לפני שבועות אחדים דנו שרי התקשורת, המשפטים וההסברה בעתידו של הערוץ השני, וקיבלו החלטות שעשויות לשנות את מפת התקשורת בישראל. החלטות אלו, שאושרו כבר בוועדת השרים לענייני חקיקה, מסדירות בין השאר את סוגיית הבעלויות הצולבות.

אם יאושרו ההחלטות בכנסת, וצפוי שיאושרו, לא יוכלו בעלי העיתונים "מעריב" ו"ידיעות אחרונות" להתמודד במכרז לתקופת הזיכיון השלישית בערוץ 2, שיפורסם במאי השנה (2002), משום שיש להם החזקות גם בחברות הכבלים.

סוגיית הבעלות הצולבת היא אחד הנושאים הרגישים ביותר בתחום התקשורת. אולם הרגישות הגבוהה ביותר צריכה להיות דווקא זו של צרכני התקשורת. האם אמנם תופעת הבעלות הצולבת משפיעה על סיקור העיתונים? די ברור שכן. השאלה היא רק עד כמה?

בעבודת תיזה (מ.א.) שערכתי במחלקה למדע המדינה (מסלול תקשורת) באוניברסיטת בר-אילן, בהנחייתו של פרופ' שמואל ליימן-וילציג, עלו לשולחן הניתוחים שני היומונים המובילים, "מעריב" ו"ידיעות אחרונות", במטרה לבדוק את מידת האובייקטיביות והאיזון בסיקור שלהם את החברות שבבעלות צולבת עם תאגידי התקשורת שאליהם הם שייכים.

זהו המחקר הראשון בנושא הבעלות הצולבת, שעקב לאורך זמן אחר סיקור העיתונים הן בהיבט הכמותי - קרי בדיקת ההשערה כי בעיתון שבו הבעלות צולבת יסוקרו החברות השייכות לתאגיד במידה רבה יותר מאשר החברות שאינן בבעלות התאגיד, והן בהיבט האיכותי - קרי בדיקת ההשערה כי בעיתון שבו הבעלות צולבת יזכו החברות השייכות לתאגיד לסיקור חיובי ואוהד יותר מזה של החברות שאינן בבעלות התאגיד.

לצורך בדיקת השערות המחקר אספתי מתוך ארכיונים של העיתונים "מעריב", "ידיעות אחרונות" ו"הארץ" את כל הכתבות והידיעות שבהם אוזכרו שמות שמונה חברות, שבחרתי מתוך אלו שבבעלות צולבת עם העיתונים. במכוון בחרתי לבדוק את ההשערות באמצעות זוגות חברות מתחום עיסוק זהה. החברות שבחרתי הן: "הד ארצי", מת"ב, "טלעד" ו"רפיד" שבבעלות צולבת עם העיתון "מעריב", ואן.אם.סי, "ערוצי זהב", "רשת" ו"נור פרסום חוצות" שבבעלות צולבת עם "ידיעות אחרונות". עיתון "הארץ" נבדק אף הוא ושימש קבוצת ביקורת. תקופת המחקר היא ארבע שנים, מאז פברואר 1992, מועד רכישת "מעריב" על-ידי משפחת נמרודי ועד אפריל 1996, מועד תחילת איסוף הנתונים למחקר.

לבדיקת ההיבט הכמותי של ההשערה בניתי סולם המשקלל את הנתונים הכמותיים הבאים: מספר הדיווחים על החברה, מספר המלים שבכל דיווח, מיקום הדיווח בעיתון (עמודי חדשות, מוספים וכו'), היום שבו פורסם הדיווח (אמצע או סוף שבוע), האם הדיווח הופיע בעמודי צבע או שחור לבן והאם הופיע צילום רלבנטי לדיווח. לבדיקת ההיבט האיכותי בניתי סולם המשקלל שני נתונים: האחד - התייחסות הכותב לחברה, כאשר האפשרויות הן התייחסות חיובית מאוד עד התייחסות שלילית מאוד, והשני - מרכזיות החברה בסיקור, כלומר: האם הדיווח שם את החברה במרכז או שהיא מוזכרת באופן משני או בדרך אגב. הנתון השני בא לאזן את הנתון הראשון, שכן לא ניתן להתייחס לאיזכור של חברה בדרך אגב באותו אופן שמתייחסים לכתבה העוסקת בחברה בלבד, גם אם האיזכור הוא חיובי מאוד.

