סוגיית הפרסום הסמוי נוגעת בצורך הבסיסי להגדיר את מערך הכוחות שבין דמוקרטיה, אמנות וכלכלה. על מערך הכוחות הזה מבוססת אסדרת המדיה בכל העולם המערבי ומבקשת לאזן בין אינטרסים ציבוריים לבין אלה של יוצרי תכנים ומפרסמים. להלן נפרט כמה מהנזקים הכרוכים בפרסום סמוי.
א. פגיעה בתחרות וביעילות החברתית
פרסום סמוי פוגע בתחרות משום שהוא יוצר כשל שוק מסוג חסם כניסה[1] עבור גורמים המעוניינים בחשיפה אך אינם יכולים לעמוד בדרישת התשלום של ספקי התוכן.[2] מאחר שעקרון היעילות הוא שניצב שבמרכז הניתוח הכלכלי של המשפט,[3] אין הצדקה כביכול להתערבות המדינה כל עוד השוק מסוגל לקדם את הרווחה החברתית בדרך של תחרות חופשייה מהתערבות.[4] נציין כי יש גם דעות שלפיהן פרסום סמוי מגביר את התחרות והיעילות הכלכלית. כך, לפי הכלכלן והמשפטן רונלד קוז, מתן אפשרות לפרסם שירים ברדיו בתשלום מאפשר לספקי התוכן להתקשר עם גורמים מסחריים ולקבל הערכה מדויקת יותר באשר לפוטנציאל הכלכלי של השמעת שירים מסוימים.[5]
ב. פגיעה בפלורליזם
הבטחת פלורליזם תקשורתי היא אחד העקרונות המרכזיים ביותר באסדרת המדיה בישראל ובעולם.[6] בהקשר הספציפי של פרסום סמוי, הטענה היא שמתן אפשרות לספקי תוכן להסתייע בגורמים מסחריים תוביל לפגיעה בפלורליזם, משום שצרכנים ייחשפו רק למוצרים של גורמים היכולים להרשות לעצמם שיתוף פעולה עם ספקי תוכן, ורק לתכנים שיעלו בקנה אחד עם העמדות של הגורמים המסחריים. מצד שני ייתכן שדווקא היתר לשיתופי פעולה מסחריים יפתח פתח לחברות שאינן זוכות בדרך כלל לחשיפה גדולה. כך, למשל, בשנות החמישים בארצות הברית קידמו את עצמם אמני בלוז ורוקנרול – שטרם זכו לפופולריות בתחילת דרכו של הז'אנר – על ידי תשלום לתחנות הרדיו, וכך הגדילו את החשיפה למוזיקה שלהם.[7]
עם זאת, בישראל התוצאה בפעול היא פגיעה ממשית במגוון התוכני – לפחות בתחום ערוצי הטלוויזיה שבו הפרסום הסמוי רווח במיוחד. במחקרה "בתוך הקופסה" כתבה ענת באלינט כי
הטיה זו בא לידי ביטוי באופן ברור בריבוי תכניות סגנון החיים, הבישול וסוגת המציאות על המסך של הערוצים המסחריים, לעומת מיעוט התוכניות העוסקות בצרכנות באופן ביקורתי, בתחקירים עיתונאיים ובתיעוד של סוגיות חברתיות בוערות.[8]
אמנם אפשר לחשוב שלא רק צורכי השיווק של המפרסמים משפיעים על סוגי התכניות שיזכו לרייטינג גבוה; אפשר לטעון שהצופים עצמם נהנים יותר מתכניות קלילות ואינם ששים לצפות בתכניות המצריכות מאמץ מצדם. לנו נראה כי לצרכים המסחריים יש לכל הפחות השפעה על מגוון התכניות על המרקע.
