כמדי שנה, עם פרוס החגים שידרה זכיינית ערוץ 2 קשת את משדר ההתרמה המסורתי שלה עבור עניים ונזקקים (17.9.14). הוא נקרא "לתת באהבה", על שמה של עמותת הצדקה שלה הוא נותן במה, ומטרתו המוצהרת היא גיוס כסף עבור ארוחות חג.

אם לשיטתה של קשת עוני הוא תכונה, הרי שמשדרים כמו "לתת באהבה" פונים באופן מוצהר למי שאינו אוחז בה. הם מעין ברית שכורתת קשת עם הצופה הלא-עני מאחורי גבו של העני

צביקה הדר הנחה, אמנים של הזרם המרכזי הופיעו עם בני משפחותיהם (זה היה "הקונספט"), שתי קרייניות רצף ציחקקו ממוקד ההתרמות ומשתתפי "האח הגדול" גויסו לשמש מוקדנים, מעוררים מחשבות נוגות על היחס של הזכיינית כלפיהם כאל קופים של קרקס נודד. היום הם כאן, מחר הם שם – תלוי מה אבי ניר צריך למכור. בין לבין שולבו קטעי וידיאו שצולמו ב"שטח" והיו אמורים לספק את ההצדקות הרעיוניות לקיומו של הערב, אך שימשו בפועל תוכן שיווקי של הספונסריות.

המהלך הבסיסי של המשדר: נטילת מצווה דתית, זו המורה על קיום ארוחת חג, חילוּנה וריקונה מההיגיון העמוק שלה, עד לקבלת קריטריון כמותי פשטני, כזה שאפשר יהיה להכריז על עמידה או אי-עמידה בו. כלומר מטרת הערב – לצד מכירת פרסומות וקידום תוכניות קשת על הטאלנטים שלהן – אינה לחלץ עניים מהעוני, אלא לסייע להם בקיום מצווה וכתוצאה לחוות ניצחון קתרטי. זו תוכנית ריאליטי יותר מאשר תוכנית למלחמה בעוני.

כמספר הקסם שיבשר את הניצחון המיוחל נבחרה המכפלה בין מספר המשפחות שהוגדרו על-ידי גורמים רשמיים כסובלות מ"אי-ביטחון תזונתי" (243 אלף) לסכום שקשת טוענת שמשקף את עלותה של ארוחת חג (60 שקל). באיזה עולם בדיוק זו עלותה של ארוחת חג? אולי בזה שבו אדם אחר מבצע את הקניות עבורך. לא יהיה מופרך להניח שהמספר המגוחך נבחר על סמך הסכום שנתרם בשנים קודמות, לחלק ל-243 אלף.

מיהו עני

הפגישה של הטלוויזיה המסחרית עם העוני היא מטבעה עניין מביך, ולו בגלל העובדה שבשאר ימות השנה היא מכחישה אותו. העוני שמופיע במשדר הוא מותג, לא הדבר עצמו. גם הוא, ככל מוסד חברתי אחר שמגיח ללב הפריים-טיים – על אחת כמה וכמה כזה שהוא חמקמק וחסר גבולות מלכתחילה – עבר במסגרת המשדר רדוקציה חריפה שבסופה נותר שטוח, נטול מורכבות, כזה שלא יקשה לתווכו.

באילו תכונות מטעינה קשת את המותג "עוני"? אפשר ללמוד עליהן דווקא מדברים שאמר מנהל בית-תמחוי באחד מצילומי החוץ: ברבות השנים, סיפר, למד להבחין באבחת מבט איזהו ילד עני ואיזהו לא. האיש בעל הכוונות הטובות כיוון אמנם לדמיון פיזיולוגי מסוים המשותף לכל הילדים הרעבים, אולם משהו בדבריו קלע באופן מדויק להיגיון המוסרי של המשדר.

