ההייטק בישראל הוא שם נרדף לחדשנות, צמיחה, יצוא גדל והולך, תנאי עבודה מצוינים עד חלומיים, בונוסים ואופציות. תל אביב, רעננה והרצליה הן עמק הסיליקון הישראלי, ואל ייגרע חלקן של באר שבע, ירושלים וחיפה. בשנת 2021 העסיקו חברות ההייטק כ-10% מהשכירים בישראל.

מחקר של יצחק משיח, מרצה לתקשורת במכללה האקדמית ספיר, מראה איך חברות ההייטק נהנות מיחס מועדף בכלי התקשורת, אבל בסייג חשוב: בעוד העיתונות הכתובה פועלת לצייר דיוקן כמעט אוטופי של ענף הטכנולוגיה העילית, היא ממעטת להשמיע את קולם של עובדות ועובדים מהשורה, אלה הנהנים מההטבות המפליגות. הנקודה העיוורת הזו רלוונטית היום, כשהענף עובר זעזועים עקב משברים עולמיים וערכן של חברות הנסחרות בנסדא"ק יורד. אחרי שנים של עלייה בשכר ובביקוש לעובדים, דומה שגלגל המזלות השמח עצר מלכת: עשרות אלפי עובדים חוששים לראשונה לביטחונם התעסוקתי ורבים אולי צפויים לפיטורים.

המחקר של משיח, דוקטורנט בחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, יוצג בכנס הקרוב של האגודה הישראלית לתקשורת ב-20.6. הוא נעשה בהנחיית פרופ' אלי אברהם וד"ר מוטי גיגי.

משיח בחן יותר מ-300 ידיעות וכתבות שפורסמו בישראל בשנים 2018-2013. לפי הבדיקה, כמחצית מסיקור ההייטק מתרחש בעיתונות הכלכלית – "דה-מרקר", "כלכליסט" ו"גלובס". הדומיננטיות של העיתונים הכלכליים, לדברי משיח, נובעת מהזיקה החזקה בין הסיקור הטכנולוגי לפיננסי, ומכך שדסק הטכנולוגיה צמח למעשה מהדסק הפיננסי.

הנתח של אתרי החדשות בסיקור ההייטק נמוך משמעותית. רק 7% מהכתבות שנבדקו הופיעו באתר הפופולרי ynet. "וואלה" סיפק 11% מהכתבות, אתר "ישראל היום" 4% מהן, ואתרי "הארץ" ו"מעריב" פרסמו 3% מהכתבות כל אחד. אתרי הטכנולוגיה המקצועיים המקצועיים, "גיקטיים" ו"אנשים ומחשבים", נמצאים באמצע. הם מסקרים את התעשייה פחות מהתקשורת הכלכלית, אם כי יותר מאתרי החדשות. 22% מהשיח התקשורתי על ההייטק הופיע בהם.

עיתונאי כלכלי בכיר: "קראתי מאמר בעיתון אמריקאי שקרא לבטל את הדסק הטכנולוגי במערכות ולפצל את סיקור ההייטק בין שאר הדסקים. אני מסכים עם הגישה"

עד לפני פחות מעשור, אומר משיח, בכל עיתון או אתר היה מדור טכנולוגיה שבו רוכזו הדיווחים והסקירות הנוגעים לענף, מעין גטו. כיום ידיעות בעלות אופי טכנולוגי מופיעות ברוב תחומי הסיקור, מרפואה וביטחון עד משפט, תחבורה, יחסי עבודה ונדל"ן. לדברי אחד המרואיינים במחקר, עיתונאי בכיר בעיתון כלכלי מוביל, "אנחנו רואים יותר ויותר זליגה מתחום הטכנולוגיה לתחומי סיקור אחרים, בעיקר כי תחומים אחרים נהיים גם הם טכנולוגיים". הוא מספר שהתופעה משפיעה על עבודתם של העיתונאים: "קראתי לא מזמן מאמר בעיתון אמריקאי שקרא לבטל את הדסק הטכנולוגי במערכות העיתונים ולפצל את סיקור התחום בין שאר הדסקים. אני מסכים עם הגישה".