ג. פגיעה ביצירה
הדילמה המתעוררת בשל פרסום סמוי במעגל היצירה נובעת מהערבוב בין שיקול דעת תוכני לשיקולים מסחריים. כל אחד מאלה מבטא מערכת ערכים משלו והשאלה היא ידו של מי תגבר: של המשתתפים בתהליך היצירה או של המפרסמים. ההגנה על זכות היוצרים להפיק יצירה אמינה, עצמאית ואיכותית נתפסת כערך שיש להגן עליו. על כן, השפעה על כתיבת תסריטים לשם יצירת תכנים בהתאם לדרישות מפרסמים נתפסת כפגיעה בחופש היצירה. מרחב היצירה היה מאז ומעולם הממלכה של יוצרי התכניות ועורכיהן ואילו עתה הולך ונרקם מהלך המכניס את גופי הפרסום תחת קורת גג אחת עם היוצרים. היוצר כבר אינו אדון בלעדי ליצירתו אלא כלי בידי המותג והתדמית שיועצי השיווק מעוניינים ליצור לו. ערך של יצירה כבר לא עומד בזכות עצמו, כיצירת אמנות נקייה מאינטרסים שיווקיים. אם כן, הפגיעה ביוצרים היא פגיעה בעצמאות היצירה.[9]
על כך יש להוסיף כי גם זכויות אחרות נגזרות מפגיעה זו – זכויות היוצרים של תסריטאים, במאים ומפיקים. כך מתרחש במקרה של החדרת פרסום סמוי לאחר סיום הכתיבה או אף לאחר סיום יצירת התכנית, תוך שימוש בטכנולוגיה דיגיטלית. שחקן המחויב במסגרת תפקידו לעסוק גם בפרסום ולא רק במשחק מקצועי עשוי אף הוא להיפגע במקרים מסוג זה.[10]
מנגד, ביקורת זו על פרסום סמוי משקפת תפיסת עולם המייחסת ערך לזכותו של אדם להגשים את עצמו ולתפקיד המדינה ליצור תנאים שיאפשרו זאת. לעומת זאת, אם נבחן את הפרסום הסמוי במשקפי חירותו של אדם מפני הגבלה שלטונית על פעולותיו,[11] אזי דווקא הגבלת הפרסום הסמוי פוגעת בצדדים פעמיים: פגיעה בחופש הביטוי ובחופש העיסוק של היוצר לכלול ביצירתו שיתופי פעולה מסחריים, ופגיעה בחירות המפרסם להשתמש בקניינו כרצונו. יתר על כן: אפשר לשער שדווקא ההיתר לשיתופי פעולה מסחריים יאפשר ליוצרים רבים יותר לפרסם את יצירותיהם.
ד. מסחריות יתר
פרסום סמוי הוא למעשה ניסיון להחדיר מסרים שיווקיים לתוכן ובכך לטשטש את ההפרדה בין תכנית לפרסומת.[12] לפי הביקורת, הפרסום הסמוי מונע קיום של מרחב נקי שהצופה זקוק וזכאי לו. בנספח לדוח ועדת כשר, שעסקה בסוגיית הפרסום הסמוי בטלוויזיה, נכתב:
לצופה יש זכות ל"ריאה ירוקה" בתוך עולם התוכן הטלוויזיוני. לכן, יש להבטיח את קיומן של תכניות שבהן הצופה יכול לצפות בשקט, מבלי להפעיל מערך חשיבה לאיתור אינטרסים ומניפולציות שיווקיות. האינטרס הציבורי מחייב להגן על 'שמורות טבע', שיהיו מחוץ לתחום למפרסמים.[13]
על כך יש להוסיף את החשש מפני מדרון חלקלק: עקב השפעתה ההולכת וגוברת של תאגידים מסחריים בעולם המודרני, שוק הרעיונות ייהפך בסופו של דבר ל"ערימה של אידיאולוגיה מסחרית"[14] ובעתיד ייקראו רחובות וכיכרות על שם חברות פרטיות.[15]
