ב-19 ביולי העלה קווין היינז קטע וידיאו קצר לאתר יו-טיוב. בסרטון נראים היינז, מי שעתידה להיות אשתו, ג'יל פטרסון, וחבריהם מבצעים ריקוד חינני רגע לפני שהשניים נשבעים אמונים בטקס החתונה שלהם, אי-שם במינסוטה, ארה"ב. היינז העלה את קטע הווידיאו רק אחרי שאביה של פטרסון הציק לו ואמר שהריקוד היה כל-כך מקסים, שהוא חייב להעלות את הסרטון ליו-טיוב כדי שיהיה ניתן לשלוח קישור לחברים וקרובי משפחה שלא הגיעו לחתונה. היינז נעתר.
תוך ימים אחדים הפך הסרטון הזה לאחד מהקטעים הנצפים ביותר ביו-טיוב. כאשר אהוד קינן דיווח ב-Ynet על ההתלהבות המקוונת ממנו, עמד מספר הצופים על כשישה מיליון. בסוף השבוע, בעת כתיבת שורות אלו, צפו בקטע כ-12 מיליון פעם, וסביר להניח שעד שתקראו אותו אתם, יגדל מספר הצופים בכמה מיליונים נוספים [הערת העורך: בזמן פרסום הטור צפו בסרטון כבר יותר מ-14.5 מיליון פעם].
מעבר לעובדה שסרטון החתונה מקורי, משעשע ומחמם את הלב, ניתן ללמוד באמצעותו שני לקחים חשובים: האחד על האינטרנט והשני על הטלוויזיה.
(צילום מסך: מתוך הסרטון)
נתחיל באינטרנט. הסרטון הזה הוא הוכחה נוספת (וניצחת) לכך שלאף אחד אין באמת מושג איך לפצח את החיה האקזוטית והמוזרה, שמדי פעם מגיחה לרגע משל היתה המפלצת מלוך נס, זו ששמה שיווק ויראלי (ויש המכנים אותה גם "שיווק גרילה", "הפצה ויראלית", "סרטון מפה לאוזן" ושאר שמות נרדפים שמתארים אותה חיה ממש).
מומחי ויועצי המדיה החדשה יכולים לספר סיפורים מפה ועד הודעה חדשה, הם יכולים להציג מצגות, לשלוח סמנכ"לים מעונבים יותר או פחות לפגישות, לתאר בנפנופי ידיים כיצד הם פיצחו את השיטה, רק כדי שבסופו של דבר סרט חתונה קטן, מצולם על-ידי חובבנים ובאופן חובבני, יכבוש את הרשת בסערה.
לאף אחד אין המתכון המנצח לכיבושה של הרשת בצורה דומה על-ידי מסר מסחרי, זאת מהסיבה הפשוטה שבני-אדם הם יצורים משונים: הם מסוגלים לאתר מלאכותיות ממרחק של קילומטר, וסולדים ממאמצים מיוזעים שמטרתם לייצר אותנטיות מלאכותית. פרסומת היא לעולם יצירה מלאכותית שמטרתה לייצר צורך מלאכותי שבסופו מתחבא מוצר.
אין צורך לעקוב אחר השטויות האלה ביו-טיוב
הלקח השני נוגע לטלוויזיה. כשבוע לאחר שהתברר שסרטון החתונה הפך ללהיט, זומנו החתן והכלה ביום שישי לאולפני תוכנית הבוקר של רשת NBC, "Today Show". יום למחרת, בשבת, באותה התוכנית, נשלח הזוג יחד עם חבריו, שמן הסתם הוטסו לניו-יורק על חשבון ההפקה, לשחזר את האירוע על במה מיוחדת שהוכנה מבעוד מועד מחוץ לאולפן. שם, לקול מחיאות כפיים של הקהל הנלהב, בוצע הריקוד פעם נוספת.
