1. האם התכוונת לחפש כלכלית?

"כלכליסט" אינו שם קל. ככל שאני מנסה להסתגל אליו, כך הוא נשמע לי יותר משונה, מופרך, שגוי ומקולקל; הולם את תגובתו של גוגל, השואל אותי: "האם התכוונת לחפש 'כלכלית'?". למעשה, אלמלא היתה מונחת לפני ערימת "כלכליסטים" מן הימים האחרונים, ספק אם הייתי מאמינה בקיומו של מוצר שזהו שמו. לעת עתה הוא מצלצל באוזני כמין שם סטודנטיאלי מפרי מוחו הנואש של פרח מעצבים או פרח קופירייטרים, ולא כשם ההולם את העיתון המתיימר לחבר את ישראל (מילא את ישראל, אבל אותי ) לכלכלה.

2. צפרדע אדומה

יש לי חשד שגם מפרסמיו של "כלכליסט" מכירים בקושי לבלוע את הצפרדע הזאת, ששמה אינו מחליק על הלשון כמו זו של הקולגה הירקרקה. כדי להקל עלינו קדחו מיטב המוחות את מסע הפרסום (אשר אינו נעדר הומור) המסביר לי ולשכמותי, אידיאליסטים, אתיאיסטים, בלגניסטים ונודיסטים, כי גם אנו יכולים להיות כלכליסטים. הטקטיקה הזו, המשתמשת בסיומת איסט, מחוכמת; היא מרגילה את קהל היעד אל שם המותג (אל צלילו ואל ביטויו הגרפי) וקושרת אותו, בדיוק בגלל כלכלופובים מסוגי, עם מגוון תכונות "לא כלכליות" ואפילו אנטי-כלכליות. אלא שאז שוב בא השם הזה, "כלכליסט", ומהלך עלי אימים.

3. המשבצות ההן

"כלכליסט", אם כן, בחר להתבדל מ"דה-מרקר" ו"גלובס" בהצהרה גלויה על מרכולתו. "הגיע הזמן שנפסיק לפחד מהכלכלה", כותבים המו"ל יואל אסתרון והעורכת גלית חמו (הציטוט מתוך ידיעה ב-Ynet), ומדגישים את הרצון להגיע "לא רק לאנשי מקצוע בתחומי העסקים והכלכלה, אלא גם לקהלים שנמנעו עד כה מקריאת עיתונים כלכליים". עצה ידידותית למעצבים הגרפיים של "כלכליסט": כשמדובר ב"קהלים האלה שנמנעו עד כה" וכו', בי ובשכמותי, כדאי לקחת בחשבון את האסוציאציות הלאו-דווקא-חיוביות שמעוררות בנו המשבצות הכחולות של מחברת חשבון (חוץ מזה שהמראה שלהן מאוד מיושן).

4. קצת רשעות לא תזיק

"כדי להגיע לא רק לאנשי מקצוע בתחומי העסקים והכלכלה, אלא גם לקהלים שנמנעו עד כה מקריאת עיתונים כלכליים, מתחייב 'כלכליסט' לדבר בשפה רהוטה אך נגישה, מעודכנת אך לא מתנשאת, מקצועית אך לא מרתיעה, ביקורתית אך נטולת רשעות" (שם). השפה הזאת מניבה למשל התחלות מפהיקות כמו: "יותר מ-2.5 מיליון איש מבקרים בתיאטראות הרפרטואריים מדי שנה" או "לראשונה יאוגדו כל עובדי רשת בתי-קפה תחת הסדר עבודה קיבוצי"; התחלות שספק אם יש בכוחן למשוך את הקהלים האלה שנמנעו עד היום וכו'. קצת רשעות לא תזיק. קצת סגנון. ועוד הרבה לפני כן - קצת יותר מאמץ לספר סיפור כמו שצריך (ובוויז'ואל: קצת פחות דיוקנאות של חנוטים בחליפות).

5. משב רוח שווייצי

ל"כלכליסט" ארבעה חלקים. הראשון מוקדש לחדשות כלכלה, וכמו בעיתונים יומיים אחרים, הוא שער העיתון. כותרותיו של החלק הזה, כגון "סרברוס תמשיך להחזיק ב-10% ממניות לאומי" או "האוצר בודק החריגות בקופות הגמל של התעשייה האווירית" הן משב רוח שווייצי מרענן, בוודאי בהשוואה לכותרות המדממות של העיתונות היומית. חרף זאת, אני ושכמותי, הקהלים וכו', נוטים להירתע מהן. האם אנשי עסקים מוצאים אותן מושכות יותר? ואולי הם פשוט קוראים אותן מתוך חובה להיות מעורים בעניינים האלה שעליהם הם נלחמים בשעה שאנשים אחרים נלחמים?

6. השפה שכולנו מבינים

עמודו האחורי של החלק הראשון, לעומת זאת, כתוב בשפה המובנת לכל - צרכנית: "איך ייראה ארון הבגדים הגברי הקיץ?", "איך לראות הצגה במחיר סביר?", "מה מציעות מערכות המדיה החדשות לרכב?". כדי לקרוא ולהבין את הטקסטים שמתחת לכותרות האלו, כותרות המדור "צרכנות למתקדמים", אין כל צורך בידע פיננסי (פיננסי. הנה שירבבתי סוף כל סוף את המלה הזו, החמודה). כדי לממש את הרכישות המסתתרות מאחורי הכותרות (אשר מאחוריהן מסתתרים אנשי שיווק) יש צורך בכסף. זה אינו "הכסף הגדול" שמגלגלים אנשי העסקים, אבל בשביל ציבור גדול זה גם אינו "כסף קטן". כפי הנראה, זהו כספם של "צרכנים מתקדמים".

7. אני צורך משמע אני קיים

לא רק המדור "צרכנות למתקדמים", אלא גם שאר אגפיו המגזיניים של העיתון, ובהם מדורים בנושאי פרסום ושיווק, תרבות, נדל"ן, רכב, ספורט ועוד, מזהים את "הקורא" עם "הצרכן". לכאורה, בעיתון כלכלי מוצהר, אין להלין על כך. ובכל זאת אני מלינה.