לכאורה אפשר לטעון כי מטבע אופיו של השוק החופשי, הצרכן הוא שקובע בסופו של דבר את הביקוש, ועל כן אין להלין על ההתמסחרות הגוברת אלא לפנות אל מי שמעוניין בה – הציבור. טענה זו משקפת את תפיסת הריבונות הצרכנית. לפיה, בהיעדר ביקוש הולם לא ישקיע היצרן בייצור המוצר, ומכאן שקיום מוצר בהכרח מצביע על ביקוש שהכתיבו הצרכנים.[16] מצד שני, לפי הביקורת על גישה זו, הפרסום והשיווק אינם עונים על ביקוש מצד הצרכנים אלא יוצרים אותו באופן מלאכותי עבור צרכנים שמלכתחילה לא היו מעוניינים במוצרים.[17] טענה זו קיבלה חיזוק ניכר עם הפריחה של ספרות הכלכלה ההתנהגותית, שבחנה בהרחבה את העדפות הצרכנים ואת המידה שבה הן מושפעות משיטות שיווק שונות.[18]
ה. הטעיית הציבור
אף אם מקבלים את הטענה שרעיון הריבונות הצרכנית מחייב את המדינה לאפשר לצרכן לפעול לפי העדפותיו, עדיין יש הסבורים כי יש למדינה תפקיד במקרים של הטעיה.[19]
מתוך תוכנית הטלוויזיה "האח הגדול" (צילומי מסך)
גלוי כסמוי, מטרת הפרסום היא להעביר את הצרכן ממצב של היעדר היכרות עם מוצר למצב שבו הוא רוכש אותו. הטעיה היא מצג כוזב שיש בו פער בין הדברים הנאמרים או המוסתרים לבין המציאות, והפער נועד כאמור להעביר את הצרכן מהיעדר היכרות לרכישה.[20] הגנה על הצרכן מפני הטעיה בפרסום היא חלק מהותי מדיני הצרכנות ובישראל היא מעוגנת באיסור הכללי על הטעיה שבסעיף 2 לחוק הגנת הצרכן.[21]
לפי החוק, הטעיה בפרסומת היא עברה פלילית.[22] תפיסת החוק מבוססת על הנחה שלפיה "בהינתן מידע מלא והוגן, יוכל הצרכן לכלכל את דרכיו ולהתקשר בעסקה מטיבה ורצויה".[23] הגישה של דיני הגנת הצרכן מבוססת על ההנחה שאילו היה בידי הצרכן מידע על ההטעיה הגלומה בפרסומת, הוא היה פועל בשונה מהאופן שבו היה פועל בהיעדר מידע כאמור.[24]
נוסף על פגיעה הצפויה בצרכנים אפשר להצביע על פגיעה נלווית בעוסקים הנוהגים בהגינות כלפי הצרכן. עוסקים הפועלים בדרכים פסולות כלפי צרכנים צוברים יתרון לא הוגן על מתחריהם ההוגנים. כתוצאה מכך לעוסק הגון יש תמריץ שלילי להישאר הגון ולכן התנהגות רציונלית מצדו תביא דווקא לחיקוי ההתנהגות הפסולה.[25]
הטעיה בפרסום נתפסת על ידי בתי המשפט כמחוללת נזק חברתי וכאשר מדובר בפרסום סמוי הנזק נחשב גדול אף יותר. בעניין תרמוקיר קבע השופט זמיר כי "הטעיה בפרסומת אינה נעשית בהכרח באופן גלוי ומפורש. היא יכולה להיעשות גם באופן מוסווה ועקיף. פרסומת כזאת, המדברת מתחת לסף התודעה, עשויה אפילו להיות יעילה יותר, ויחד עם זאת גם מסוכנת יותר, מפרסומת מודעת".[26]
בהקשר של דיני ההטעיה, המקרה של פרסום סמוי הוא ייחודי. פרסום סמוי הוא מטעה לא בשל התוכן המסוים שבו אלא בשל עצם הפרקטיקה שהוא מייצג. הסיבה לכך היא שהוא מנטרל את החשד הטבעי שיש לצרכן כלפי פרסום גלוי, שהרי הצרכן כלל אינו מודע לכך שהוא נחשף לפרסומת וסבור שמדובר בתוכן תקשורתי. אכן, מחקרים הראו שככל שהאינטגרציה בין התוכן לפרסום היא ברמה גבוהה יותר כך הפרסום מוסתר בצורה טובה יותר – וכך מתחזקת השפעתו על הצופים.
דיון מעמיק בהטעיה הפוטנציאלית של הפרסום הסמוי בצופים ראוי שיבחין בין צופים מבוגרים לצופים צעירים. להלן נסקור את הספרות המקצועית העוסקת בכך.
(1ׂ) צופים מבוגרים
בשנים האחרונות נערכו מחקרים רבים לבחינת ההשפעה של פרסום סמוי על צופים מבוגרים, בעיקר באשר לזכירת המותג ולגיבוש עמדות כלפיו.