כל דיווח בכל אחד משלושת העיתונים זכה לשני ציונים, ציון כמותי וציון איכותי. ציונים אלו אפשרו לי להשוות בין סיקור החברות בעיתונים שבהם הבעלות צולבת עם הסיקור ה"אובייקטיבי" של עיתון "הארץ", ובכך לאשש או להפריך את ההשערות.

איור: מירה פרידמן

"מעריב"

נתחיל בבדיקת הממצאים הנוגעים ל"מעריב". ההשערה, כי העיתון מסקר באופן חיובי ואוהד יותר את החברות שבבעלות צולבת עם תאגיד "הכשרת היישוב" שאליו הוא שייך, אוששה. כל ארבע החברות שבבעלות צולבת עם העיתון זכו לסיקור חיובי ואוהד יותר, שבא לידי ביטוי בציונים גבוהים באופן משמעותי מהציונים שזכו להן החברות בעיתון "הארץ."

"הד ארצי" זכתה לציון 4.8 בסולם האיכותי, לעומת 3.6 שבו זכתה החברה ב"הארץ". אגב, הציון שלו זכתה המתחרה אן.אם.סי בעיתון "מעריב" היה 0.16 - החלק השלושים(!) מהציון שזכתה לו "הד ארצי". זכיינית הערוץ השני "טלעד" זכתה לציון 3.6 לעומת 2.7 ב"הארץ", חברת מת"ב זכתה לציון 5.25 לעומת ל-1.00 ב"הארץ", וחברת "רפיד" זכתה לציון 5.66 לעומת 2.75 ב"הארץ".

גם ההיבט הכמותי של ההשערה אושש, אם כי לא באופן מובהק כמו ההיבט האיכותי. במלים אחרות, עבודת התיזה מוכיחה כי ב"מעריב" קיימת מידה של חוסר איזון בדיווח על החברות שבבעלות צולבת עם העיתון, והן זוכות למידה רבה יותר של חשיפה מאשר החברות המתחרות.

תרשים מס' 1 מציג את הציונים הכמותיים שלהם זכו שמונה החברות בעיתון "מעריב". מהתרשים עולה כי כל ארבע החברות הקשורות בבעלות צולבת עם העיתון זכו לציונים גבוהים יותר בסולם הכמותי מאשר החברות המתחרות, הקשורות עם העיתון "ידיעות אחרונות". בחברת "הד ארצי" הדבר בולט במיוחד: החברה זוכה לציון 580, שהוא כמעט פי 2 מהציון שלו זוכה אן.אם.סי.

נתונים אלו הוצלבו עם הנתונים המופיעים בלוח מס' 1, המביאים את מספר הדיווחים היחסי על כל חברה בשלושת העיתונים (הסיבה לכך שהנתונים הם יחסיים היא שב"הארץ" מספר הדיווחים היומי גדול בממוצע פי 1.32 מאשר בשני העיתונים האחרים. בתקופת המחקר היה מספר הדיווחים היומי הממוצע ב"הארץ" 219, לעומת 165-167 בשני העיתונים האחרים). ההצלבה מלמדת ש"מעריב" אמנם מדווח על החברות שבבעלות צולבת עם" הכשרת היישוב" ביחס ישר ל"הארץ", אולם הפרופורציה שונה בתכלית. לדוגמה, "הד ארצי" זוכה למספר רב יותר של איזכורים מאן.אם.סי גם ב"הארץ" (44 לעומת 24) וגם ב"מעריב" (55 לעומת 8), אולם ב"מעריב" היא זוכה למספר איזכורים גדול פי מהמתחרה, לעומת מספר הגדול פי 2 בלבד ב"הארץ".

"ידיעות אחרונות"

ניתוח העיתון "ידיעות אחרונות" העלה ממצאים שונים מאלו שב"מעריב". מבחינה איכותית, ההשערה כי העיתון מסקר את החברות שבבעלות צולבת עם תאגיד "ידיעות תקשורת" באופן חיובי ואוהד יחסית לחברות אחרות אוששה במידה רבה, אך לא מוחלטת. מבחינה כמותית ההשערה הופרכה, כלומר הממצאים הראו כי העיתון אינו מדווח על החברות שבבעלות צולבת אתו במידה רבה יותר מאשר על החברות המתחרות.

שלוש מתוך ארבע החברות שבבעלות צולבת עם העיתון זכו לציונים ממוצעים גבוהים יותר באופן משמעותי בסולם האיכותי מאלו שלהם זכו החברות ב"הארץ". חברת התקליטים אן.אם.סי זכתה ב"ידיעות אחרונות" לציון 3.63, לעומת 1.75 ב"הארץ", חברת "רשת" זכתה לציון 3.58 לעומת 2 ב"הארץ", וחברת "נור" זכתה לציון 5.3 לעומת 0.3 ב"הארץ" (פי 17!). החברה הרביעית, "ערוצי זהב", זכתה דווקא לציון נמוך יותר מזה שב"הארץ" ­ 1.33 ב"ידיעות אחרונות" לעומת 5.3 ב"הארץ".

כיצד ניתן להסביר את התוצאות השונות בסיקור חברות הכבלים? השוני נבע ככל הנראה מהעובדה שהתחרות בין חברות הכבלים אינה דומה לתחרות בין שש החברות האחרות, וזאת מכמה סיבות. ראשית, כל אחד מהזכיינים משדר לאזורים אחרים בארץ ולכן התחרות אינה על אותו קהל יעד. שנית, המוצר הסופי של זכייניות הכבלים הוא כמעט זהה, בזכות חברת הגג ICP המבצעת את רכש התוכניות לכל חברות הכבלים, ושלישית, בתקופת המחקר, קבוצות שידורי הלוויין יצרו איום משותף על כל חברות הכבלים. גורמים אלו נטרלו את התחרות בין חברות הכבלים, וככל הנראה "הקלו" על "ידיעות אחרונות" בסיקור החברה המתחרה מת"ב.

לגבי המבחן הכמותי של הסיקור, ההשערה כי "ידיעות אחרונות" יסקר את החברות השייכות לתאגיד "ידיעות תקשורת" במידה רבה יותר מאשר את החברות המתחרות אינה זוכה לאישוש, כפי שציינתי קודם. תרשים מס' 2 מציג את הציונים הכמותיים שלהם זכו שמונה החברות ב"ידיעות אחרונות". מהתרשים עולה כי דווקא החברות הקשורות לתאגיד "הכשרת היישוב" זוכות בעיתון "ידיעות אחרונות" לסיקור בהיקף רחב יותר, ובמקרים מסוימים באופן משמעותי. חברת "רפיד", לדוגמה, זוכה בעיתון לציון 1312 בסולם הכמותי, לעומת 294 בלבד לחברת "נור" השייכת לאותו תאגיד. לגבי מספר הדיווחים על חברות אן.אם.סי, "ערוצי זהב", "נור" ו"רשת" ב"ידיעות אחרונות", לוח מס' 1 מראה כי העיתון מסקר את החברות שבבעלות התאגיד שאליו הוא שייך מספר מועט יותר של פעמים בהשוואה לחברות המתחרות, וזאת בשלוש מתוך ארבע החברות ביחס ישר ובפרופורציה דומה לזה שבעיתון "הארץ", וגם כאן יוצאת הדופן היא חברת הכבלים.

כיצד ניתן להסביר את ההבדל בין הממצאים האיכותיים והכמותיים בעיתון "ידיעות אחרונות"? ככל הנראה מצויה התשובה לכך בידי עורכי העיתון, כלומר: כאשר עורכי "ידיעות אחרונות" מסננים את החומר העיתונאי שהצטבר במערכת ומקבלים החלטה לגבי עצם הפרסום, החלטתם היא אובייקטיבית ומקצועית. אולם ברגע שחברה הקשורה לתאגיד "ידיעות תקשורת" זוכה לסיקור בעיתון, על-פי רוב הסיקור יהיה חיובי ואוהד.

לסיכום, תוצאות מחקר זה מוכיחות לראשונה את מה שקודם לכן אפשר היה רק לשער: הדיווח של העיתונים "מעריב" ו"ידיעות אחרונות" על חברות שבבעלות תאגיד התקשורת שאליו הם שייכים איננו אובייקטיבי. "מעריב" מדווח על חברות שבבעלות תאגיד-האם, "הכשרת היישוב", ביתר אהדה ובמידה רבה יותר מאשר על החברות המתחרות."ידיעות אחרונות" מדווח באופן חיובי יותר על החברות שבבעלות תאגיד-האם, "ידיעות תקשורת".

ניתן לשער שהתפקוד הגרוע יותר של "מעריב" לעומת "ידיעות אחרונות" נובע בעיקר מהעדר מורשת עיתונאית של בעלי "מעריב". במלים פשוטות, "מעריב" היום הוא חלק מתאגיד עסקי-כלכלי מובהק, ללא שורשים בעולם התקשורת, ובעקבות כך ללא הפנמת ערכים עיתונאיים-מקצועיים אצל בעלי העיתון. לעומת זאת, רובו המכריע של התאגיד "ידיעות תקשורת" מושרש עמוק בעולם העיתונות והתקשורת וכתוצאה מכך הבעלים שומרים על נורמות עיתונאיות בניהול עסקי התקשורת שלהם.

ברם בשני המקרים, בעלי העיתונים, אשר התמודדו בעבר בקרב על התפוצה, מתמודדים היום בזירה תקשורתית מורכבת הרבה יותר ורבת חזיתות - עליהם למשוך את קהל הצופים, ואתו כמובן את המפרסמים שמממנים את שידורי הערוץ השני. עליהם להמשיך לרצות את הקוראים, לספק את מנויי הכבלים, ובו בזמן לנהל בהצלחה עוד עשרות חברות, שלחלקן מתחרות מקבילות בעיסוקן בבעלות תאגיד תקשורת אחר.

"במלחמה ­ כמו במלחמה", אומר הפתגם, ובעלי התאגידים "הכשרת היישוב" ו"ידיעות תקשורת" אינם בוחלים גם באמצעים לא כשרים, כמו דיווח לא אובייקטיבי ומאוזן, ומתגייסים לטובת קידום חברות הבת באמצעות העיתונים. כתוצאה מכך, הציבור הישראלי, הניזון משני העיתונים הגדולים והמובילים במדינה, אינו זוכה לממש כראוי את "הזכות לדעת". במבנה החדש של מפת התקשורת בישראל השתנתה המשמעות היסודית שניתנה לחופש הביטוי ומתעוררת השאלה: על זכותו של מי אנו מגינים? האם על זכותם של אמצעי התקשורת לקבל ללא הפרעה את המידע שהם זקוקים לו כדי לקיים את זכותו של הציבור לדעת, או שמא על הזכות של בעליהם לעצב את הכלים שבשליטתם בהתאם לשיקולי רווח והפסד?

לאור תוצאות מחקר זה ניתן לקוות כי החלטתם של השרים ריבלין, שטרית ולבני להסדיר את נושא הבעלויות הצולבות תזכה לאישור הכנסת עוד לפני פרסום המכרז לתקופת הזיכיון השלישית ערוץ 2, ותבטיח שהזכות לחופש הביטוי לא תפורש בעיקר כזכותם של בעלי תאגידי התקשורת.

גיליון 36, ינואר 2002