השם "פראבדה" התקבע זה מכבר בשיח התקשורתי-פוליטי כאפיון נפוץ לעיתון הפועל בשם השלטון, מספק לקוראיו תמונה ורודה של המציאות ונמנע ממתן ביטוי כלשהו לביקורת על השליטים. כזה היה "פראבדה" המקורי, יומון המפלגה הקומוניסטית בברית-המועצות בשנות השלטון הסובייטי: כלי תקשורת רב-תפוצה, שנועד להלל ולשבח את הישגי המפלגה ולהבטיח שאזרחי המדינה לא ייחשפו חלילה לכשלונותיה של ההנהגה ולמחדליה.
ב-2011 פורסמו תקנות שנועדו לצמצם את יכולתם של פוליטיקאים מקומיים לעשות שימוש בכספי ציבור להוצאת עלונים שישמשו לקידומם הפוליטי ולמנוע מצב שבו אזרחים יוטעו לחשוב שהם קוראים עיתון בלתי תלוי
השנה שב ועולה המונח "פראבדה" בבריטניה, הפעם בהקשר לחינמונים מקומיים נפוצים שמאחוריהם עומדות רשויות מקומיות. התקנות הממשלתיות מטילות הגבלות חמורות על סוג כזה של חינמונים, אך כמה עיתונים כאלה ממשיכים להופיע תוך הפרת התקנות. אריק פיקלס, שר המדינה לענייני רשויות מקומיות בבריטניה, מנהל נגדם מאבק חריף: הוא מכנה אותם "רוכלים של תעמולה" ו"פראבדות של עיריות" ומאשים את הרשויות המפיצות אותם באימוץ סגנונו של נשיא רוסיה ולדימיר פוטין.
אחד מהמאבקים הבולטים הללו מתנהל עתה בוולטהם-פורסט, אחד מרבעיה הצפון-מזרחיים של לונדון רבתי. הבמאי אלפרד היצ'קוק, השחקן דרק ג'קובי והכדורגלן דייוויד בקהאם נמנים עם הדמויות הידועות שגדלו ברובע, שבו מתנהלת כעת תחרות עזה בין שני מקומונים. האחד הוא "וולטהם-פורסט גרדיאן" (כאן המהדורה המקוונת שלו), מקומון מסחרי בבעלות תאגיד Newsquest, המחזיק כ-300 מקומונים ברחבי בריטניה. האחר הוא החינמון "וולטהם-פורסט ניוז" (כאן המהדורה המקוונת שלו), שמוציאה לאור מועצת הרובע.
"וולטהם-פורסט גרדיאן", המקומון הפרטי היוצא ברובע וולטהם-פורסט בלונדון. שער הגיליון מה-30.10.14
יחסי הכוחות בין שני המקומונים אינם מאוזנים כלל: ה"גרדיאן" המקומי, המופיע מדי יום חמישי ונמכר תמורת 60 פני לגיליון, הגיע בשנה שעברה לתפוצה של 4,800 עותקים בשבוע. ה"ניוז" של מועצת הרובע הותיר אותו הרחק מאחור, שכן הרשות המקומית דואגת שהוא יחולק חינם, פעם בשבועיים, ל-97 אלף בתי-אב באזור.
אבל ההבדלים ניכרים לא רק בתפוצה, אלא גם בתכנים. "יש לעיתונות המקומית, כדוגמת העיתון שלנו, מסורת ארוכה של פעילות בשם התושבים", כתב לפני חודשים אחדים טים ג'ונס, עורך המקומון המסחרי. "לעיתונות המקומית באמת אכפת מה קורה בקהילה". ומה באשר לעיתון-כביכול שמחולק חינם לתושבים מטעם המועצה? רק שלושה מ-36 עמודי העיתון, טוען ג'ונס, מוקדשים להודעות רשמיות של מועצת הרובע. שאר העמודים מוקדשים להכרזות על הישגיה של המועצה ועל הצלחותיה בשינוי פני הרובע.