הספרות המקצועית מגלה כי חשיפה למותג בתכנית מעלה את שיעורי זכירתו.[27] מחקר שבחן את השפעת השימוש בפרסום סמוי במשחקי וידיאו על זכירת מותגים העלה כי במבחני הזכירה המרומזת[28] נמצאה זכירה משמעותית של המותגים ששולבו במשחקים.[29]
חשיפה לפרסום סמוי משפיעה גם על הערכת המותג ועל כוונות הקנייה יותר מהפרסומת הגלויה המסורתית.[30] ההסבר לכך מבוסס על תאוריית החשיפה המכוונת (intentional exposure theory), הקובעת כי הצופה נחשף למדיה כדי לצפות בתכנים יצירתיים ולא בפרסומות. הצופה מכוון את עצמו לצפייה בתכנים שלא נועדו לשכנע אותו ומעדיף אותם מצפייה בתכנים פרסומיים. אי לכך, כאשר אדם צופה בתכנית שיש בה פרסום סמוי, הערכתו כלפי מותגים שיופיעו בעלילה עשויה להיות חיובית יותר בהשוואה להערכתו אותם לאחר חשיפה לפרסומות גלויות בהפסקת הפרסומות.[31]
המחקר אף הראה כי נוסף על החשיפה עצמה לפרסום הסמוי, יש משתנים המסבירים את מידת האפקטיביות שלו. אחד המשתנים הוא מידת הבולטות של המותג בתכנית. נמצא כי בולטות גבוהה מובילה לעלייה בזיהוי (recognition) המותג בהשוואה לרמות בולטות נמוכות.[32] עם זאת, נראה כי הקשר בין הבולטות של המותג לבין העמדות של הצרכן כלפיו מורכבות יותר. נמצא כי פרסום סמוי למותג שהוצג בבולטות גבוהה עלול להשפיע לרעה על עמדות הצופה כלפי המותג אם אהדתו לתכנית גבוהה; לעומת זאת, בקרב צופים שרמת האהדה שלהם כלפי התכנית הייתה נמוכה נמצא שינוי עמדות חיובי באשר למותגים שהוצגו בתכנית בבולטות גבוהה.[33]
משתנים רלוונטיים נוספים המשפיעים על אפקטיביות הפרסום הסמוי הם משך הפרסום הסמוי, חשיפות חוזרות והיכרות מוקדמת עם המותג.[34]
עוד נמצא כי לחשיפות חוזרות ולהיכרות מוקדמת עם המותג יש תפקיד חשוב ביצירת עמדות חיוביות כלפי המותג.[35] במחקר של טסאי ועמיתים נמצא כי הפרסום הסמוי אפקטיבי יותר כשהוא מתייחס למותגים הנמצאים בזיכרון הצרכן.[36] לטענת החוקרים, ככל שיש לצרכנים מודעות גבוהה יותר למותג, כך עמדתם כלפיו חיובית יותר וכוונת הקנייה שלהם רצינית יותר. הווה אומר: פרסום סמוי משפיע על עמדות של צרכנים המכירים את המותג ויכולים לזהות אותו. נוסף על כך מצאו החוקרים כי חשיפה חוזרת למותג יוצרת העדפה כלפיו גם בלא אסוציאציה הכרתית כלשהי. ממצאים אלה עולים בקנה אחד עם הממצאים של וקרטסס ואמבלר, הטוענים כי אין חובה שהצופה יהיה מודע למסר הפרסומי ודי שיהיה מודע למותג.[37] גם קר ועמיתים גורסים שכאשר החשיפה למותג אינה חד־פעמית אלא חוזרת על עצמה בכמה ערוצים ומקורות, תפיסת המותג מתבססת היטב בזיכרון הצופים.[38]
אופן ההצגה של הפרסום הסמוי הוא גורם נוסף המשפיע על האפקטיביות שלו. כאשר הוצג המותג ויזואלית ולווה בהתייחסות מילולית (אודיו־וויזואלית) נמצאו שיעורי זכירה גבוהים יותר שלו בהשוואה להצגה שהיא רק אודיטורית או רק ויזואלית.[39]
גורמים נוספים המשפיעים על אפקטיביות הפרסום הסמוי קשורים לעלילת התכנית ולדמויות. מחקרים מראים שכאשר המותג הוא חלק אינטגרלי בעלילה, זכירתו רבה יותר בהשוואה למותגים שלא היו קשורים לעלילה. כמו כן, נחקרים זיהו את המותג בשיעורים גבוהים יותר כשהדמות המרכזית בתכנית השתמשה בו.[40]
החשיבות הגבוהה של הדמות המרכזית בתכנית נובעת מתחושת הקרבה שהצרכן עשוי להרגיש כלפי הדמות וכלפי המשמעות שהוא מעניק להחלטות שהיא מקבלת.[41] צופה שירצה להידמות לדמות כלשהי בתכנית יעשה זאת גם באמצעות שימוש במותגים שבהם היא משתמשת.[42] מחקרים מצאו כי ליחסים פרה־חברתיים הנוצרים בין הצופים לבין הדמויות המועדפות עליהם יש השפעה ניכרת בטווח הארוך וכי הם מנבאים את מידת השכנוע של המסרים התקשורתיים על הצופה.[43]
(2) צופים צעירים
הפגיעה הפוטנציאלית של פרסום סמוי בצופים נובעת גם מהשפעתו על צופים צעירים, שהם קבוצה ייחודית מבחינת המאפיינים ההתפתחותיים (קוגניטיביים, חברתיים וכיוצא באלה) ומבחינת הרגלי הצפייה בטלוויזיה.
