יש מזנון אחד, בתחנת דלק במתחם מסחרי בפאתי העיר, שאני מזדמן אליו מעת לעת. מגישים שם עוף עם תוספות, ושתייה לוקחים לבד מהמקרר. בכל פעם שאני סועד שם אני לוקח "ישראל פוסט" מן הערימה שבכניסה, קורא את חדשות הפנים עם המנה הראשונה, את חדשות החוץ, התרבות והמאמר (היחיד, הלא חתום) עם העיקרית, ואת הקינוח עם הספורט. רבע שעה ואני שבֵע, מעודכן, וגם הארנק מרגיש בסדר.
לא התפלאתי לגלות בסקר TGI שהתפרסם שלשום שמגמת העלייה של ה"פוסט" נמשכת. כל מי שנכנס למזנון ההוא נחשף אליו, ויש עוד הרבה מזנונים שזקוקים לעיתון מול המגשית. במחצית הראשונה של שנת 2008 עמדו נתוני החשיפה של "ישראל פוסט" על 3.5%, ואילו בין ינואר ליוני השנה הם גדלו ל-6.2%. צמיחה פנטסטית, שקשורה אולי למשבר הכלכלי, שככל שהחמיר גרם ליותר אנשים לוותר על העיתון בתשלום. ואולי כחלק מן המגמה התקשורתית העולמית, שעל חדשות לא משלמים ועיתון לא חייבים לקנות. הרי יש רדיו באוטו וטלוויזיה בבית, ברוך השם.
"ישראל פוסט" ראה אור לפני שנתיים בשם "מטרו ישראל", עד שחברת מטרו העולמית לעיתוני חינם דרשה לשנותו. בעליו הם אלי עזור ("ג'רוזלם פוסט") ודודי וייסמן (תחנות הדלק דור-אלון ורשתות המרכולים הריבוע-הכחול ו-AM:PM). בסיס התפוצה של העיתון הוא סניפי החברות הללו, ונוכחותן ניכרת במודעות המתפרסמות בו – מגה-בעיר, מגה-בול, דור-אלון, כך לדוגמה בעיתון של אתמול.
"ישראל פוסט" עשוי בצמצום. צוות קטן, הגשה סתמית, דלה, מיושנת, אינפורמטיבית. הרושם הוא שהעיתון אינו מנסה לבנות מערכת יחסים עם קוראיו. הרושם הוא שהוא בטוח בעצמו – פשוט כי הוא שָם. ואכן, לסועדי המזנון שהזכרתי – כאלה שאולי נהגו בעבר לעלעל בגליון הבית של "ידיעות אחרונות" שעבר מיד ליד ואולי לא קראו עיתון בכלל – ה"פוסט" הוא תוספת מובנת מאליה לשניצל ולפירה.
חיפשתי אתמול ב"פוסט" את הכרזה החגיגית על הצלחתו המסחררת ב-TGI. הרי בששת החודשים האחרונים העיתון הוסיף 2.7% חשיפה על ה-3.5% של התקופה המקבילה אשתקד. קשה להאמין שאנשי עסקים כווייסמן ועזור יתעלמו מגידול של 77%, מה גם שעזור הוא גורם דומיננטי בענף שילוט החוצות, ומי כמוהו מתאים להפיץ את הבשורה.
אבל גליון היום שאחרי של "ישראל פוסט" נותר רזה ונטול שמחת מנצחים, ולא מצא לנכון אפילו לציין את הנתון המשמח. האם זה אותו סוג ביטחון עצמי של מי שאינו חייב דבר לקהלו? מעין הכרזה שקטה האומרת: "לא חשוב כמה עותקים הפצנו – העיקר שאתה מדפדף בנו עכשיו"?
"ישראל פוסט", עיתון החינם הצומח, הוא ממש היפוכו של המנצח הגדול הנוסף, עיתון החינם "ישראל היום", שחגג בגליונו אתמול מסיבת ניצחון במופע קילוס עצמי ספקטקולרי. וזה עוד לפני שרבבות הצופים במופע שירי איינשטיין בפארק הירקון יבואו לביטוי ב-TGI של סוף השנה.
סקר אין ברירה
באין מכשיר אחר להשוואה בין עיתונים, מגזינים ותחנות רדיו, הפכה הופעתו החצי שנתית של דו"ח TGI לאירוע היחיד שבו יש לעיתונים הזדמנות להשוות את עצמם לאחרים. TGI
(Target Group Index) אינו דו"ח נתונים, אלא שאלון סטטיסטי המוגש למילוי עצמי למדגם רחב (10,000 איש בשנה) מתוך הציבור היהודי שמעל גיל 18, המונה היום כ-3.8 מיליון איש.
אף כי איש לא מאמין בסקר, האימפקט של ה-TGI הוא עצום. כשנתוניו מחמיאים, העיתונים מתגאים בו וממנפים את הישגיהם להעלאת המחיר לאינטש מודעה. אם הנתונים שליליים, הם מנסים להצניעם ומאשימים את הסקר בכך שנתוניו לעולם אינם מדויקים.
