"מעריב" יצא לאחרונה בקמפיין פרסומי מצולם שנועד להיטיב, ולו במעט, את מצבו הקטסטרופלי של העיתון. הקמפיין מציג שלושה מעובדיו הוותיקים של העיתון – הצלם רובי קסטרו, מנהל הדפוס יעקב גרינוולד והעיתונאית חן קוטס – הפונים אל הצופים ומבקשים מהם שירכשו את עותקי העיתון.

קסטרו מספר על תמונה מפורסמת שצילם בשנת 1982, כשחייל ישראלי הגיש מים לחייל קומנדו סורי שנפל בשבי; גרינוולד נזכר בפעם הראשונה שבה הופיע העיתון בצבע ("בצבע!"), וקוטס מספרת על "שיחה מאוד אינטימית" שהיתה לה עם אביבה שליט. הסיפורים הללו נועדו להמחיש את המסורת העיתונאית ארוכת השנים של "מעריב", ובסופם נאמר (על-ידי גרינוולד בדוגמה זו): "כבר 64 שנים אנחנו מביאים לכם את החדשות של כולנו. כדי שאני ו-2,000 החברים שלי נוכל להמשיך – קנו 'מעריב'".

הקמפיין של "מעריב" מעורר תחושת אי-נוחות עזה. הפרסומות הללו, שהופקו על-ידי חברת גיתם BBDO, פונות היישר אל מרכז הרגש של הצופה, מציגות בפניו שלושה עובדים (בעצם אפילו לא עובדים, אלא "חברים", כלשון הפרסומת) העלולים לאבד בקרוב מאוד את מטה לחמם, ומבקשים – ממש מתחננים – מהצופה שיקנה עותק של "מעריב", רק כדי שהעיתון יוכל להוסיף להתקיים, רק כדי שיוכלו להוסיף להתפרנס.

הפרסומות אינן מנסות אפילו לטעון שהמוצר שבו הן עוסקות הוא מוצר טוב, איכותי או מעניין, ואינן מבקשות להבליט, נניח, את יתרונותיו של "מעריב" ביחס למתחריו.

זה זמן רב שכולם מדברים על "המודל הכלכלי" שיחליף – במהרה בימינו, כך מקווים – את המודל הישן, הכושל, שהביא את העיתונות, ו"מעריב" בכללה, לקריסה הנוכחית. אבל נראה שב"מעריב" פשוט ויתרו, ולא מחפשים יותר אחר המודל הנכסף. תחת זאת עברו ב"מעריב" ישירות לתחנונים.

הפרסומות אינן מנסות להציג את קניית עותקי העיתון כאקט רציונלי או משתלם, משום שבסופו של דבר מדובר בקיבוץ נדבות, בבקשת צדקה ותו לא. כזכור, ב"מעריב" מחלקים את העיתון חינם במהדורה האלקטרונית, ואם כך, איזו סיבה בעצם יש לי, כצרכן, לרכוש גליונות נייר של העיתון? הקמפיין של "מעריב" אינו מנסה להשיב על שאלה זו, כנראה משום שאין עליה תשובה. לא מודל ולא נעליים.

גם לא ברור מה הלאה. נניח שארכוש היום עותק של "מעריב". אולי גם מחר ומחרתיים. נניח שאתחייב לרכוש עותקים נוספים במהלך החודש הקרוב. ומה יהיה אז? העובדים יקבלו משכורת נוספת (אמנם עניין חשוב, בלי ציניות), וכנראה שב"מעריב" יחכו בינתיים לאיזה משיח עסקי שיבוא ויחלץ את העיתון מקשייו. ומה אם משיח כזה לא יבוא? האם נצטרך להמשיך לרכוש את עותקי העיתון עוד תקופה ארוכה – אולי אפילו לנצח – כדי שה"חברים" שם יוכלו להמשיך ולהתפרנס בכבוד? אבל על איזו "פרנסה בכבוד" אנחנו מדברים בעצם? זאת לא פרנסה בכבוד, משום שבמקרה זה מדובר, כאמור, בעיתון המבקש להתקיים מצדקה, מנדבות, או לכל היותר מתרומות של קוראים נדיבים.

בואו נעשה ביחד היסטוריה

לפני ימים אחדים יצא העיתונאי רוגל אלפר ביוזמה מקורית: הוא פנה לצופי תוכנית התרבות "הינשופים" וביקש מהם שייתנו מכספם לשם הפקה של עונה נוספת של התוכנית, ששודרה בעבר בערוץ 8 וירדה מהמסך עם חילופי הבעלות על הערוץ. "בואו נעשה יחד היסטוריה ונעמיד בפעם הראשונה ביחד תוכנית טלוויזיה באינטרנט במימון הציבור. תמורת סכום צנוע בלבד שכל אחד ואחד מכם יתרמו אנחנו נוכל להרים [...] שמונה תוכניות שלמות של 'הינשופים'", כך אומר אלפר בסרטון שהועלה באתר "מימונה".

הרטוריקה של אלפר שונה לחלוטין מזו של קמפיין "מעריב". כפי שטען בראיון שנערך בתוכניתם של לונדון וקירשנבאום לפני כמה ימים, במקרה הזה לא מדובר בתרומה או בצדקה, אלא ב"השקעה". הצופים מתבקשים "להשקיע בתרבות", ובתמורה יקבלו תוכנית איכותית שאין כרגע גוף עסקי שמוכן לממנה.

