פאפה דאג יודע בדיוק מה הוא רוצה. הוא טייקון מקומי, איש עסקים תכליתי, קשוח וקפדן, שעשה חיל בעסקיו הקודמים. מעולם לא הסתיר את דעותיו הפוליטיות. לפני כשנה רכש את העיתון הגדול בעיר, ומאז הוא מרחיב בהתמדה את הנתח שלו בתחום התקשורת המקומית. לעורכים ולכתבים הוא מעביר מסרים ברורים: די לחדשות השליליות. הקוראים, וגם אני, רוצים סיפורים טובים, חיוביים.
עיתונאים וחוקרי תקשורת ברחבי ארצות-הברית עוקבים באחרונה בעניין, ובעיקר בדאגה, אחרי המתרחש בסאן-דייגו, קליפורניה, בפינה הדרום-מערבית ביותר של ארה"ב. בשלהי 2011 החל השלב הראשון במסע הקניות התקשורתי של איל המלונאות דאגלס פ' מנצ'סטר (או פאפה דאג, כפי שהוא מתעקש לכנות את עצמו): הוא רכש את העיתון הוותיק "סאן-דייגו יוניון טריביון", הרואה אור כבר 144 שנה.
יחד עם שותפו לרכישה, ג'ון לינץ', הבעלים של תחנות רדיו, החל בעיצובו מחדש של העיתון. בתוך חודשים אחדים שונה שמו של העיתון ל"U-T San Diego", ומתחת ללוגו נקבע מוטו מעודכן: "המדינה הגדולה בעולם, העיר הנפלאה באמריקה". גם הדגל האמריקאי המופיע בראש העמוד הוגדל. זו הרוח החיובית, השמרנית, הפטריוטית, שמנצ'סטר מבקש להפיח בעיתון.
המיתוג החדש, הגרפיקה והסיסמאות לא נועדו רק לקוראים. טמון בהם מסר גם לכתבים ולעורכים. מנצ'סטר משוכנע שהקוראים מפנים את גבם לעיתונות ביקורתית. נמאס להם מנביחותיו של כלב השמירה של הדמוקרטיה, מתחיבת אפו הטרחנית לפינות האפלות של הממסד העירוני והעסקי. הם מעדיפים כלב שעשועים שיכשכש בזנב, ובעיקר יחייך אליהם.
"זה כמו בריצה", הסביר בראיון שהעניק בינואר השנה לאתר התחקירים המקומי "קולה של סאן-דייגו". "כשאתה עובר על פני רץ אחר, מחייך אליו ואומר לו בוקר טוב, הוא מחייך אליך חזרה. אנחנו צריכים לחייך לסאן-דייגו". למי שלא הבין, הוסיף דימוי אחר: "אנחנו צריכים להיות להקת המעודדות של סאן-דייגו".
עיתונות ביקורתית, העוסקת בחשיפת מעשים בלתי כשרים וכשלונות ניהוליים, לא רק מפריעה לאנשי העסקים. היא עלולה גם לפגוע בשמה הטוב של סאן-דייגו ולהרחיק ממנה משקיעים ותיירים, טוען מנצ'סטר. בעיניו, אם יש מי שזקוקה לעידוד מיוחד, היא קהילת העסקים. מנצ'סטר סולד מהרוח ה"אנטי-ביזנס" שנשבה לדעתו עד עתה בין דפי העיתון. אחרי הכל, הוא מבניה המועדפים של אותה קהילה: הוא נחשב לבולט ביזמי המלונאות בעיר, שהקים והפעיל כמה ממלונות הפאר שם, כמו גם עסקים אחרים בתחומי הבנקאות וההשקעות.
בסאן-דייגו מתנהל עתה ויכוח ציבורי חריף על הקמתו של אצטדיון חדש לקבוצת הפוטבול המקומית. מנצ'סטר משוכנע שהבנייה חיונית לפיתוח העיר, ודורש מפרנסי העיר "לחשוב בגדול" על עתידה. זה גם יסייע, כמובן, לבתי-המלון שבנה לא רחוק משם. אבל פוליטיקאים מקומיים רבים מסתייגים מהפרויקט, על ההוצאות הגדולות הכרוכות בו, בעידן של גירעון תקציבי. הבעלים החדשים לא חיכו זמן רב בטרם גייסו את העיתון למאבקם: כבר בשבוע הראשון לאחר רכישת העיתון הורה לינץ' לעורכים להקפיד שבידיעות על האצטדיון יכונו המתנגדים obstructionists (מפריעים, מחבלים). ימים אחדים אחר-כך הודה שביטויים כאלה מקומם בעמודי הדעות, לא במדור הספורט.
ויש גם פוליטיקה: סאן-דייגו חורגת מהתיוג שמקובל לייחס לקליפורניה, כמדינה שבעריה הגדולות יש רוב ליברלי לעומת תושבי מרבית העיירות והכפרים, הנוהים אחרי מועמדים שמרנים. סאן-דייגו, העיר השנייה בגודלה בקליפורניה, עם כ-1.3 מיליון תושבים, נוטה באופן מסורתי לכיוון השמרני. ההסבר לכך נעוץ כנראה בנוכחות הגדולה של אנשי הצי האמריקאי ובני משפחותיהם בעיר, שבה שוכן אחד מנמלי הצי הגדולים בעולם, וסביבו פורחת גם תעשייה בטחונית.
מנצ'סטר ממוקם, כפי שניתן לצפות, בקוטב הימני של המפה הפוליטית. ב-2008 תרם 125 אלף דולר לקידום משאל העם שנועד להוביל לאיסור בחוק על נישואי בני זוג מאותו מין. נישואים כאלה, הסביר מנצ'סטר הקתולי, מחללים את מוסד הנישואים המקודש. ארגוני זכויות אדם והומוסקסואלים הטילו בתגובה חרם על בתי-המלון שבבעלותו, ולטענתם גרמו לו נזק של כ-9 מיליון דולר מביטול כנסים ואירועים אחרים. הכרזתו על קדושת הנישואים בנוסח הקתולי הוטחה בפניו זמן לא רב אחר-כך, כאשר התקשורת המקומית סיקרה בהרחבה את הליכי הגירושים שלו.
מנצ'סטר תמך במועמדותו של מיט רומני לנשיאות ארה"ב עוד מראשית הבחירות המוקדמות במפלגה הרפובליקאית השנה. עכשיו, כאשר מעריכים שגם בסאן-דייגו מתנהל קרב צמוד בין שני המועמדים לנשיאות, התגייסו העיתון ואתר האינטרנט שלו למשימה. מאמרי המערכת חובטים בעקביות באובמה, ובאתר נפתח מדור הקרוי "רואים אדום", כצבעה של המפלגה הרפובליקאית. השבוע נקבעה בראש המדור תמונתו של אובמה צופה על סכר הובר בצירוף הכיתוב: בקרוב הוא יזקק לסכר משלו כדי לעצור את שטף התומכים שמצטרפים לרומני, לאחר הופעתו הכושלת בעימות.
ה"סאן-דייגו יוניון טריביון" מקרטע כלכלית, כמו רוב העיתונים באמריקה שהצליחו לשרוד. הוא בא לעולם כתוצאה משורה של איחודים בעשרות השנים האחרונות בין עיתונים מתחרים שנקלעו לקשיים, כפי שקרה ברוב עריה של ארצות-הברית. בארון הגביעים שלו שמורים ארבעה פרסי פוליצר שבהם זכו עיתונאיו במרוצת השנים. ב-2009 נמכר העיתון על-ידי בעליו הוותיקים תמורת כ-45 מיליון דולר. כעבור שנתיים החליף ידיים ונרכש על-ידי מנצ'סטר ולינץ' בכ-110 מיליון דולר.
ההנחה הראשונה היתה שאיל המלונות מעוניין בעיקר בקרקע רבת הערך שעליה ניצבים בניין המערכת ובית-הדפוס, כדי לקדם שם פרויקט בנייה גדול. אבל מהר מאוד התברר שלא רק הנדל"ן קרץ לו, אלא גם היכולת להשפיע על השיח הציבורי בעיר באמצעות כ-220 אלף מנויי העיתון ורבבות גולשי אתר האינטרנט שלו, ולקדם בכך את סדר היום העסקי והפוליטי שלו.
כדי לחזק את שליטתם בתחום התקשורת שילבו מנצ'סטר ולינץ' את העיתון ואתר האינטרנט תחת מותג אחד, "U-T", ואף הקימו תחנת טלוויזיה, U-T TV. בחודש שעבר התברר שטרם השביעו את תיאבונם: הם רכשו גם את העיתון "נורת קאונטי טיימס", ש-75 אלף אלף עותקיו מופצים מדי יום בעיקר בפרבריה של סאן-דייגו, ואת אתר האינטרנט של העיתון. המציאות בעולם התקשורת, הסביר לינץ', מעניקה לנו הזדמנות ליצור "חברה מדיה משולבת, לצד עיתון יומי שאין שני לו במדינה הגדולה הזו".
דאגלס מנצ'סטר וחברים (מתוך האתר השיווקי דאגמנצ'סטר.קום)
עם חתימת הסכם הרכישה, התייצבו שני הבעלים החדשים במערכת העיתון והציגו את חזונם. "אנו בהחלט נשמור על שליטה בתחום המאמרים, משום שאנחנו מאמינים בכך וזה מה שאנו רוצים לעשות", אמר מנצ'סטר, "אבל ככל שמדובר בדיווחי החדשות – העניין בידיכם". ובכל זאת, גם בתחום זה שירטט את האג'נדה שלו: "אנחנו מבקשים שהסיקור החדשותי יהיה בלי הסיבוב הנוסף של הסכין [...] בואו רק נדווח על החדשות, ונהיה חיוביים לגבי כל מה שאנחנו מדווחים עליו. בלי לסובב את הסכין". אירועים שליליים כמו מעשי רצח ואונס ידווחו בעיתון, אמר המו"ל החדש, אבל באופן כללי, ויחס רך יינתן לבעלי עסקים שמעסיקים עובדים רבים ומסכנים את הונם.
לינץ' סיפר לעיתונאים כי הניסיון שרכשו הוא ומנצ'סטר בעיתון בסאן-דייגו לימד אותם ש"יש שוק" לחדשות טובות, "אחד הדברים שפאפה דאג ביקש כאשר הצטרפנו היה לתת ידיעות חיוביות כאלה". לדבריו, מדידה מדוקדקת של שיעורי הקריאה מצביעה על כך שסיפורים חיוביים פופולריים יותר בקרב הקוראים והגולשים. ובכלל, הוסיף מנצ'סטר, "תביטו על חצי הכוס המלא".
על אף שה"נורת קאונטי טיימס" לא סבל מהפסדים בשנים האחרונות, מתכוונים הבעלים החדשים לפטר כשליש מ-170 העובדים. בין היתר ילכו הביתה 24 עיתונאים, ובהם קנט דיווי, שערך את העיתון ב-16 השנים האחרונות. דיווי בא מאסכולה אחרת, שאינה רואה בעיתון להקת מעודדות. "איננו עובדים עבור בוסים של תאגידים, אלא עבור הקוראים שלנו", אמר בראיון לתחנת רדיו מקומית. "אולי עיסוקנו אינו נאצל כעבודתו של מיסיונר, רופא או מטפל בהוספיס בחולים סופניים, אבל אנחנו עדיין עושים עבודה טובה. אנחנו מתקנים דברים בלתי ראויים, מציגים לקהילה הן את הצלחותיה והן את כשלונותיה, אנחנו מציבים מראה בפני הקוראים ואומרים להם, 'כאלה אנחנו'".
לפני שנים אחדות סיפר דיווי בראיון וידיאו על פרויקט מיוחד שבמסגרתו החל העיתון להעסיק כמוכרי עיתונים תושבים שנגמלו מסמים. באותה הזדמנות סיפר על החלטתו להשקיע מאמץ מערכתי בסיקור תופעת דרי הרחוב בסביבת סאן-דייגו. "החלטנו שאיננו יכולים להתעלם ועלינו לדווח על שורשי הבעיה", אמר העורך, "ופירסמנו בין 100 ל-150 כתבות על הנושא". סוג כזה של סיקור כנראה לא יהיה לטעמם של הבעלים החדשים של העיתון. סיפור על אנשים שנדחקו לשוליו של החלום האמריקאי אינו מעלה חיוך על פני הקוראים.
כמעט כל חוליי העיתונות המודפסת ברחבי העולם המערבי וקשייה בשנים האחרונות באים לביטוי במתרחש בסאן-דייגו: העיתונות המסורתית הולכת ומתכווצת, העיתונאים הוותיקים מפוטרים או פורשים, עיתונים שאינם נסגרים עוברים מיד ליד – ובעיקר נופלים לידי אנשים שמנצלים את ההזדמנות כדי לקדם אג'נדות אישיות, פוליטיות או עסקיות, שאין להן מאום עם האתוס העיתונאי המקצועי.
במקום דיווח ביקורתי ותחקירים ניתנת עדיפות לטקסטים מחייכים ומלטפים, שלא ירחיקו את צרכני התקשורת. ומעל הכל מרחפת השאלה, לאן כל זה מוביל. או בלשונו של בעל טור באתר של תחנת טלוויזיה מקומית בדרום קליפורניה: האם מה שמתרחש בסאן-דייגו מסמן את עתידה של כלל התקשורת?