פיזור השיח התקשורתי על פני מגוון במות מוכיח, לדברי משיח, כי החשיפה לענף ההייטק הולכת ומתפשטת בקהלים מגוונים. "השיח הטכנולוגי בישראל אינו נגיש כיום רק לעיניהם של הקוראים האדוקים של מדיה טכנולוגית או בלוגים טכנולוגיים, אלא מכוון לעיניהם של צרכני תקשורת בשלל דרכים ובמגוון מסגרות מדיה".

"הפועלים הפשוטים" שקופים

52% מהכתבות העוסקות בהייטק הן דיווחים על חברות, יזמים, מוצרים, ודיונים במגמות ובחידושים טכנולוגיים. התחומים המסוקרים הם, בסדר יורד, תוכנה ואינטרנט (16% מהכתבות), סייבר (10%), אלקטרוניקה (5%), טכנולוגיות פיננסיות (5%) ורפואה (4%). אחר כך באים נדל"ן ותעשייה, ובמקום האחרון טכנולוגיות ירוקות ותקשורת. "כמעט לכל טכנולוגיה עילית יש מקום בשיח התקשורתי", קובע המחקר.

חלק ניכר מהסיקור, 14%, מתבטא בראיונות עם גורמי מפתח בתעשייה. אבל היכן הם העובדים עצמם? הללו כמו נשכחו מהדיון. כשמשיח התבונן בדמויות המוזכרות בכתבות הוא מצא שהמנכ"ל הוא הגורם הדומיננטי, ואחריו מוזכרים לא-מעט גם הנשיא והיזם או המייסד. לא כך עובדים מהדרג הבינוני  ומטה: לפי ממצאי המחקר, רק אחוזים בודדים מהאזכורים והציטוטים של אנשים ונשים מוקדשים לדרגים הנמוכים. דווקא אלה ש"עושים את הטכנולוגיה" כמעט ואינם נמצאים על סדר היום התקשורתי.

נותנים קול לבכירי הענף. סופי שולמן, כתבת הייטק ב"כלכליסט" (מימין), מראיינת את שלו חוליו, ממייסדי NSO, בוועידת כחול לבן של "כלכליסט", 20.4.2021 (צילום: ערוץ היוטיוב של "כלכליסט")

"העיתונאים, כיוצרי תוכן, ואנשי יחסי הציבור כמקדמי התוכן, מדירים כמעט לחלוטין את הדרגים הזוטרים מהכתבות במדיה המקוונת. קולם של עובדים אלה אינו נשמע", כותב משיח. "התקשורת עוסקת בסוגיות הקשורות לעובדים הזוטרים ולתנאי העבודה שלהם בתעשיית ההייטק. היא מדברת עליהם  - ולא מביאה אותם לקידמת הבמה".

אחת הסיבות לכך שעיצוב התדמית התקשורתית של חברת הייטק נשמר בידי המנהיגים, טוען משיח, הוא החשש בארגונים שמא עובדים זוטרים ישמיעו את "האמת שלהם", ואולי יעבירו לתקשורת מסר של חוסר שביעות רצון. סיבה אפשרות נוספת, לדבריו, היא שעובדים זוטרים אינם נתפסים לעתים תכופות כדמויות מוצלחות ומרכזיות מספיק כדי לייצג בתקשורת את הארגון כולו. עוד שיקול משפיע הוא היציבות בעבודה: ארגונים חוששים לעתים שעובד שהתראיין לעיתון יעזוב את הארגון כעבור זמן קצר, דבר שיפגע באמינותו ובאמיתותו של המידע שסיפק.

עורך "אנשים ומחשבים": "גם אני מעדיף לראיין מנכ"לים ומנהלי פיתוח, שהם בעלי הידע בארגון והמשפיעים על מהלכיו העסקיים והטכנולוגיים. ככה זה עובד כמעט בכל תחום סיקור. כתב צבאי שיסקר יום קרב יתבסס יותר על המפקדים מאשר על החיילים בשטח"

אחד הכתבים הכלכליים שמשיח שוחח איתם מסכים שהעובדים הזוטרים מודרים במידה רבה מהשיח התקשורתי, ומוזכרים רק בקשר לקשיים של החברות לגייס עובדים ולאתר אנשים מתאימים לארגון. אמנם, הוא אומר, כלי התקשורת נותנים במה לתנאים המפנקים בחברות ההייטק, אולי כדי לתת לקוראים את התחושה שגם הם יכולים להנות מ"כל הטוב הזה". אבל קולם של העובדים עצמם מוצנע עד בלתי מושמע, ואת הביטוי התקשורתי מקבל הדרג הבכיר.

