החל מהשבוע הבא ייחסם אתר האינטרנט של עיתון "הארץ" ורוב התכנים, למעט הכותרות וחדשות מתפרצות, יהיו פתוחים רק למנויים בתשלום. בכך הופך "הארץ" לאתר החדשות הישראלי הראשון, וכרגע היחיד, המשיק חומת תשלום. על חומת התשלום עמלו בשנה האחרונה כ-30 מתכנתים, מעצבים ומנהלי פרויקטים בחטיבת הדיגיטל של העיתון, שבראשה עומד ליאור קודנר, וכן אנשי מערכת העיתון.
על-פי המודל, כל הכותרות המופיעות באתר יישארו זמינות ללא תשלום, אולם גולש שיבקש לקרוא את תוכן הכתבות יידרש לשלם. המחיר לחודש ראשון יעמוד על 4.90 שקל. החל מהחודש השני יתבקשו הגולשים לשלם 39.90 שקל לחודש או 399 שקל לשנה. מי שיצטרף בחודש ההשקה יזכה להנחה: על החודש הראשון ישלם 4.90 שקל, אבל עבור כל חודש נוסף ישלם רק 31.90 שקל ויוזמן לעשות מנוי שנתי במחיר של 319 שקל.
ל"הארץ" גם הצעה לגולשים שיבחרו להשאיר את פרטיהם באתר ("גולשים רשומים"). אלו יקבלו גישה לעשר כתבות "חסומות" מדי חודש. כאשר יגיעו לכתבה ה-11, יתבקשו לשלם. ב"הארץ" מאמינים שרוב הגולשים ישאירו את פרטיהם האמיתיים ובכך יאפשרו לעיתון לפתח איתם מערכת יחסים משמעותית יותר מזו שעם גולשים מזדמנים.
"הארץ" מציע גם מסלול מיוחד למנויי יום שישי. אלה יוזמנו לשלם 90 שקל ובתמורה יקבלו את מהדורת יום שישי המודפסת, גישה לאפליקציית אייפד שפותחה עבור מוסף "הארץ" וכן גישה בלתי מוגבלת לתוכני האתר. לשם השוואה, כיום משלמים מנויי יום שישי 80 שקל.
מנויים רגילים על העיתון המודפס (שמשלמים כיום כ-270 שקל בחודש) יקבלו גישה חופשית למהדורה הדיגיטלית המלאה של אתר "הארץ" לאחר שיזדהו מול המערכת באמצעות מנגנון מיוחד שפותח בעיתון. הגישה לאתר "הארץ" באמצעות האפליקציות לאייפונים ולטלפונים המבוססים על אנדרואיד תיוותר בשבועות הקרובים פתוחה, אך בתוך זמן קצר תיחסם גם היא בהתאם למודל של אתר האינטרנט.
הכניסה מגוגל ומפייסבוק – חינם
לדברי קודנר, הגם שרוב הכתבות בעיתון יהיו חסומות, ידיעות שמוגדרות כ"חדשות מתפרצות" יישארו פתוחות גם לגולשים מזדמנים, וזאת בשל ההנחה שבחדשות מתפרצות אין לעיתון יתרון יחסי בהשוואה לאתרי חדשות אחרים. לעומת זאת, פרשנויות, מאמרי דעה, כתבות במוסף "גלריה" וכדומה הם בבחינת יתרון יחסי ומבדל, ולכן גישה אליהם תחויב בתשלום.
כדי למנוע מצב שבו "הארץ" ינותק באחת מהשיחה על כתבות "הארץ" שמתנהלת ברשתות חברתיות, פותח "הארץ" את האפשרות בפני הגולשים לקרוא את הכתבות המלאות המופיעות באתר במקרה שהגיעו אליהן באמצעות לחיצה על קישור שהופיע ברשתות חברתיות (פייסבוק, טוויטר וכדומה). גם גולשים שיגיעו אל הכתבות באמצעות חיפוש באמצעות אחד ממנועי החיפוש יזכו לגישה חופשית לכתבות.
מתוך אפליקציית מוסף "הארץ" (צילום מסך)
אם מישהו חושב שבכך יצליח לעקוף באופן תדיר את דרישת התשלום, הרי שקודנר מוסר כי "הארץ" יעקוב אחר דפוסי ההתנהגות של הגולשים. "במידה ונראה שגולשים מגיעים באופן שיטתי וקבוע לאתר באמצעות לחיצה חוזרת ונשנית על קישורים בפייסבוק או בחיפוש שיטתי אחר הכתבות שלנו ב'גוגל', נחסום אותם ונציג בפניהם הודעה שמזמינה אותם לעשות מנוי". קודנר מדגיש כי בשלב זה לא נקבע רף כלשהו למספר הכתבות שגולשים יוכלו לקרוא באמצעות לחיצה על קישורים ברשתות חברתיות או במנועי חיפוש. "כל עוד אתה מתנהג בצורה סבירה, לא תשמע מאיתנו", הוא אומר.
