וושינגטון. המלחמה שפרצה בין שני הצהובונים של ניו־יורק, ה"ניוז" וה"פוסט", הכניסה משב רוח מרענן, תזזיתי, לתעשייה הולכת ושוקעת. המדור הנקרא ביותר ב"פוסט" הוא לקט רכילויות טבולות ברשעות על ידוענים מעולם הבידור, הספורט והפוליטיקה, משהו בסגנון "העלוקה" ב"ידיעות אחרונות", אלא שבמקום על נינט טייב ויהודה לוי מרכלים שם על ג'וליה רוברטס ונעמי קמפבל.
מעשה במיליארדר ושמו רונלד בורקל, שחטף מה"פוסט" כמה קטעי רכילות עוינים. יום אחד הגיע אליו כתב הרכילות של העיתון, אחד ג'ארד פול שטרן, והציע לו עסקה: הוא ישלם לו 100 אלף דולר במזומן פלוס מלגה של 10,000 דולר לחודש, למשך שנה, וה"פוסט" ינחמד את יחסו אליו.
במקום לשלם, בורקל שכר חוקרים פרטיים, שתיעדו את שיחותיו עם שטרן. הסרטים הועברו לאף.בי.איי. תוכנם הודלף ל"דיילי ניוז", שיצא מיד בסדרה של כותרות ראשיות עסיסיות. על־פי ה"ניוז", רכלני ה"פוסט" ישבו על הר של טובות הנאה, מזימות ותככים שיש מעט מאוד קשר בינם לבין עבודה עיתונאית. ה"ניוז" התנפל על כולם, ללא רחמים: הכתבים, העורכים, בני ובנות זוגם, הספונסורים העשירים שלהם, שזכו לטיפול מחמיא, והאחרים, שלא פינקו די וזכו לטיפול קטלני.
שטרן, 35, הושעה. מדירת הנופש שלו, אי־שם בהרי הקטסקל, הוא זעק שהוא הקורבן האמיתי: הוא נפל שדוד במלחמה בין שני העיתונים.
זוהי מלחמה לא־אמריקאית. ברוב הערים האמריקאיות מתפרסם יומון אחד. התחרות, אם היא קיימת, היא על סיפורים בלעדיים: שערורייה נשיאותית טובה בעיתונים הרציניים; רצח טוב בצהובונים. העיתון המתחרה הוא נושא לסיקור רק בעמודי הכלכלה והתקשורת. איבת העולם בין העיתונים עטופה בשכבות של נימוס.
אבל, כמו שטרח להזכיר ה"ניו־יורק טיימס", שסיקר את המלחמה בהנאה ובהתנשאות של חוקר חרקים, ה"פוסט" וה"ניוז" הם חריגים בנוף האמריקאי. הבעלים שלהם זרים: איל התקשורת האוסטרלי רופרט מרדוק הוא הבעלים של ה"פוסט"; איל הבנייה הקנדי־לשעבר מורט צוקרמן הוא הבעלים של ה"ניוז". גם העורכים זרים: הם הגיעו מבריטניה ומאוסטרליה, שתי מדינות שהצהובונים שלהן מטפחים בשקיקה את קרבות הבוץ בין עיתון לעיתון.
מרדוק מחזיק את ה"פוסט" מטעמי אגו. זה עולה לו כמה עשרות מיליוני דולרים בשנה – כסף קטן לאגו גדול. כדי להדביק את תפוצת ה"ניוז", הוא הוריד את מחיר העיתון לחצי. התפוצה אכן עלתה – עד שה"ניוז" חשף את העובדה שבבית־הדפוס של ה"פוסט" הדפיסו 10,000 עותקים של העיתון כדי לנפח את נתוני התפוצה – ואחר־כך השמידו אותם.
מתחת למשחקי הילדים האלה מסתתר שבר גדול. רוב העיתונים האמריקאיים הגדולים עדיין מרוויחים כסף, אבל התפוצה יורדת בהתמדה, ואין פתרון באופק. המו"לים מנסים כל חלופה אפשרית: מפתיחת אתרים באינטרנט, דרך הפצת חינמונים לחלוקה בתחבורה הציבורית, ועד צמצומים דרסטיים בכוח־האדם העיתונאי. התחושה הכללית, בקהילייה העיתונאית ומחוץ לה, היא של אובדן דרך.