צפו בקטע הזה, אך התאזרו בסבלנות. החלק המעניין מגיע מעט אחרי הדקה הראשונה של השחזור, והוא זה שחושף את מצבה של הטלוויזיה. הבמאי של תוכנית הטלוויזיה הציב מול הצופים את שני הסרטונים זה לצד זה: זה שביו-טיוב מימין וזה שמצולם ברגעים אלה, בתוכנית, משמאל. מדוע לעשות זאת? אחרי הכל, נאמר לנו שמדובר בשחזור, כמה מהצופים כבר צפו בסרטון המקורי באינטרנט, וממילא הצופים שיושבים כעת מול מכשיר הטלוויזיה מעוניינים לצפות בריקוד המשוחזר. מדוע להקטין את גודל החלון רק כדי שיהיה ניתן להציב לידו חלון נוסף ובו הריקוד כפי שהוא נראה ביו-טיוב?
הסיבה היא שלעורכי תוכנית הטלוויזיה יש מסר חשוב להעביר לצופיה באמצעות שני החלונות. המסר הוא כדלקמן: "אם דבר חשוב קורה באינטרנט, אנחנו בטלוויזיה נדאג לעדכן אתכם. אין צורך לעקוב אחר כל השטויות האלו ביו-טיוב הזה. למה זה טוב? אם זה יהיה רציני, חשוב ומשמעותי (או משעשע, דבילי וממכר), אתם תראו את זה אצלנו. הנה תראו, מצד ימין מה שרואים באינטרנט: זה קטן, זה אפלולי, זה חובבני. מצד שמאל, השחזור שלנו: צבעוני, מושקע, מצולם מכמה זוויות, וכמו שאתם רואים, זה בעצם אותו הדבר בדיוק. בדיוק אותו הדבר. הנה, זה לצד זה! נכון שאתם לא מצטערים שלא ביזבזתם את הזמן שלכם על האינטרנט הזה?".
אם המסר נשמע מתנשא, שחצני וגבה לב, הרי שהצליחו לעבוד עליכם. ההפך הוא הנכון. הוא נובע מפאניקה איומה. הרשת מאיימת על הטלוויזיה, ולמעשה שחזור סרטון החתונה הוא סיפור כניעתה המוחלטת של הטלוויזיה לטרנד המקוון. הדבר היחיד שהיא יכולה לעשות כדי להציל את כבודה הוא להציג שחזור של האירוע ובכך להפיק משקל נגד; כעת ישנם שני סרטונים, המקורי והחדש, זה שנעשה בטלוויזיה.
הניסיון לנכס אותנטיות להפקה מלאכותית הוא הדבר היחיד שטלוויזיה יודעת לעשות היטב. זו הסיבה שאנשים רבים כל-כך אוהבים תוכניות ריאליטי (לכאורה "מציאות", בפועל מציאות מלאכותית מופקת לעילא), תחרויות כוכב נולד ושאר אירועי הפקה גרנדיוזיים מסוג זה.
במעשה השחזור ביצעה הטלוויזיה את מעשה הריאליטי: היא הפכה אירוע אותנטי למלאכותי, הציבה את שניהם זה לצד זה ורמזה לצופה: "אתה רואה? שלנו הרבה יותר מוצלח!". בהערת אגב אישית אוסיף: ממש לא. השחזור פחות טוב מהמקור, וקשה לומר שזו הפתעה גדולה.
בניגוד לטלוויזיה, הגולשים באינטרנט אינם מצפים למלאכותיות ברשת והם יודעים לגמול לאותנטיות. זו גם אחת הסיבות שהרשת מפחידה כל-כך את הטלוויזיה: ההצלחות הוויראליות הגדולות ביותר הן אירועי אנטי-הפקה קלאסיים; רגעים קטנים של אנשים רגילים (אף שכמה מהם מוכשרים בצורה יוצאת דופן), שהחליטו לצלם את עצמם "בשביל הקטע" או מתוך תקווה שמישהו יגלה אותם. האירועים האלה הם ההפך המוחלט מהדנ"א של הטלוויזיה, ומדי פעם הם זוכים להצלחה גדולה פי כמה מהתוכנית המצליחה ביותר שבה הושקעו מיליוני דולרים. פלא שבטלוויזיה מבוהלים כל-כך?