לדברי קודנר, המשמש בתפקיד ראש חטיבת הדיגיטל של "הארץ" בשנתיים האחרונות, לאתר "הארץ" כמה סוגים של משתמשים. "המשתמש הקלאסי של 'הארץ' מאוד מחובר לאתר. הוא גולש בו כמה פעמים ביום ומקדיש לו כ-40 דקות של קריאה. אנחנו מאמינים שהגולשים האלו צריכים להשתתף בעלות הפקת התוכן, בייחוד כאשר העתיד של 'הארץ' נמצא בדיגיטל. אנחנו חושבים שהקוראים האדוקים שלנו, שרוצים שנמשיך להתקיים, צריכים לעזור לנו בכך. לקוראים הלא אדוקים אנחנו נותנים סוג של דלת כניסה אחורית לאתר, כיוון שממילא אנחנו לא חושבים שהם ישלמו".
הבעיה עם המודל של ה"ניו-יורק טיימס"
חומת התשלום של "הארץ" מזכירה את המודל של ה"ניו-יורק טיימס" בחדירות שלה, אך גם שונה ממנו. ה"ניו-יורק טיימס" מאפשר לגולשים גישה לכל תוכני האתר, ולאחר קריאה של עשר כתבות בחודש מבקש תשלום. המודל של "הארץ" הפוך – הוא חוסם את רוב תוכני האתר, אלא אם כן נרשמת או שילמת.
"הבעיה עם המודל של ה'ניו-יורק טיימס' היא שהגולשים למדו למחוק את הקוקיז ['עוגייה', קובץ קטן שמאפשר לאתר לזהות את הגולש] של העיתון, ובכך בכל פעם האתר כאילו מכיר אותך מחדש. המשמעות היא שהלכה למעשה אתה מקבל גישה בלתי מוגבלת לעיתון", מסביר קודנר את הבעיה. ומה באשר לאפשרות שגולשים יירשמו באמצעות חמש כתובות דואר אלקטרוני שונות ובכך יקבלו גישה ל-50 כתבות בחודש במקום לעשר בלבד? "זה אפשרי, ואם יהיו כאלו, אז שיהיו", הוא אומר.
כמה מנויים משלמים אתם חושבים שתשיגו?
"יש לנו הערכה, אבל אני לא יכול למסור אותה. באופן כללי קיימת בעולם חומות התשלום נוסחה שמדברת על אחוז מסוים מכלל הגולשים שלך שהופכים לגולשים משלמים. ב'ניו-יורק טיימס', למשל, דובר על 1% מכלל הגולשים, וכיום הם כבר מתקרבים ל-2%. באתר 'הארץ' באנגלית, שהושק במאי 2012 במודל דומה, נרשמו 10% מהגולשים, כ-150 אלף גולשים בסך-הכל, ומתוכם אחוז מסוים עשו מנוי, אבל ברור לנו שהשוק באנגלית בשל יותר למהלך הזה מהשוק בעברית, שאותו אנחנו צריכים לחנך".
כמה גולשים יש באתר "הארץ" בעברית?
"על-פי הוועדה למדרוג, יש לנו 700 אלף גולשים ייחודיים בחודש".
אפליקציה ייעודית למוסף "הארץ"
ספר לי קצת על מהדורת האייפד של מוסף "הארץ".
"זו מהדורה אינטראקטיבית שתעודכן ביום שישי בבוקר. האפליקציה פותחה בחודשים האחרונים והיא מבוססת על הפלטפורמה של אדובי, שעליה בנויים מגזינים מובילים רבים בעולם דוגמת 'ויירד', ה'ניו-יורקר' ואחרים. היא תותאם לתוכני המוסף ותכלול אינפוגרפיקות אינטראקטיביות, קישורים, קטעי וידיאו ועוד, אולם היא תהיה פתוחה אך ורק למנויים משלמים".
מתוך אפליקציית מוסף "הארץ" (צילום מסך)
מדוע לא להשיק אפליקציית אייפד גם לתוכני העיתון באמצע השבוע?
"אני חושב שהיתרון היחסי שלנו באייפד הוא בעדכון חד-שבועי ולא יומיומי. העבודה העיתונאית שלנו מבוססת כיום על הגישה שאומרת, 'אם הידיעה מוכנה, תעלה אותה לאתר'. אנחנו לא מחכים לעיתון המודפס. אנחנו לא רואים היגיון בלהשיק אפליקציה מהסוג של 'ידיעות אחרונות', שבה מעלים את העיתון לאייפד, אך העיתון לא מתעדכן במהלך היום. אתר 'הארץ' מתעדכן במהלך היום, 24 שעות ביממה, גם בפרשנויות, גם בדעות – הכל מתעדכן.
"האתר החדש שלנו הושק לפני כשנה והוא מתאים לגלישה גם באמצעות טלפונים חכמים וגם באמצעות מחשבי לוח. אנחנו לא מרגישים שיש צורך באפליקציה מיוחדת בשביל זה. ובכלל, באייפד אנשים אוהבים לקרוא בניחותא, בשקט, וזה מתאים הרבה יותר למוסף שבועי, כאשר יש לאנשים זמן. אם במהלך הזמן נראה שיש דרישה גם לאפליקציית אייפד ייעודית לתוכני העיתון במהלך השבוע, נשקול להשיק אחת כזו".
לשנות את כללי המשחק
אתם ודאי חוששים מהתסריט השחור: גולשים שיגידו, "סגרתם את האתר, אז נלך ל-ynet, נלך ל-nrg, נלך למקום אחר שבו לא דורשים מאיתנו כסף".
"ההנחה שלנו היא שלא כל הגולשים ינטשו אותנו. יש לא מעט גולשים שפנו אלינו בתקופה האחרונה ואמרו לנו שהם רוצים לשלם. כמה מהם יש? אנחנו לא יודעים. אבל צריך להבין, אני לא רואה איך 'הארץ' ימשיך להתקיים ללא תשלום מגולשי האינטרנט, ואם הוא לא יתקיים אז לא יהיה לא עיתון, ולא אתר, ולא שום דבר אחר. המודל הכלכלי של אתרי אינטרנט לא מצליח להחזיק אותנו מעל המים, ולאורך זמן פשוט לא נוכל להתקיים ככה. אם אנשים רוצים את התוכן האיכותי של 'הארץ', הם צריכים לשלם עליו".
ובכל זאת, מן הסתם תגיע ביקורת מצד הגולשים.
"כן, ייתכן שבהתחלה הסנטימנט יהיה שלילי, אבל מי שאנחנו חשובים לו יעשה את המאמץ".
היו מאבקים בין המערכת לבין האגף המסחרי סביב המהלך הזה?
"ב'ניו-יורק טיימס' היו מאבקים כאלו, אבל אצלנו לא, כי אלוף בן (עורך 'הארץ'), אני ואנשי מערכת רבים מאמינים בכיוון הזה וחושבים שעדיף ללכת עליו עכשיו. אם נראה שיש לנו קהל נאמן שמוכן לשלם עלינו, נראה יותר חיוכים במסדרון ונראה סוג של אופק, שבמצב הנוכחי הוא פחות ברור, בלשון המעטה".
מתוך אפליקציית מוסף "הארץ" (צילום מסך)
הכסף שיגיע מהמנויים לאתר האינטרנט יציל את העיתון?
"ראה, אם יהיו לנו 100 אלף מנויים משלמים באתר, זה משנה לגמרי את המשחק. אבל גם אם יהיו לנו הרבה פחות מנויים, זה כסף שאנחנו זקוקים לו, אנחנו זקוקים לו כדי להמשיך לקיים את המפעל העיתונאי הזה".
האם העובדה שאתם ראשונים באימוץ חומת תשלום מלמדת על עומק המשבר ש"הארץ" נקלע אליו?
"לא. 'הארץ' הוביל הרבה מאוד מהלכים בעיתונות הישראלית. שוקן השיק את המקומונים, את IOL, את 'קפטן אינטרנט', את ה'דה-מרקר'. אנחנו מנסים להוביל ולא להיות מובלים. אף אחד אחר לא בשל לעשות את המהלך הזה: 'ידיעות אחרונות' נאבקים ב-ynet, 'גלובס' השיקו אפליקציית אייפד בתשלום, שלדעתנו היא אסטרטגיה שגויה. זה לא שעמוס שוקן ישב אצלי בחדר ודחף אותנו להשיק את חומת התשלום במהירות. אין לחץ והיינו יכולים להעלות את חומת התשלום גם בעוד חצי שנה, גם בעוד שנה. אבל בשביל מה לחכות? אנחנו מוכנים".
עוד בנושא
הכלכלה של חומת התשלום הראשונה בישראל / קן דוקטור
אחרי שהתנסה בחומת תשלום במהדורה האנגלית שלו, "הארץ" מוכן להשתמש בניסיון שצבר וליישם אותו גם במהדורה העברית
חומות של תקווה / רפי מן
האם המו"לים של כלי התקשורת בארה"ב הצליחו להחזיר את הגלגל לאחור, לדרוש תשלום עבור תוכן עיתונאי ברשת ולהישאר רלבנטיים?
חומה שווייצרית / יובל דרור
השאלה שנשאלת ביום שלאחר ההודעה של "הניו-יורק טיימס" כי יחל לגבות תשלום עבור תכניו המקוונים אינה אם שיטת הגבייה מתוחכמת דיה, אלא אם אינה מתוחכמת מדי
לא ממצמצים / אורן פרסיקו
שלא כמו איל התקשורת רופרט מרדוק, עורכים ומנהלים באינטרנט הישראלי אינם סבורים שניתן לגבות תשלום עבור תכנים ברשת: התחרותיות, ההרגל, חוכמת ההיסטוריה והתכנים עצמם יסכלו ניסיון כזה