העורך הראשי של  אתר "אנשים ומחשבים", יהודה קונפורטס, מאשר את הדברים בשיחה עם "העין השביעית". "גם אני מעדיף לראיין מנכ"לים ומנהלי פיתוח, מכיוון שהם בעלי הידע בארגון והמשפיעים על מהלכיו העסקיים והטכנולוגיים", הוא אומר. "איש הדרג הבכיר הוא זה שייתן לי תמונה רחבה של הנעשה בתעשייה ולא העובד הזוטר. ככה זה עובד, וזה נכון לגבי כמעט כל תחום של סיקור עיתונאי. כתב צבאי שיסקר יום קרב יתבסס יותר על המפקדים מאשר על החיילים בשטח. כתב פוליטי ישאב ידע מהמנהיגות המפלגתית הרבה יותר מאשר מחברים מן השורה".

גוגל ופייסבוק מעל הכל

על פי המחקר, חברות הזנק (סטארט-אפ) זוכות לחשיפה תקשורתית רבה יותר מאשר חברות בוגרות. אך מי שזוכים למרב החשיפה הם מותגי הטכנולוגיה הבינלאומיים, חברות הענק המוכרות לצרכני הקצה כגון אפל, סמסונג, פייסבוק ואמזון. "הסיקור התקשורתי של תאגידי הטכנלוגיה הגלובליים הוא מרכיב חשוב בדיון התקשורתי בישראל", אומרת עיתונאית לשעבר שהתראיינה למחקר, ועוסקת היום ביחסי ציבור. "העיתונאים הישראלים מעדיפים לכתוב על המוכר והידוע ("סלבס תקשורתיים") - הגופים שנוסדו בחו"ל ושקיבלו תו תקן במחוזות אחרים בעולם. תאגידי הענק, בניגוד לחברות הסטארט-אפ, נהנים ממשאבים רבים, גם לצרכי שיווק ופרסום, וזה יכול להוביל לביסוס מעמדם הרם גם בעיני העיתונאים".

"כשמדובר בתאגידים מוכרים האצבע על המקלדת של העיתונאים קלה יותר", היא מוסיפה. "מותגים מפורסמים, כמו חברות טכנולוגיה רב-לאומיות, יזכו לייצוג תקשורתי, איתי או בלעדיי. זאת אומרת, אני כאשת מקצוע יכולה לישון במשך שנתיים - ועדיין תהיה להם בכל יום לפחות כתבה אחת בעיתונות. לחברות קטנות, לעומת זאת, קשה להיכנס למדיה. הרף איתם גבוה יותר, בגלל שגוגל ופיי-פאל וכל היתר תופסות את כל העמודים. אם תגיד לעיתונאי, קח סיפור על פייסבוק בכל הקשר שהוא, יהיה לך הרבה יותר להכניס את הסיפור לתקשורת מאשר כל נושא או חברה אחרת".

מהדהדים את היחצ של ענקיות ההייטק. ציוץ של נבו טרבלסי, כתב טכנולוגיה ב"גלובס", 6.6.2022 (צילום מסך)

עיתונאי מאתר ישראלי מוביל מחזק את הדברים. "כשחברת טכנולוגיה גדולה עושה משהו, זה בדרך כלל דבר שהופך למכנה משותף לכל העיתונאים המסקרים את התחום. כולם מדווחים עליו מכיוון שהם אינם מטילים ספק בחשיבותו, בין אם זה פיצ'ר חדש של גוגל, עדכון תוכנה, או קריסה של וואטסאפ".

כתב כלכלי אחר ששוחח עם משיח ממשיך בקו זה, וטוען כי  הסיבה לסיקור המוגבר של חברות הטכנולוגיה הגלובליות הוא שהן מספקות יותר חדשות לעומת החברות האחרות. "עבודת העיתונאי נשענת על כמה עקרונות: חדש, חשוב ומעניין. זה המבחן הקובע. העורכים מצפים ממני לספק מידע על חדשנות, ודבר  זה נמצא למכביר בחברות הטכנולוגיה הגדולות והבינלאומיות".