כך, לדוגמה, באחד הגליונות הוקדשו ארבעה עמודים להצגת הדרך שבה הושקעו תשעה מיליון ליש"ט בפיתוח הרובע. בעמוד אחר הובלטו מאמצי מועצת הרובע, יחד עם גורמים אחרים, להגברת תחושת הביטחון ברחובות. לכל אלו נלוו תוצאות משאל רחוב שבו התבקשו תושבים להביע את דעתם באשר למאמצי המועצה בתחום הבטיחות. "באופן טבעי, כולם ביטאו בתוקף תמיכה במדיניות של המועצה", כתב ג'ונס.
נכון, הוא מודה, שהמועצה נדרשת לעדכן מדי פעם את הציבור על מערכת הבחירות המקומיות המתקרבת או על מחזור האשפה הביתית. אך לצורך זה יכולה המועצה לחלק פלאיירים לתושבים, הוא טוען, ואין צורך בהוצאת עיתון קבוע. מה גם שעלות הפקתו של העיתון, על-פי הערכת ג'ונס, מגיעה ל-482 אלף ליש"ט בשנה, סכום שראוי היה להפנותו לפעילויות נחוצות יותר לאזרחי הרובע.
דייוויד קמרון (משמאל) ואריק פיקלס, 18.9.09 (צילום: אנדרו פרסונס, רשיון cc-by-nc-nd)
בדיוק בשל הסיבות הללו מנהלת בשנים האחרונות הממשלה השמרנית בראשות דייוויד קמרון מאבק נגד עלונים "מטעם", המתחזים לעיתונים מקומיים, נוגסים מהתקציב הציבורי וגם פוגעים במקומונים מסחריים פרטיים. במרץ 2011 פירסם המשרד לרשויות מקומיות – המקביל בחלק מתפקידו למשרד הפנים בישראל – את התקנות המבקשות להגביל פרסומים כאלה.
התקנות נועדו לצמצם את יכולתם של פוליטיקאים מקומיים לעשות שימוש בכספי ציבור למען קידומם הפוליטי ולהבטיח שתחת המסווה של הודעות לגיטימיות לציבור לא יסתתרו קמפיינים פוליטיים. יעד נוסף הוא מניעת מצב שבו אזרחים יוטעו לחשוב שהם קוראים עיתון בלתי תלוי, בשעה שזה פועל לקדם את האינטרסים של הבוסים הפוליטיים המקומיים.
התקנות מחייבות, על כן, זיהוי ברור של זהות המפרסם – הרשות המקומית – על שער הפרסום, ותובעות כי כל מידע יובא באופן "אובייקטיבי במידת האפשר", תוך התבססות על עובדות והסברן. "רשויות מקומיות לא יעשו שימוש בכספי ציבור כדי לנהל קמפיינים תקשורתיים שמטרתם העיקרית היא לשכנע את הציבור לתמוך בעמדה מסוימת בנוגע למדיניות", נכתב בהנחיות.
התקנות גם מבקשות להבטיח כי עלונים של רשויות מקומיות לא יתחזו לעיתונים. "רשויות מקומיות אינן אמורות להוציא לאור או לממן פרסומים כדוגמת אתרים, עלונים ועיתונים המבקשים לחקות עיתונים מסחריים בעיצובם או בתוכנם", נכתב בהנחיות.
"וולטהם-פורסט ניוז", החינמון היוצא ברובע וולטהם-פורסט בלונדון מטעם מועצת הרובע. שער הגיליון מה-20.10.14
במקומות שבהם רשויות מפרסמות או מממנות עלונים או עיתונים כאלה, הם אינם אמורים להתפרסם יותר מאשר פעם ברבעון, ובמקומות מסוימים בתדירות שאינה גבוהה יותר מאחת לחודש. הגבלה זו נועדה להבטיח שחינמונים של עיריות ורבעים לא יופצו בתדירות שתאפשר להם לתפוס את מקומם של מקומונים מסחריים.