על-פי קשת, עוני – המותג – הוא תכונה של העניים. הוא מאפיין פנימי שלהם, ולא תולדה של נסיבות. יתר על כן, הוא מאפיין בינארי: או שיש אותו או שאין. זה אינו רצף, אלא דיכוטומיה. קשת למעשה הופכת בכך את הקריטריון הסטטיסטי היבש של "אי-ביטחון תזונתי", המשמש ברגיל לצרכים מוסדיים פונקציונליים, למהות הסיפור. גם כאשר הוצג זוג ש"הידרדר" לעוני, ממסלול חיים שנראה על פניו בטוח, הוא נחתם באופן חגיגי בהכרזה שלאחרונה החל לקבל אספקת חבילות מזון. המשתמע הוא שאין שום סיבה שהצופה שאינו נכלל בקטיגוריה המבהילה הזאת יראה את עצמו כעני.

הדלת של השכן

ואם לשיטתה של קשת עוני הוא תכונה, הרי שמשדרים כמו "לתת באהבה" פונים באופן מוצהר למי שאינו אוחז בה. הם מעין ברית שכורתת קשת עם הצופה הלא-עני מאחורי גבו של העני. לכן, כל פנייה לצופים בבית מנוסחת כדיאלוג עם הלא-עניים שהמושא שלו הוא העניים וחייהם. כך, למשל, במונולוג הפתיחה הנרגש, שבו ניסה לגייס את תמיכת הצופים בבית למשימה, התרה בהם צביקה הדר שהעוני בעצם אינו רחוק כפי שאפשר לחשוב: "העוני לפעמים דופק על דלת הבית של המשפחה ליד". זהו נסיון הפחדה שכולו הרגעה: הרמיזה החשובה כאן היא שהעוני לא ידפוק חלילה על הדלת שלכם, מקסימום הוא יופיע בחייכם כשכן לא רצוי.

כמו הדר, גם כל שאר משתתפי הערב לא לקחו כלל בחשבון, ולו לרגע, את האפשרות ש"העניים" נוכחים בינינו, שהם צופים במשדר זה ממש. היחס אליהם הוא כאל רוחות רפאים המרחפות מעליו. אולי משום שאין להם טלוויזיה. בוודאי אין להם פרצוף; אותו זוג שדובר בו קודם, שהסכים להתראיין בגילוי פנים, הוצג כיוצא מהכלל וממילא אינו מעיד על הכלל.

ניתן אמנם לטעון שהפנייה כאן היא מראש לתורמים הפוטנציאליים, כלומר הצופים האמידים, ולכן ההמחשה של הדר נוסחה כפי שנוסחה. על כך אפשר לענות שהאמירה שהיה בכוחה לייצר אפקט מוחשי יותר (וזו הרי המטרה, לא?) היא דווקא זו הגורסת שגם הצופים עלולים למצוא עצמם יום אחד עניים, לא שכניהם. מבחינה טקטית, היא חזקה יותר.

אולם מובן שלאמירה כזאת אין מקום במשדר כזה. מדוע? משום שהפונקציה האמיתית שלו היא הגדרת זהותם של הצופים על דרך השלילה: אנחנו נראה לכם מיהו עני, ואתם תסיקו על-ידי כך מי לא עני. מי? כל מי שצופה במשדר, כמובן. קרי, כשם ש"עני" הוא תכונה, כך גם "לא-עני" הוא תכונה, והיא מנת חלקו של כל מי שצופה בשידורי קשת.

הטלוויזיה היא מכשיר הפלא הממיר כל אדם לחסר דאגות כלכליות. מובן שזו משוואה שקרית המכחישה, בין היתר, את העובדה הפשוטה שמרבית הצופים, וגם כמה מהמציגים (למשל עובדי המחסן של תנובה שהופיעו בתשדיר התוכן השיווקי שקנתה במסגרת המשדר), קרובים יותר למצבם של "העניים" מאשר לזה של האנשים על הבמה.

אבל מה זה חשוב. כעת, משהובן מי אינו עני, נצא להפסקת פרסומות שבה ישודל הצופה לערוך מסע קניות במתחם הקניות התל-אביבי החדש שרונה. "מה שאני הכי אוהבת באירופה זה שהיא באמצע תל-אביב", מסכמת אותו הפרזנטורית רותם סלע.