גם קונפורטס, עורך "אנשים ומחשבים", מסכים עם ההסבר. כל תזוזה של בכיר בחברות כמו פייסבוק, גוגל ומיקרוסופט, הוא אומר ל"עין השביעית", כל מוצר חדש שהן מפתחות, וכל  שינוי מבני בהן, הם בעלי השפעות רוחב כלכליות אפילו מחוץ לענף ההייטק. בה במידה, סביר שחברות הסטארט-אפ יזכו לסיקור נרחב יותר מאשר החברות הבוגרות, שכן הן תזזיתיות, מושכות משקיעים ועושות אקזיטים, ועם המשבר בענף גם עוצרות גיוסים ומפטרות עובדים. בקיצור, הן מייצרות חדשות. "מי שקצת תקוע עם חשיפה אלה החברות הוותיקות, שהשינויים בהן, ככל שהם מתרחשים, אינם מייצרים חדשות שילהיבו את הסקרנות העיתונאית".

בין עיתונאות לשיווק

משיח: "תוכן רב מקורו בגורם 'מטעם' שדבריו זוכים לביטוי נרחב, ללא הסתייגות משמעותית מצד העיתונאי. התקשורת פתוחה לשמוע, לקבל, להציג ולהדהד, ונותנת במה חופשית כמעט לקמפיין השיווקי של החברות"

משיח מתייחס בקצרה - אולי יותר מדי בקצרה - גם לערבוב הבעייתי בין דיווח עיתונאי לבין הדהוד המסרים השיווקיים של חברות הטכנולוגיה. "התקשורת מפרסמת סיפורים של חברות הייטק הנמצאות בשלבים שונים במחזור חייהן. תוכן רב מקורו בגורם 'מטעם' החברה שדבריו זוכים לביטוי נרחב, ללא הסתייגות משמעותית מצד העיתונאי. התקשורת פתוחה לשמוע, לקבל, להציג ולהדהד תוכן על המערך הארגוני-עסקי-טכנולוגי של החברות, ובכך נותנת במה חופשית כמעט לקמפיין השיווקי שלהן".

הארגונים עצמם נוהגים להפיץ מידע על עסקאות, רכישות ומינויים פנימיים, ולשווק את שמם הטוב, באמצעות איש הנהלה בכיר, דובר החברה או איש יחצ חיצוני. מדוע התקשורת מהדהדת אותם, שואל משיח, ועונה חד וחלק: "כי היא מאמינה ששיתוף פעולה זה ייטיב עמה".

דיווח עיתונאי או יחצ? כתבה באתר "דה-מרקר", 11.5.2022 (צילום מסך)

אחד הסימנים הגלויים לאפקט השיווקי-קידומי, לדבריו, הוא ההבלטה השמית של המותגים בכתבות ובידיעות. המותגים מוצגים באתרים עם תוספות חזותיות מגוונות: תמונה, סרטון או צילום אילוסטרציה, שחוסכים מהקורא את הצורך בידע מוקדם עמוק. הוויזואליה מסייעת אפוא לקורא להפנים את המסר, לשביעות רצונם של בעלי העניין.

קונפורטס לא מקבל את הטענה שכתבי ההייטק מהדהדים אייטמים שיווקיים. "זו אמירה בעייתית", הוא אומר ל"עין השביעית". "אם אני כותב על פיתוח חדש של חברת יב"מ בתחום התוכנה או החומרה, זו פרסומת? אם פירסמתי ידיעה על שבב חדש של אינטל, אז זה נקרא יחצ? לא. מה שעשיתי הוא לתת ידיעה על התפתחות כלכלית וטכנולוגית משמעותית. נכון שהנהלות החברות ודובריהן מנסים לדחוף מסרים מסחריים במישרין ובעקיפין, ונכון שחברות הטכנולוגיה הגדולות הן מגדולי המפרסמים. אבל עיתונאי מנוסה צריך לדעת לסנן. מערכת העיתון, שבעצמה עומדת מול פיתויים ולחצים, חייבת לגבות אותו, גם אם זה לא תמיד קורה".