בין השאר הוליד התהליך הזה בלוגיזציה של העיתונות. בלוג, כפי שיודע כל נער שחי באינטרנט (ואני בקושי מבין), הוא מכתב מסוגנן ויפה, הבעת דעה, דיווח על חוויה, וידוי אישי, שמתפרסם באחד האתרים. העיתונים, כולל "ניו־יורק טיימס" ו"וושינגטון פוסט" המכובדים, מפרסמים עכשיו באתרים שלהם בלוגים מפרי המקלדת של עיתונאים מקצועיים. ההבדל בין מאמר שמתפרסם בעיתון לבין בלוג הוא בדרישות: הדרישה ממאמר היא שיופק בתהליך מקצועי מורכב, שכולל בדיקה של העובדות מצד הכתב ומצד הצוות של העיתון, עריכה וסגנון. בלוג נכתב מהבטן. מותר לשער, לנחש, לצטט מקורות בלי לבדוק את אמינותם. אם טועים, מתקנים.
החדירה של תרבות הבלוגים אל הכבדים והאמינים שבעיתוני אמריקה לא תוכל להיעצר ברשת. סופה להשתלט על עמודי המאמרים, ולבסוף גם על עמודי החדשות. במונחים ישראליים, זאת גל"ציזציה של העיתונות. הסגנון האישי, החינני, המתבגר, העוקצני בלי לומר בעצם שום דבר מחייב, ששולט זה עשרות שנים בתחנה הצבאית (אני לא מתכוון לרזי ברקאי: הוא חריג) הוא סגנון העתיד.
ראו את ההצלחה היחסית של חדשות ערוץ 10: לטוב ולרע, היא בנויה על החן הגל"צניקי.
▪ ▪ ▪
האינטרנט משפיע על העיתונים בעוד דרך מרתקת: מנועי החיפוש, גוגל ויאהו ואלטה־ויסטה וכו', שולפים חומר מהעיתונים על־פי מפתח מתימטי מסוים. מהירות העבודה שלהם מדהימה. אבל בניגוד לקורא האנושי, הם אינם מסוגלים להבין שנינות, אירוניה, אסוציאציות לשוניות. יש להם אפס דמיון.
כניסה למנוע חיפוש משמעותה יותר קוראים ויותר פרסומת. אי לכך, עיתונים אמריקאיים מתחילים להתאים את כותרותיהן ואת הפסקאות הראשונות של הכתבות שלהן לדרישות מנועי החיפוש. הכל צריך להיות הרבה יותר ענייני, ישיר, יבש. כפשרה, יש עיתונים שמפרסמים שתי כותרות: אחת שנונה, בשביל הקורא האנושי, ואחת עניינית, בשביל המנוע. אחרים מוותרים. תרבות עיתונאית שלמה נזרקת לסל האשפה.
"סקרמנטו בי", למשל, היומון הנחשב של סקרמנטו, קליפורניה, שינה לפני שנה את שמות המדורים שלו כדי שייקלטו במנועי החיפוש. השם "נדל"ן" הוחלף ב"בתים"; השם "מרחב" הוחלף ב"סגנון חיים"; מדור האוכל לא נקרא יותר "טעם", אלא "טעם/מזון".
טכניקת העבודה של מנועי החיפוש מחייבת עיתונאים לבחור את המלים שלהם אחרת. לפני שהעיתונאי החדש ניגש לכתוב את הסיפור שלו, הוא שולף מהאינטרנט את שתיים־שלוש המלים הקשורות לנושא שגולשים מרבים לחפש בעזרתן. את המלים האלה הוא יכניס לפסקה הראשונה בכתבה או, מוטב, לכותרת. כך ייקלט במשושים של מנוע החיפוש.
כמו הרבה אילוצים בחיים, יישום הכלל הזה מעצבן בפעם הראשונה, אבל הופך להרגל בפעמים הבאות. את הכותרת לטור הזה חיפשתי לא בתנ"ך, לא בשירי יהודה עמיחי, לא בנאומי מנחם בגין ולא באמירות השפר של אלון מזרחי. חיפשתי אותה בגוגל. המלה "עיתונות" הניבה אינספור תוצאות גם בעברית, גם באנגלית. כנ"ל המלה "אמריקה". כנ"ל המלה "חדש". בחרתי את הכותרת: "העיתונאי האמריקאי החדש". לא חכם, לא שנון, לא אומר שום דבר, סתם גיבוב של מלים. בקרב על הקורא הפסדתי, אבל מה חשוב הקורא? העיקר המנוע.
נחום ברנע, איש "ידיעות אחרונות", יצא לארבעה חודשים לוושינגטון, לשמש עמית־מחקר במרכז סבן לחקר המזרח התיכון, במכון ברוקינגס
גיליון 62, מאי 2006