למעשה אין דרך מדויקת להשוות בין העיתונים. סקר חשיפה הוא שטחי ונתון למניפולציות (הגברת חשיפה לקראת ימי הסקר וחלוקת עיתוני חינם בתיבות הדואר, ברשתות ובתחנות הדלק). בקרת תפוצה היא בלתי אפשרית ללא חוק מתאים (שקיים לדוגמה, בצרפת). אבל גם בקרת תפוצה ובקרת מספרי מנויים הן כלים המלבינים מספרים שאפשר להשפיע עליהם. אפשר להציף את השוק זמנית בעודפי עותקים כדי להגדיל את מספרי התפוצה ואפשר להשפיע על מספרי מנויים בהנחות ובמבצעים מהסוג שספקיות האינטרנט והכבלים עושות (עשה מנוי לשלוש שנים ותקבל פלזמה בחצי מחיר, נניח).
את הביקורת החריפה ביותר על TGI השמיע דווקא "הארץ", מפי מנכ"לו יוסי ורשבסקי, בינואר 2007, אחרי שמנהלי העיתון לא היו שבעי רצון מתוצאות הסקר.
הנהלת "הארץ" (ו"דה-מרקר") הכריזה, ואף חשפה, את מספר המנויים המשלמים על העיתון, כדי להוכיח שעל-פי חתך המנויים, החשיפה ל"הארץ" גדולה יותר מזו שהעריך הסקר. ורשבסקי אמר אז: "לצערי, סקר TGI לא משקף את המגמות בשוק. לעיתונות, שהיא המדיה עם נתח הפרסום הגדול ביותר, מגיע סקר מדיה ייחודי שיהיה מסונכרן לביקורת התפוצה של איגוד המפרסמים". מהלך נועז, אכן, אבל לא זכור לי (ואולי אני טועה) שהיה לו המשך בשנים שאחריו.
כעורך עיתון, נהגתי להשוות את נתוני ה-TGI אל מול נתוני המכירות הקשיחים – והקשר היה תמיד חלקי, ולעתים רופף. בדרך כלל פיספס הסקר בחצי שנה את קו המגמה. כשהתחלנו לרדת בתפוצה, קיבלנו TGI מעודד, וכשעלינו, המשיך הסקר לצייר מגמת ירידה. ובכל זאת חיכינו לתוצאות הסקר בחיל ורעדה, כמי שמצפים להגרלת הטוטו. אם התוצאות היו חיוביות (לעתים בניגוד לנתוני האמת), יצאנו מיד בקמפיין מלווה בדיווח מפורט על הצלחותינו. אם התוצאות היו שליליות (גם אם בהתאמה לנתוני האמת), התפתלנו במאמץ למצוא את נקודות האור.
כיצד כותבים העיתונים על עצמם
פרסום ה-TGI מטריף את העיתונים. לכאורה הם אמורים לדווח על נתוני הדו"ח החצי שנתי בהשוואה לקודמיו, ולהוסיף לכך פרשנות בלתי תלויה. אבל היצר גובר, והדיווחים הופכים למסעי ניצחון חסרי עכבות של הזוכים במבחן החשיפה, מלווים בצהלות שמחה לאידם של העיתונים שנכשלו הפעם.
הגדרות הניצחון הן גמישות. אפשר להציג את הנתונים בחתכים מניפולטיביים שמאפשרים טווח תיקון קוסמטי רחב. עיתון כ"מעריב", שעלה קלות בחציון האחרון, יתעלם מן הירידה התלולה בשנה קודמת. מוסף הנהנה מהיותו חלק מעיתון כללי ("דה-מרקר") ישווה עצמו לעיתון יומי ייעודי כ"גלובס". עיתון חינם, שיכול להציף את השוק בעותקים, יכול להשפיע יותר מעיתון נמכר. עיתונים קטנים, שכמעט כל תנודה בהם היא בגדר סטיית תקן, מתייחסים לנתוני הצמיחה ברצינות לא פחותה מזו של העיתונים הגדולים.
"גלובס": הפניה בעמוד הראשון, משמאל ללוגו: "עלייה לחשיפה ל'גלובס'". בידיעה עצמה, האינפורמטיבית לכאורה, מתגאה "גלובס" בגידול של 5.3% בחשיפה, ומסתמך על רמת חשיפה של 4.0% בהשוואה לחציון הראשון של השנה (3.8%). בפועל, העלייה היא בשתי עשיריות האחוז (0.2%), מספר עותקים זניח הנמצא בטווח סטיית התקן, אבל אין זה מפריע ל"גלובס" לציין בכותרת המשנה "עלייה בחשיפה גם 'לגלובס' ול'ישראל פוסט'", גם אם יש הבדל ניכר בין שיעורי הגידול של כל אחד מהעיתונים.