מחקר שנערך בקרב ילדים בגילים 6–12 מצא הבדלים ניכרים בעיבוד של פרסומת סמויה בהשוואה לעיבוד של פרסומת גלויה. ילדים בגילים אלה רק מתחילים להבין את המשמעות של פרסומת גלויה, אך עדיין אינם מבינים מהו פרסום סמוי ומאמינים כי הדמויות על המרקע עושות שימוש במותגים אלה גם בחייהן הפרטיים.[44]
מחקר נוסף הציג לפני ילדים בגילים 6–7 ובגילים 11–12 סרטון קצר. מחצית מהמשתתפים במחקר צפו בסרטון שכלל פרסומת סמויה לפפסי־קולה והיתר צפו באותו סרטון ללא הפרסומת הסמויה. לאחר הצפייה בסרטון התבקשו המשתתפים לבחור משקה קל לעצמם. משתתפים שצפו בסרטון שכלל את הפרסום הסמוי הציגו העדפה ניכרת לפפסי־קולה.
גיל המשתתפים לא שימש כמשתנה מנבא להעדפת המשקה הקל, וההשפעות של הסרטון על שתי קבוצות הגיל היו דומות.[45]
מחקר אחר, שנערך בקרב בני נוער, מצא כי באוכלוסייה זו מתקיים אפקט האדם השלישי באשר להשפעות של פרסום סמוי. בני הנוער ציינו כי הם מאמינים שאחרים מושפעים מפרסום סמוי במידה גדולה יותר מזו שהם עצמם מושפעים ממנו. צעירים בעלי מודעות מותגית גבוהה ציינו את הפרסום הסמוי כבעל השפעה מכרעת על הרגלי הצריכה שלהם ושל חבריהם.[46]
מחקרים אלה מעידים כי לפרסום סמוי יש השפעה ניכרת על צעירים, הן על ילדים והן על בני נוער. ניכר כי הדאגה הרווחת באשר להשפעות הפרסומת הגלויה על הגילים הצעירים יותר דווקא אינה בהכרח נכונה בהקשר של פרסום סמוי.
הדאגה באשר להשפעות הפרסומת הגלויה על ילדים צעירים נובעת מכך שהיכולת לזהות את כוונת השכנוע שבפרסומת הגלויה מתחילה להתגבש בערך בגיל שמונה, ורק עם התפתחותה חלה ירידה באהדת הפרסומות.[47] אולם ממצאים מעידים כי בני נוער אינם מזהים את כוונת השכנוע שבפרסומת סמויה,[48] וכתוצאה מכך גם אהדת המסר הפרסומי אינה יורדת במידה ניכרת והיא תלויה בעיקר במידת האהדה של הצופים כלפי התכנית.
אי לכך אפשר לומר שבאשר לפרסום הסמוי אין להסיק שהילדים הצעירים יותר הם דווקא הפגיעים יותר; אף ייתכן שאמירה הפוכה תהיה נכונה יותר: ילדים צעירים מגיל שמונה יושפעו בדומה מפרסומת גלויה ומפרסומת סמויה (בשל חוסר יכולת לזהות את כוונת השכנוע בשתי הטקטיקות), וילדים בוגרים ובני נוער עלולים להיות מושפעים יותר דווקא מפרסומת סמויה. הם משתמשים במנגנוני ההגנה העומדים לרשותם כשהם צופים בפרסומת הגלויה, אולם אינם מסוגלים לכך כשהם צופים בפרסומת הסמויה. כמו כן, הטלוויזיה ממלאת חלק מרכזי יותר בחייהם: הם צופים בה תדיר, דנים בעלילות התכניות עם חבריהם, מזדהים עם הדמויות המככבות בסדרות ולעתים קרובות אף מתייחסים אליהן כאל מודל לחיקוי.[49]
ו. פגיעה בשיח הציבורי