שלוש שנים חלפו מאז פורסמו התקנות. היו מועצות שיישמו אותן, במקומות לא מעטים נותרו ההנחיות על הנייר בלבד. בשורה של מועצות בבריטניה המשיכו הרשויות להוציא עיתונים שלא לפי התקנות. שר המדינה פיקלס הורה לשגר התראות חריפות למועצות הללו. "המוסדות המקומיים זקוקים לבחינה תקיפה ועצמאית מצד העיתונות והציבור", צוטט פיקלס ב"גרדיאן", "והעיתונים המופקים על-ידי הרשויות מחבלים בכך. ה'פראבדות של העיריות' הן לא רק בזבוז של כספי ציבור שלא לצורך. הן פוגעות בחופש הביטוי".
דעה דומה השמיעה העיתונאית ג'ניס שילום, תושבת וולטהם-פורסט, שהיא גם חברה ב-CIoJ, מכון עיתונות בריטי הפועל מאז סוף המאה ה-19. אנחנו במכון מודעים לנזק העצום שהעיתונים הללו גורמים לעיתונות המקומית, לעיתונאים ולדמוקרטיה בבריטניה, צוטטה שילום במקומון המסחרי הנאבק נגד מועצת הרובע. מאבק דומה מתנהל גם ברובע אנפילד בצפון לונדון. גם שם תובע פיקלס לצמצם את תדירות עיתון המועצה "אנפילד שלנו" לארבע פעמים בשנה.
מהמאבק הזה עולה ניחוח פוליטי בעייתי: רוב המועצות הנדרשות לסגור את ה"פראבדות" שלהן, כולל זו של אנפילד, הן בשליטת מפלגת הלייבור. על רקע זה עולה הטענה כי פיקלס השמרני מבקש לפגוע ביכולתם של יריביו הפוליטיים לתקשר עם הציבור. אך גם נציגי מפלגתו של השר אינם מחמיצים בדרך כלל הזדמנות לנצל עיתונים מטעם כדי לקדם את עצמם. במנצ'סטר, למשל, זוכרים את ראש מועצת העיריה מייק ויטבי מהמפלגה השמרנית כמי שהפך את "פורוורד", העיתון שהוציאה המועצה, לאלבום תמונות אישי. מישהו בדק ומצא כי באחד הגליונות הופיעו תצלומים שלו בשבעה משמונת עמודי העיתון.
פעילותו של השר באה בין היתר על רקע ידיעות על כוונתם של כמה בעלי מקומונים מסחריים פרטיים – בתשלום או בחינם – לסגור או לצמצם את הופעתם. לטענתם, אחת הסיבות לכך היא התחרות הבלתי הוגנת מצד חינמוני המועצות. מנגד טוען הפרופסור לתקשורת רוי גרינסלד כי פיקלס טועה אם הוא סבור שפעילותו הנמרצת נגד העיריות ומועצות הרבעים תציל את המקומונים. שקיעתם של אלה, הוא מסביר, אינה תוצאה של התחרות מצד ה"פראבדות", אלא תולדה של תהליכים דמוגרפיים, טכנולוגיים ותרבותיים, ובהם כמובן המעבר של צעירים לצריכת תקשורת מקוונת, גם לצורכי מידע מקומי.
עם זאת, גרינסלד מדגיש שהוא שותף לדעתו של השר שאין זה ראוי שהציבור יקרא עיתונים שאין בהם ביקורת אמיתית על מי שנמצאים בעמדות כוח ציבוריות.
המאבק שמנהל פיקלס טרם הוכרע. כמה מהמועצות המקומיות עומדות בסירובן להיפרד מהחינמונים שלהן. נתח משמעותי מהדיון הציבורי המתנהל בנוגע למהלכיו של פיקלס מתמקד בצורך לצמצם את בזבוז כספי הציבור לצרכיהם הפוליטיים של ראשי רשויות מקומיות. אך לצד זה עוסקים גם במשמעות הרחבה יותר של התופעה, זו ששבה ומהדהדת בשימוש במונח "פראבדה": כיצד יכולה דמוקרטיה להגן על עצמה מפני עיתונים שכל מטרתם היא לרומם את מי שנמצאים בשלטון ולצמצם ככל הניתן את הביקורת על ממלאי תפקידים ציבוריים.
* * *
נוסח התקנות של המשרד לרשויות מקומיות בבריטניה המבקשות להגביל הוצאתם של פרסומים מטעם מועצות מקומיות: