בסדרת הסרטונים "חלון לנפש", המתפרסמת בימים האחרונים במדור הבריאות של אתר ynet, משוחח העיתונאי חנוך דאום עם אנשים הסובלים מדיכאון, ובהם ידוענים כשחקנית טלי שרון והזמרים דן תורן ומיקה קרני. אחד הסרטונים בולט במיוחד בכך שהוא מציע פתרון לבעיית הדיכאון: טיפול תרופתי, ולא סתם טיפול, אלא במותג מסוים של תרופה פסיכיאטרית. אותו סרטון, בכיכובו של תורן, מדגיש את היתרונות שבטיפול בתרופות אנטי-דכאוניות, ואינו מבליט, למשל, את תופעות הלוואי האפשריות, כפי שהן מצוינות בעלון לצרכן הנלווה לתרופות.
מתוך סדרת הסרטונים "חלון לנפש"
האם ynet ודאום החליטו לפעול לקידום השימוש בתרופות פסיכיאטריות? חנוך דאום מסר בתגובה, באמצעות דואר אלקטרוני: "כמו בתוכניתי 'שעת נפש' בגלי-צה"ל, ובספרי 'בשביל הנפש', כך גם בפרויקט 'חלון לנפש', שאני גאה בו, אני עושה מאמץ ובמידה רבה מקדיש את חיי כדי להעלות את המודעות לנושא הטיפול הנפשי. הדברים נעשו ונעשים תמיד בחופש מערכתי מלא ובהתנדבות".
עורך מדור הבריאות, דורון קופרשטין, מסר כי "הסדרה 'חלון לנפש' רחוקה מלעסוק בפרסום סמוי של תרופות כאלו או אחרות", ומכוון אותנו אל פרקים קודמים בסדרה, בהם "פרק העוסק באדם שמספר שמגיל צעיר הוא מנסה לקחת תרופות נוגדות דיכאון ואף אחת לא עזרה לו, או בפרק על מיקה קרני שמספרת על חוויית הנתק מבנה, או בפרק על טלי שרון שמספרת על חוויית התקף החרדה שעברה – בשלוש הכתבות אלו לא הוזכרו תרופות.
"כשדן תורן אומר בפרק שלו שהתרופה ציפרלקס שינתה לחלוטין את חייו, אין מחובתי לבקש את אישור משרד הבריאות לפרסום דבריו. אני מביא את הדברים בשם אומרם ובוודאי לא ממליץ לאף אחד ליטול תרופה זו".
אבל האם הסדרה בהגשת דאום המתפרסמת ב-ynet אכן אינה עוסקת בפרסום סמוי של תרופות? בסיום כל אחד מהסרטונים בסדרה, גם אלה שאינם עוסקים בתרופות פסיכיאטריות, מתפרסם קישור מודגש לאתר Goodays והצעה לגולשים לבקר בו במקרה שהם סובלים מדיכאון או מחרדה.
על-פי האתר, גולשיו מקבלים בו "מידע מקיף אודות דיכאון וחרדה". גם כאן מככבת הסדרה "חלון לנפש", עם מספר פרקים רב יותר מאלה שהספיקו להתפרסם ב-ynet, וגם כאן מככב דאום, שתצלום פניו המחייכות מעטר את החלק העליון של דף הבית.
דף הבית של אתר Goodays
אולם לאתר Goodays, בניגוד לסדרה "חלון לנפש" באתר ynet, המוצגת כהפקה של בית-ההפקות "אילן שושן מדיה הפקות", יש אבא ואמא אחרים: "האתר הוקם בחסות חברת לונדבק, המובילה בטיפול בדיכאון וחרדה", נכתב באתר, ולוגו החברה אף מופיע בתחתיתו. דעתה של חברת לונדבק על אודות הטיפול בדיכאון וחרדה נגזרת, יש להניח, מאופי פעילותה של החברה: לונדבק היא חברה תרופות דנית המייצרת את התרופה האנטי-דכאונית והאנטי-חרדתית ציפרלקס.
כדי להשלים את מסעו הטיפולי, מוזמן הגולש באתר, על-ידי הפניה בולטת ומודגשת הממוקמת ישר מתחת לפניו המחייכות של דאום, לגלוש "לאתר הרפואי". מי שייענה להזמנה ימצא את עצמו באתר cipralex.co.il. אתר זה מקדם באופן מפורש וללא כל הסוואה את המותג של התרופה הפסיכיאטרית, החייבת במרשם רופא. אגב, התנועה בין האתרים היא דו-כיוונית: בדף הבית באתר הרשמי של ציפרקלס בישראל מופיעה הפניה לידיעה שהופיעה החודש במדור הבריאות של ynet תחת הכותרת: "ציפרלקס בחצי מחיר: הכללית מורידה מחירי תרופות".
דף הבית של אתר למכירת ציפרלקס
"הסדרה הופקה על-ידי גורם חיצוני והיא ממומנת בחלקה על-ידי חברת לונדבק", מודה קופרשטין. "עם זאת, ללונדבק לא היתה כל מעורבות בתוכני הסרטים, לרבות דברי המרואיינים עצמם ובעריכתם כמו גם בבחירת המרואיינים. אתר Goodays, המופעל על-ידי לונדבק, הינו אתר תוכן המספק לקהל הרחב תוכני מידע רחבים בנושאים הקשורים בבריאות הנפש, הנערכים על-ידי אנשי רפואה על-פי קודים אתיים מחמירים, ולפיכך אין בו התייחסות ישירה לתרופה המדוברת".
וקופרשטין מסכם: "ערוץ הבריאות גאה בפרויקט 'חלון לנפש' ובעניין הרב שהסדרה יוצרת, ועל כך יעידו למעלה ממיליון גולשים שנחשפו לפרקי הסדרה עד היום. מן הסתם, אתר ynet לא מקבל תמורה כלשהי עבור פרסום הסדרה".
ייתכן, כמובן, שהמסלול שמציע אתר ynet לגולשיו מסרטון תיעודי למראה עד לאתר מכירות של מותג מסוים של תרופה פסיכיאטרית הוא מקרי בהחלט, אולם גם אם ynet ודאום אכן לא קיבלו תמורה כלשהי עבורו, הרי שייתכן כי הם עדיין עוברים על החוק, או אף על יותר מחוק אחד: גופים רגולטוריים כגון הרשות השנייה מגבילים באופן ספציפי פרסום של תרופות הדורשות מרשם. יתר על כך, גם משרד הבריאות אוסר על פרסום תרופות מרשם. על-פי נוהל "פרסום של תכשירים רפואיים על-פי תקנה 28" של משרד הבריאות, "אין לפרסם לציבור הרחב בכל דרך שהיא (כולל כתבות ביוזמת המשווק בעיתון) תכשירים הדורשים מרשם רופא", למעט מקרים חריגים שבהם נדרש אישור מיוחד להפצת חומר הסברה על-ידי הרופא המטפל באופן אישי.
הנוהל הפך במידה רבה לאות מתה, אך עדיין נהוג שלא להזכיר בפרסומות לתרופות את שם התרופה הדורשת מרשם, אלא רק לרמוז עליה. במקרה של סדרת סרטוני "חלון לנפש", התרופה אף מוזכרת באופן בולט בשמה המפורש. הסרטון שבו מראיין דאום את המוזיקאי דן תורן נושא את הכותרת "דן תורן: 'מאז שהתחלתי עם הציפרלקס אני כותב יותר'".
מתוך הפרסום ב-ynet
נוסף על כך, סדרת הסרטונים אינה מלווה בשקיפות כלשהי המציגה את טיב היחסים בין חברת לונדבק ל-ynet, יהיו אשר יהיו. בכך ייתכן כי ynet, והמגיש דאום, עוברים על התקנות האוסרות פרסום סמוי, כמו גם על החוק האוסר על הטעיית הצרכן. יש לציין כי חוקי הגנת הצרכן אינם מוגבלים בחלותם על אמצעי מדיה שונים, כגון האינטרנט.