היכולת של אמצעי התקשורת לשמש במה לדיון ציבורי חופשי היא בעלת חשיבות עצומה בחברה דמוקרטית. יכולת זו תלויה במידה רבה באמון שהציבור נותן באותם אמצעי תקשורת. פרסום סמוי זורע ספקנות אצל הצופים ופוגע באמון שלהם באמצעי התקשורת.[50] הם אינם יכולים לדעת בוודאות אם מוצגת לפניהם אמת, אם המוצר או המסר המוצגים הם אבזר במה מקרי או שהוכנסו לתוכן המוצג במתכוון. תאוריית המרחב הציבורי (Public Sphere) שפיתח הפילוסוף והסוציולוג יורגן האברמס (Habermas) תומכת בטיעון זה. לפי התאוריה, המרחב הציבורי הוא מרחב נפרד מכלכלת השוק וממוסדות המדינה ובו האזרחים יכולים להתכנס ולקיים דיון חופשי. המניעים היחידים שלהם במרחב זה אינם אלא "חיפוש משותף אחר האמת" והכוח היחיד שהם מפעילים זה על זה הוא כוח השכנוע.[51]
ענת באלינט הבהירה את הדברים במחקרה:
כאשר אודטה דנין מציגה לצופיה גלידה וטוענת שהיא דלת קלוריות ומומלצת למי שמעוניין בירידה מהירה במשקל, האם זו דעתה האישית? אם התשובה חיובית, אפשר לדון בכך, להתווכח עם דנין ואולי לסתור אותה באמצעות דעה אחרת או מידע סותר או עמדה של מומחים לדיאטה. כאשר מדובר בפעולה של מיתוג סמוי, שאינה דעתה האותנטית של דנין אלא דעה בתשלום היא אינה מאפשרת לנהל דיון: הצופים מקבלים אותה על המסך כעניין סופי ומוחלט בזמן שהנחות הבסיס שהביאו אותה לתודעתם נסתרות מעיניהם.
אכן, לאחר זמן מה – במילותיה של אמילי נוסבאום – "החשדנות מזהמת כל קלוז אפ".[52] הפרסום הסמוי פוגע באמון הציבור ביכולת של אמצעי התקשורת – החיוניים כל כך בחברה דמוקרטית – לשמש במה לדיון ציבורי חופשי.
ז. מעגלי הפגיעה: סיכום
איזה מוקד פגיעה הוא החמור ביותר? באיזה ממוקדי הפגיעה ראוי להשתמש כהצדקה לאסדרה של הפרסום הסמוי? לשאלות אלה יש השלכה על עיצוב האסדרה ועשויה להיות להן השלכה מעשית על עצם ההגדרה של פרסום סמוי.
פרסום סמוי טומן בחובו נזק במישורים רבים, אולם במחקר זה התמקדנו בשניים: המישור הכלכלי-צרכני והמישור הדמוקרטי. במישור הכלכלי־צרכני הפרסום הסמוי יוצר הטעיה של צרכני התקשורת וכבר בכך יש צידוק להתערבות רגולטורית. מעבר לכך, בחינת הפרקטיקה של הפרסום הסמוי במשקפי הדמוקרטיה והשיח הציבורי מעלה את החשש שהשימוש הגובר בו יגרור נזק גדול בהרבה מהטעיה צרכנית. פרקטיקה זו זורעת ספקנות בקרב הציבור ופוגעת באמונו באמצעי התקשורת. מצב זה, השומט את הקרקע תחת עצם היכולת לנהל שיח כן ורציונלי בסוגיות ציבוריות, מחייב התערבות.
הפרק "מעגלי הפגיעה" נכלל בספר "אסדרת פרסום סמוי בתקשורת הישראלית" מאת תהילה שוורץ-אלטשולר ותובל צ'סלר, שראה אור בהוצאת המכון הישראלי לדמוקרטיה בשנת 2014
הערות
[1] ס' דויטש דיני הגנת הצרכן כרך א 69 (תל אביב: לשכת עורכי הדין, 2001) (להלן: דויטש כרך א').
[2] Ellen P. Goodman, Stealth Marketing and Editorial Integrity 85 Tex. L. Rev. 83 (2006) (להלן: גודמן), בעמ' 100.
[3] ראו, למשל, Milton Friedman, The Methodology of Positive Economics, in Essays in Positive
Economics (Chicago: University of Chicago Press, 1953)
[4] דויטש כרך א', לעיל ה"ש 74, בעמ' 71.
[5] Ronald H. Coase, Payola in Radio and Television Broadcasting 22(2) Journal of Law and Economics 269-328 (1979)
[6] בג"ץ 1030/99 חבר הכנסת חיים אורון נ' יו"ר הכנסת, פ"ד נו(3) 640 (2002).