בדף הפרויקט באתר "מימונה" הוסבר עוד כי "שוק הטלוויזיה הישראלי קורס. הוא אף פעם לא היה נדיב במיוחד בייצור בידור אינטליגנטי לקהל שטעמו חורג מזה של זמן צפיית השיא בערוץ 2. אבל כעת, במצב המשברי שבו הוא נתון, הוא חדל לחלוטין לעשות תוכן שאיננו זרם מרכזי. הוא פשוט לא סופר אתכם ולא מתחשב בטעמכם. כבר עכשיו יש לכם מעט מאוד תוכן מקורי לראות בטלוויזיה, ובעתיד הקרוב לא יהיה לכם בכלל. עלינו להבין שאם אנחנו רוצים תוכן מקורי שמיועד לנו, עלינו לממן אותו בעצמנו. אין ברירה אחרת".

ביוזמה של אלפר יש היגיון רב יותר מבזו של קמפיין "מעריב", והיא בוודאי מביכה פחות. אלפר מבקש מהצופים להפנים שעבור תוכן איכותי צריך לשלם. אין ארוחות חינם, ותוכנית טלוויזיה טובה עולה כסף ("הבשורה המשמחת היא שזה אפשרי. תוכנית אחת של 'הינשופים' עולה לנו 15 אלף שקל. לכך יש להוסיף עלויות של עיצוב אתר ואפליקציה. אם כל אחד מהצופים האדוקים של 'הינשופים' יתרום סכום צנוע, נוכל להפיק בשבילכם 8 תוכניות").

אבל גם במקרה זה ספק אם מדובר ב"מודל" של ממש. עד כה נאספו בדף הפרויקט באתר "מימונה" כ-25 אלף שקל – סכום נאה לכל הדעות (אם כי עדיין רחוק מהיעד, שנקבע ל-150 אלף שקל); אם תצליח יוזמתו של אלפר, והעונה הבאה של "הינשופים" אמנם תעלה לאוויר, זו אכן תהיה "היסטוריה", אבל גם במקרה זה עולה השאלה, מה הלאה? האם גם בעונה הבאה יבקשו מהצופים תרומות? האם ריאלי לצפות שהצופים ימשיכו ויממנו בדרך זו את יתר עונותיה של התוכנית?

ירון לונדון העלה שאלה הגיונית בהקשר זה: בתור "משקיע" של התוכנית, מדוע שאסכים שגם צופים אחרים, שלא טרחו להכניס את היד לכיס ולתרום מכספם, יוכלו לצפות בתוכנית בחינם? אלפר לא השיב על השאלה, ככל הנראה משום שאין לו תשובה טובה. אבל השאלה היא שאלה לגיטימית, והיא דורשת מענה. כמו כן ראוי לשאול מדוע המחיר (או ה"השקעה") אינו זהה לכלל הצופים. מדוע מתבקש הצופה לתרום "כמיטב יכולתו"? זה אמנם נשמע יפה ונחמד, אבל גם מהמיזם הזה, כמו מהקמפיין של "מעריב", נודף ריח עז של קיבוץ נדבות, לא משהו שיכול להיות בסיס למודל כלכלי אמיתי.

אדוני ראש ממשלת ישראל

איש יחסי-הציבור רני רהב שלח באחרונה מכתב גלוי לראש הממשלה, ודחק בו להציל את "מעריב" וכלי תקשורת אחרים העומדים בפני קריסה. בעילגות ובאינפנטיליות האופייניות לו הסביר רהב לרה"מ כי "אתה, כראש הממשלה שמבין תקשורת מה היא יותר מכל ראש ממשלה שהיה פה, צריך להבין שאסור לך לתת לעיתונים או לערוצי טלוויזיה וגופי מדיה שונים להיסגר".

לפיכך העלה רהב את הדרישה "לתת סיוע מיידי לעולם התקשורת": "כבוד ראש הממשלה, הממשלה בהנהגתך חייבת להכריז על קרן סיוע חירום לתקשורת הישראלית בראשות שופט עליון בדימוס. בנוסף, צריכה להעביר חוק מיוחד אשר מקנה הנחות מיוחדות במיסוי בכל מה שקשור להצלת תעשיית הפרינט, כמו הורדת מיסוי על נייר, הורדת המע"מ ממחיר העיתון ומהמוצרים הנלווים לתעשייה זו, ובנוסף שכל תלמיד, החל מכיתה ט' ועד י"ב, וכל סטודנט באוניברסיטה או במכללה יוכל לקבל עיתון אחד חינם על חשבון המדינה".

ימות המשיח ממש. רהב, הקפיטליסט המוצהר, ויתר ככל הנראה גם הוא על מציאת "המודל הכלכלי", ודורש שהעיתונות תיוושע לא על-ידי השוק החופשי, או על ידי הוולונטריזם של הצרכן, אלא על-ידי אוצר המדינה (כלומר, על-ידי משלמי המסים). במלים אחרות, הנדבה כאן אינה ניתנת ישירות על-ידי הנדבנים, אלא נלקחת מהם בכוח, בלי לשאול אותם אם הם בכלל מעוניינים במוצר (עיתונים, במקרה זה) שעבורו הם משלמים.

וגם בהקשר ליוזמה זו ראוי לשאול, מה הלאה? האם תקציב המדינה יממן בעתיד גם ערוצי טלוויזיה כושלים (נוסף על הערוצים הכושלים הממומנים כיום מכספי האגרה)? ומה עם אתרי אינטרנט העומדים בפני קריסה? האם גם אותם תצטרך המדינה להציל? ומה עם משרדי הפרסום ויחסי-הציבור? האם מכתבו של רהב נועד להכשיר את הקרקע ליום שבו יחולק יחצן חינם לכל תלמיד ולכל חייל?