"מעריב" חוגג בהפניה בעמוד הראשון ועל פני כל שטח המערכת בעמוד האחורי את הישגו הצנוע (אם בכלל), אך המעודד בנסיבות הקשות: עלייה של 0.6% (המתורגמת לגידול ב-4.3% בהשוואה לדו"ח הקודם). "מעריב" מבקש להתנחם גם בירידה של 1.7% בחשיפה של "ידיעות אחרונות". הכותרת אפוא פשוטה, שלא לומר אינפנטילית: "'מעריב' בעלייה, 'ידיעות' בירידה". "יותר ויותר אנשים קוראים 'מעריב'", מתפייט כתב המדיה של העיתון במשפט שהוא לכל היותר משאלת לב.
אגב, כשעלה הדיווח הראשוני על הסקר באתר nrg, היתה כותרתו עניינית, יחסית: "עלייה הדרגתית בחשיפה לעיתון 'מעריב'", אבל תוך זמן קצר היא הוחלפה ל"עלייה מרשימה בחשיפה לעיתון 'מעריב'".
"ישראל היום" חוגג לכל רוחב תחתית העמוד הראשון ומייחד למסיבה את כל עמ' 2. את הישגו הגדול, עלייה מ-23.2% חשיפה בחצי השנה שעברה ל-26.9% בחצי השנה הנוכחית, ממנף העיתון לכתבת טפיחה על שכם עצמו ולעידוד עצמי בדרך לסגירת הפער מול "ידיעות" המתכווץ. גם כאן השמחה לאיד היא הדלק, ו"ישראל היום" מתבוסס בה כפירומן בפירושיו לכשלונו של "ידיעות אחרונות", לסגירת החינמון שלו "24 דקות", ולנתוני הירידה בחשיפה של "כלכליסט".
"הארץ": "הארץ" שקט. אף מלה. למעט מודעת ענק של "דה-מרקר" שפורסמה פעם אתמול ופעמיים היום ("אומרים שתחרות זה דבר טוב. בעיקר כשאתה מנצח"). המודעה מבוססת על 8.4% החשיפה של "דה-מרקר" בהשוואה ל-3.7% ל"כלכליסט" ול-3.4% ל"גלובס". מודעה נאה המתעלמת מן העובדה ש"דה-מרקר" נמדד לצורך הסקר כשילוב בין הגדרתו כיומון עצמאי להיותו חלק בלתי נפרד מ"הארץ". כלומר, הוא נהנה מ-7.5% החשיפה שמקבל "הארץ" ומעוד חלקי אחוז שהשיג כעצמאי.
"דה-מרקר", לעומת זאת, חוגג ללא תסביכים. הפניה בעמוד הראשון – טייק-אוף אירוני על "ידיעות" ("'דה-מרקר' העיתון הכלכלי הנפוץ במדינה"), ובפנים, על פני כפולת עמודים, שוב "דה-מרקר" עסוק בעצמו, כשהוא מתחבק בכותרתו עם המנצח הגדול וכורך את הישגו המתון בנצחונו הדרמטי של "ישראל היום". אלא שקו המגמה בצמיחה של "דה-מרקר" הוא מתון – 0.7% בחישוב שנתי, ואילו זה של "ישראל היום" הוא של 6.7%.
הגרף שמביא "דה-מרקר" להמחשת מצב החשיפה של שלושת העיתונים הכלכליים מעיד יותר מכל כי שוק העיתונות הכלכלית קרוב לרוויה וכי התנודות הן של עשיריות האחוז מכאן לשם או להפך – תלוי באיכות המוצר, במאמצי החשיפה שלו ובאלוהי סטיית התקן. מצב זה יכול להסביר מדוע בחר "דה-מרקר" לתקוף ישירות את "גלובס" בשלוש מודעות בגודל עמוד, המשוות בין שני העיתונים בפילוח על-פי הכנסה, מעמד מקצועי והשכלה. האומנם ניתן לבודד את קוראי "דה-מרקר" מקוראי "הארץ" כדי להעמידם להשוואה מול עיתון כלכלי כ"גלובס"?
הנה גם כאן עובד הכלל שאפשר להמס כל עיקרון נוקשה בחיבוק טוב. שגם מחמאה שאתה זוכה לה מסקר פגום, שאינך מעריך כלל, היא עניין להתגאות בו כאילו היתה נתון אמיתי.
"ידיעות אחרונות": כרגיל. לא "ידיעות", לא "ממון" ולא "כלכליסט" הזכירו את ה-TGI ותוצאותיו המכאיבות. נכון, גם עיתוני קבוצת "ידיעות אחרונות" מאמינים כי TGI הוא סקר בעייתי וכי לכן אין טעם להתייחס לנתוניו. נכון, גם "ידיעות" משתדל להגביר חשיפה לקראת ה-TGI, כמו כל עיתון אחר, ולא פעם דחפה לי קופאית ברשת זו או אחרת "ידיעות" לסל באומרה: "מגיע לך עיתון". אבל הפעם, אויה, פיו של "ידיעות" ולבו שווים.