[7] גודמן, לעיל ה"ש 75, בעמ' 103.
[8] באלינט 2012, לעיל ה"ש 29, בעמ' 98.
[9] Avshalom Ginosar & David Levi-Faur, Regulating Product Placement in the European Union and Canada: Explaining Regime Change and Diversity 12(5) Journal of Comparative Policy Analysis 467-490 (2010)
[10] Michael Madow, Private Ownership of Public Image: Popular Culture and Publicity Rights 81 Cal. L. Rev. 164-165 (1993)
[11] להבחנה בין שני המובנים של מושג החירות ראו ישעיהו ברלין "שני מושגים של חירות" (תרגום: יעקב שרת) ארבע מסות על חירות (תל אביב: רשפים, 1971).
[12] באלינט 2012, לעיל ה"ש 29, בעמ' 93.
[13] שם, בעמ' 37.
[14] גודמן, לעיל ה"ש 75, בעמ' 104.
[15] להרחבה על הסוגיה של מכירת זכויות שמיות לחברות מסחריות והפרטת המרחב הציבורי ראו שרון מלכי "ציבורי, בטח שציבורי" הארץ – מוסף קיימות 23.4.2013.
[16] דויטש כרך א', לעיל ה"ש 74, בעמ' 29.
[17] John Kenneth Galbraith & Alan Crook, 534 The Affluent Society (Boston, MA: Houghton Mifflin, 1958)
[18] Jon D. Hanson & Douglas A. Kysar, Taking Behavioralism Seriously: The Problem of Market Manipulation 74 NYUL Rev. 630 (1999)
[19] ראו דברי השופט זמיר בבג"ץ 15/96 תרמוקיר חורשים נ' הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, פ"ד נ (3) 397 (1996) (להלן: בג"ץ תרמוקיר): "אדם מן הציבור מוגבל מאוד באפשרויות לברר את אמינות הפרסומת. כדי למנוע הטעיה בפרסומת נדרשת מעורבות שלטונית".
[20] סיני דויטש דיני הגנת הצרכן כרך ב (לשכת עורכי הדין, 2012) (להלן: דויטש כרך ב'), בעמ' 119.
[21] דויטש כרך ב', לעיל ה"ש 93, בעמ' 495.
[22] בג"ץ תרמוקיר, לעיל ה"ש 92; ס' 23 לחוק הגנת הצרכן, התשמ"א-1981.
[23] ע"א 3613/97 אזוב נ' עיריית ירושלים, פ"ד נו(2) 787 (2002).
[24] דויטש כרך א', לעיל ה"ש 74, בעמ' 70.
[25] אורנה דויטש מעמד הצרכן במשפט (הוצאת נבו, 2002) (להלן: אורנה דויטש), בעמ' 32.
[26] בג"ץ תרמוקיר, לעיל ה"ש 92.
[27] James A. Karrh, Brand Placement: A Review, 20 Journal of Current Issues and Research in Marketing 31-49 (1998); Moonhee Yang & David R. Roskos‐Ewoldsen, The Effectiveness of Brand Placements in the Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, and Brand-choice Behavior 57(3) Journal of Communication 469-489 (2007) (להלן: Yang & Roskos-Ewoldsen).
[28] מבחני הזכירה המרומזת (implicit memory) בוחנים את השיפור בביצוע של מטלות תפיסתיות, מוטוריות או קוגניטיביות ללא הזיכרון המודע של ההתנסות שהובילה לשיפור, אלא בהתבסס על זיכרון של מידע שנלמד ללא כוונה מודעת (מרומז). מבחני זכירה אלה שונים ממבחני הזכירה הבלתי נעזרת והנעזרת, המחייבים זכירה מודעת.
[29] Moonhee Yang et al., The Effectiveness of "in-Game" Advertising: Comparing College Students' Explicit and Implicit Memory for Brand Names 35(4) Journal of Advertising 143-152 (2006)
[30] Karen L. Becker-Olsen, And Now, A Word from Our Sponsor: A Look at the Effects of Sponsored Content and Banner Advertising 32(2) Journal of Advertising 17-32 (2003); Mandeep Singh, Siva K. Balasubramanian, & Goutam Chakraborty, A Comparative Analysis of Three Communication Formats: Advertising, Infomercial, and Direct Experience 29(4) Journal of Advertising 59-75 (2000) (להלן:Sing, Balasubramanian, & Chakraborty ).
