציר הזמן. האירוע שבגללו פרשה ממשרתה ומתפקידה אירע ב-7 בדצמבר 2014, כשלושה חודשים לפני מועד הבחירות. מדוע לא גילתה לנו מלמד את הדברים בזמן אמת? מדוע נזכרה לפרסם אותם ולהוכיח את קלונו של המו"ל שלה לשעבר רק אחרי שהסתיימה החגיגה הדמוקרטית? זו שאלה שזקוקה למענה, כמו גם התמיהה הנוגעת למידת ההסכמה והסובלנות שגילתה מלמד למנגנון "האח הגדול" שהופעל במערכת שבה עבדה ושעליו העידה באותו פוסט.
דוגמה אחרת, חמורה פחות, הופיעה באחרית מאמרו של רביב דרוקר ב"הארץ", שבו תיאר מפגש אולפני שהיה לו עם שניים מעיתונאי המחנה הלאומי, חנוך דאום וקובי אריאלי, באותו ליל מדגמים עקוב מספקולציות. תוך שהוא מנסה (ולפרקים אף מצליח) להגחיך את מי שטוענים כלפיו ליהירות וניתוק, גילה לנו דרוקר סוד עובדתי של אחורי הקלעים ובין הפרסומות:
באחת ההפסקות בליל הבחירות הארוך, אחרי שאנשי הימין סיימו לקונן שהתקשורת רצתה בהפסדו של נתניהו, כאילו מדובר בפשע נגד האנושות, יצאנו לשיחת חולין קצרה. קובי אריאלי אמר כי 'בניגוד אליכם', דאום ואני יודעים באמת מה קורה בבית משפחת נתניהו, כי אנחנו קרובים, וזה פי מאה יותר חמור ממה שאתם חושבים. נדמה היה לי שדאום מהנהן בהסכמה. עניתי לו: זה מאוד יפה שבשידור אתה תוקף אותנו בברוטליות ופה אתה אומר את זה. אריאלי עשה פרצוף של – טוב, אתה יודע מה יקרה לי אם אגיד את האמת בשידור, ואני תהיתי האם עדיף להמשיך להיות עם הלוזרים, שאומרים את האמת בשידור, או עם הווינרים שמדברים בהפסקות הפרסומות".
העדות על צביעותם וכפילות עמדתם של אנשי תקשורת בכירים חשובה בפני עצמה, אך מדוע ניתנה במסגרת טור הדעה ב"הארץ" ולא בחזרה מאותה הפסקת פרסומות? מדוע בחר דרוקר שלא לחשוף את צביעותם הנטענת של אריאלי ודאום מול המצלמות וכתשובה למופע התוכחה שהעבירו אותו? גם זאת שאלה.
אך לא רק בדוגמאות אלו טמון העניין. הוא טמון גם בכשלון התקשורת להביא מידע רלבנטי בזמן אמת במסגרת דיווחי החדשות. קחו למשל את המקרה של חבר-הכנסת הטרי מהליכוד, אורן חזן. חזן הוצב במקום ה-30 ברשימת הליכוד וסיכוייו להיבחר נחשבו נמוכים, ובכל זאת הוקדשה לו תשומת לב עיתונאית לא פעם ולא פעמיים. אלא שזו נטתה לבחון את הדברים מזווית הומוריסטית וקלילה בקשר להיותו בנו של חבר-הכנסת יחיאל חזן, ש"כיכב" בפרשת ההצבעות הכפולות. רק לאחר הבחירות זכינו לדעת על עברו כמנהל בית-מלון וקזינו בבולגריה ובהמשך גם על תלונה וחקירה פלילית בעניינו.
עובדות אלו היו ידועות גם עם היבחרו בפריימריז ואף לפני כן, אך רק עם היבחרו לכנסת, כשהדבר כבר מאוחר מדי עבור הבוחר שהיה יכול לשקול אם אלו הפנים החדשות שהוא מחפש בכנסת, בחרו כלי התקשורת להעביר את המידע לידיעת קהל הצרכנים שלהם. למה לא בזמן אמת, כאשר פרטים במספר לא מבוטל על אודות התמונה האמיתית מסתובבים ברשת ומחכים לכל דורש שירים אותם מרצפת המציאות? עוד שאלה טובה.
תלי תלים של הלקאה עצמית נערמו באולפנים ובין שורות הדפוס עם ניפוץ עמודות המדגם. בניגוד לקונספציה המוכרת, הגנת הצרכן התקשורתי אינה מכוונת למסעודה משדרות, אלא דווקא לבטי בם. זאת שהכל קונה ומאמינה לכל איש חשוב. לכן חשוב להקפיד לא רק על טיב הפרסום, אלא גם על עיתויו.
התובנה הזו עולה כבר מסעיפי היסוד של תקנון האתיקה המקצועית של מועצת העיתונות. בסעיף 2 נקבע למשל כי "עיתון ועיתונאי יהיו נאמנים לחופש העיתונות ולזכות הציבור לדעת בהגישם לציבור שירות מקצועי ובפרסום מדויק, הוגן ואחראי של ידיעות ודעות". בסעיף 4ב נאמר כי "לא יימנעו עיתון ועיתונאי מלפרסם מידע שקיים עניין ציבורי בפרסומו, לרבות בשל לחצים פוליטיים, כלכליים או אחרים וכן בשל חרם או איום בחרם מודעות".
זה לא נגמר פה. סעיף 16 על שני סעיפיו הקטנים קובע כי "לא יעשו עיתון ועיתונאי שימוש לרעה במעמדם, בתפקידם או בכוחם לפרסם או להימנע מפרסום" וכי "לא יעשו עיתון ועיתונאי שימוש פסול במידע שהגיע לידיהם עקב עבודתם". הימנעות מפרסום כזו יכולה להיות שימוש פסול במידע על דרך המחדל. עוד קובע סעיף 15א, העוסק בניגודי עניינים, כי "לא יעמידו עצמם עיתון ועיתונאי במצב בו קיים חשש לניגוד עניינים בין חובותיהם כעיתון וכעיתונאי לבין כל אינטרס אחר". אם יש אינטרס מנוגד כזה המביא למניעה, זהו מצב לא בריא.
המניעה הזאת, גם אם היא נובעת מקוד תקשורתי ג'נטלמני שמה שנאמר בפרסומות נשאר בפרסומות או שלא מלכלכים על מעסיק לשעבר, אינה תואמת את רוח השירות הנאמן שעיתונאי צריך להגיש לציבור החשוב ביותר – צרכני התקשורת. מניעת מידע מהם בעיתוי רלבנטי יכולה להיתפס על הטווח שבין רשלנות מקצועית לבין הפרת אמון.
צריכות להתקיים נסיבות מורכבות ולא שגרתיות כדי להצדיק הימנעות כזו, שהגנה על אינטרס חשוב אחר בצדה. בכל המקרים שהוזכרו כאן, לא ברור מהו האינטרס הזה, אם בכלל. בניגוד למנגינת התוכחה וההלקאה העצמית ששמענו כאן מאז הבחירות, הבעיה היא לא בדעה הפרשנית, אלא במישור העובדתי. אם לשחק את משחק הפרפרזות בפעם המי יודע כמה, ניתן לומר כי הכלל הוא פשוט יחסית: "קודם כל העובדות, טמבל – ובזמן אמת!".