[31] Pola B. Gupta & Kenneth R. Lord, Product Placement in Movies: The Effects of Prominence and Mode on Audience Recall 20(1) Journal of Current Issues and Research in Advertising 47-59 (1998) (להלן: Gupta & Lord); Eva van Reijmersdal, Peter Neijens, & Edith Smit, Readers' Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines 27(2) Journal of Current Issues and Research in Advertising 39-53 (2005)
[32] Gupta & Lord, לעיל ה"ש 104; Sharmistha Law & Kathryn A. Braun, I’ll Have What She’s Having: Gauging the Impact of Product Placements on Viewers 17(12) Psychology & Marketing 1059-1075 (2000) (להלן: Law & Braun).
[33] Elizabeth Cowley & Chris Barron, When Product Placement Goes Wrong: The Effects of Program Liking and Placement Prominence 37(1) Journal of Advertising 89-98 (2008)
[34] Michelle L. Roehm, Harper A. Roehm, & Derrick S. Boone, Plugs Versus Placements: A Comparison of Alternatives for Within‐program Brand Exposure 21(1) Psychology & Marketing 17-28 (2004); Sing, Balasubramanian, & Chakraborty, לעיל ה"ש 103.
[35] Law & Braun, לעיל ה"ש 105.
[36] Ming-Tiem Tsai, Mei-Ling Liu, & Wen-Ko Liang, The Effects of Subliminal Advertising on Consumer Attitudes and Buying Intentions 24(1) International Journal of Management 3-14 (2007)
[37] Demetrios Vakratsas & Tim Ambler, How Advertising Works: What Do We Really Know? 63(1) Journal of Marketing 26-43 (1999)
[38] Karrh, McKee, & Pardun, לעיל ה"ש 4.
[39] שם; Gupta & Lord, לעיל ה"ש 104.
[40] Jean-Marc Lehu & Étienne Bressoud, Recall of Brand Placement in Movies: Interactions between Prominence and Plot Connection in Real Conditions of Exposure 24(1) Recherche et Applications en Marketing 7-26 (English Edition) (2009); Yang & Roskos-Ewoldsen, לעיל ה"ש 100.
[41] Cristel Antonia Russell, Barbara B. Stern, & Barbara B. Stern, Consumers, Characters, and Products: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects 35(1) Journal of Advertising 7-21 (2006)
[42] Siva K. Balasubramanian, James A. Karrh, & Hemant Patwardhan, Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda 35(3) Journal of Advertising 115-141 (2006)
[43] Jonathan Cohen, Defining Identification: A Theoretical Look at the Identification of Audiences with Media Characters 4(3) Mass Communication & Society 245-264 (2001) (להלן: Cohen); David C. Giles, Parasocial Interaction: A Review of the Literature and a Model for Future Research 4(3) Media Psychology 279-305 (2002); Emily Moyer‐Gusé, Toward a Theory of Entertainment Persuasion: Explaining the Persuasive Effects of Entertainment‐Education Messages 18(3) Communication Theory 407-425 (2008) (להלן: Moyer-Gusé).
[44] Becky Ebenkamp, Divide of the Tweens 44(26) Brandweek 18 (2003)(להלן: Ebenkamp).
[45] Susan Auty & Charlie Lewis, Exploring Children's Choice: The Reminder Effect of Product Placement 21(9) Psychology & Marketing 697-713 (2004)
[46] Michelle R. Nelson & Laurie Ellis McLeod, Adolescent Brand Consciousness and Product Placements: Awareness, Liking and Perceived Effects on Self and Others 29(6) International Journal of Consumer Studies 515-528 (2005)
[47] Sonia Livingstone & Ellen J. Helsper, Does Advertising Literacy Mediate the Effects of Advertising on Children? A Critical Examination of Two Linked Research Literatures in Relation to Obesity and Food Choice 56(3) Journal of Communication 560-584 (2006); Judith Van Evra, Television and Child Development (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1990)
[48] Ebenkamp, לעיל ה"ש 117.
[49] Cohen, לעיל ה"ש 116; Bobby J. Calder & Edward C. Malthouse, Managing Media and Advertising Change with Integrated Marketing 45(5) Journal of Advertising Research 356-361 (2005); Moyer-Gusé, לעיל ה"ש 116.
[50] גודמן, לעיל ה"ש 75, בעמ' 112.
[51] Jürgen Habermas, The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into a Category of Bourgeois Society (MIT Press, 1991)
[52] Emily Nussbaum, What Tina Fey Would Do for a SoyJoy, New York Magazine (October 8, 2008)