שער ה"דזרט ניוז" מה-1 בספטמבר 2010, המודיע על המודל החדש
העיתונות הישנה, המודפסת, אינה אלא קרוקודיל, שריד ליצורים פרהיסטוריים, ואילו התקשורת החדשה היא היונק, צורת החיים של העתיד. זו המטפורה שבאמצעותה מבקש קלארק גילברט, נשיא ומנכ"ל חברת ההוצאה לאור דזרט-ניוז בסולט-לייק סיטי, לתאר את התהליך האבולוציוני שעובר בעשורים האחרונים עולם התקשורת. גילברט משוכנע שהאופי השונה של היצורים הללו מחייב טיפול שונה ונפרד לכל אחד מהם.
דזרט-ניוז, בבירת מדינת יוטה, שרויה בעיצומו של מהלך שנועד לאפשר לה לצוף על פני המים, ואולי אף להפיק רווחים, בהוריקן המטלטל את התקשורת הישנה, זו של נייר ומכונות דפוס. נסיונותיה מתועדים במחקר שפורסם באחרונה בארצות-הברית תחת הכותרת "עיתונים שמצליחים להפוך רעיונות לדולרים". המחקר, שנערך על-ידי הפרויקט למצוינות בעיתונות של מכון המחקר פיו, התמקד בשנה שעברה בכמה עיתונים בארצות-הברית שהצליחו להתקרב לנוסחה שכולם מחפשים: קצה חוט למודל העסקי החדש שיציל את העיתונות.
המנכ"ל גילברט אינו איש עיתונות קלאסי: הוא פרופסור שהגיע לסולט-לייק סיטי מבית-הספר לעסקים באוניברסיטת הרווארד, שם התמחה בחקר השפעת האינטרנט כ"חדשנות מערערת" (Disruptive Innovation), או בהגדרה המוקדמת יותר שטבע עמיתו מהרווארד, פרופ' קליטון כריסטנסן, "טכנולוגיה מערערת" (Disruptive Technology).
גם החברה והעיתון אינם עסקי תקשורת רגילים: הם בבעלות הכנסייה המורמונית, שיוטה היא מגרש הבית שלה. לצד הוצאת היומון "דזרט טיימס", מחזיקה החברה בתחנות טלוויזיה ורדיו. למרות הגיבוי הכנסייתי ותחושת השליחות הדתית, החברה נדרשת לעמוד גם במבחנים הכלכליים ולהתאים עצמה למאה ה-21. לשם כך הוזעק הפרופסור, בעיקר כדי להקפיץ את החברה לעידן הדיגיטלי. כשהגיע ליוטה החליט גילברט – שאחד מספריו הוא "לעבור מחלוקת משאבים לאסטרטגיה" – שיש לחולל מהפך נרחב יותר, גם בעיתון המודפס ולמעשה בכל חלקיה של חברת המו"לות.
קלארק גילברט ולוגו דזרט דיגיטל מדיה (מתוך האתר)
אחד הצעדים הראשונים שנקט היה הקמתה של חברה נפרדת שתעסוק בתחום הדיגיטלי – דזרט דיגיטל מדיה. בניגוד לדפוס הפעולה המקובל במערכות עיתונאיות רבות, שבהן משולב דסק החדשות של העיתון עם זה של אתר האינטרנט, התעקש גילברט שלא להכניס לכלוב אחד את הקרוקודיל ההיסטורי ואת היונק המתפתח. לעורכי המחקר אמר כי לעריכת העיתון המודפס חיפש "אדם שאש העיתון והעיתונות בוערת בקרביו", ומנגד לאתר האינטרנט דרוש ההפך המוחלט: "מישהו שמשוכנע שהדבר המטופש ביותר ששמע עליו מעולם זה העיתון המודפס".
את דזרט דיגיטל מדיה מובילים אנשים מהסוג השני, אבל שולבו בו גם כאלה שבאו מהעיתון, הטלוויזיה והרדיו. כמומחה לתרבות העסקית בתחום הדיגיטלי השקיע המנכ"ל מאמצים רבים בגיבוש תרבות ארגונית מתאימה והטמעתה בארגון ובעובדים. במשך השנה הראשונה לקיומה של החברה כונסו כל העובדים לפגישה שבועית של שעה וחצי, שבה דנו בשאלות הנוגעות לגיבושם של עיתונאים מאמצעי תקשורת שונים – עיתון, טלוויזיה, רדיו ואינטרנט, שהיו רגילים להתחרות זה בזה – כך שיהיו שותפים מלאים בקבוצה הדיגיטלית החדשה. הזרוע הדיגיטלית גם העמיקה מאוד את פעילותה בתחום גיוס מפרסמים.
במקביל הוקמה מסגרת חדשה הקרויה "דזרט קונקט" – מערכת לניהול תוכן גולשים. על-פי המחקר, כ-3,000 עיתונאים-אזרחים סיפקו בשנתיים האחרונות במסגרת ערוץ זה כ-14 אלף כתבות. מערכת זו היא חלק מתהליך הדמוקרטיזציה של התקשורת בעידן הדיגיטלי: היא מעניקה קול וחשיפה לאנשים מן השורה. בה בעת היא מסייעת לעיתון ולאתר האינטרנט להתגבר על המחסור בכוח אדם מקצועי.
הצורך בכותבים שאינם עיתונאים מקצועיים החריף מאז אמצע 2010, כאשר גילברט הניף את גרזן הקיצוצים על המערכת. כמעט מחצית מכ-200 עיתונאים נשלחו הביתה באותו קיץ. הפיטורים עוררו גל של תגובות קשות בסולט-לייק סיטי. מבין המגיבים ברשת היו מי שראו בכך את סופה של העבודה העיתונאית בעיתון. אך כמו בעיתונים רבים בארצות-הברית ובעולם המערבי, הצעד היה בלתי נמנע: בין 2008 ל-2010 איבד העיתון 30% מהכנסותיו ממודעות מסחריות ו-70% ממודעות הלוח.
בחומר שמגיע עכשיו ל"דזרט קונקט" מן האזרחים-העיתונאים מטפלים כתריסר עורכים. גם הם אינם מכבידים על התקציב כעובדים במשרה מלאה: מרביתם עיתונאים לשעבר שמבצעים את העריכה מבתיהם או בבתי-קפה ומקבלים תשלום על-פי מספר המלים שהם עורכים. העלות, מבחינת החברה, קטנה מאוד. התוצר, לעומת זאת, ממלא את עמודי העיתון המודפס וגם את דפי אתר האינטרנט.
דף הבית של "דזרט קונקט" (צילום מסך)
ומה קורה בינתיים מתחת לעורו של הקרוקודיל, בעיתון המודפס? גם שם מנסה גילברט בשנתיים האחרונות לשלב בין התיאוריות מהרווארד לבין המציאות התקשורתית, ולעשות זאת בקהילה שבה גדל, בצל האמונה הדתית והשיח על ערכים. אחד הצעדים שנקט נגע ישירות לסביבה זו: הוא החליט למקד חלק ניכר מהסיקור בעיתון המודפס בשישה נושאי ליבה: המשפחה, אמונה בקהילה, מצוינות בחינוך, ערכים בתקשורת, אחריות פיננסית ודאגה לעני.
ציניקנים ואתיאיסטים ינשפו אולי בבוז לשמע הקו המערכתי הזה. מיקוד כזה אינו אפשרי, מן הסתם, בערים כמו ניו-יורק, לוס-אנג'לס או בוסטון, אבל גילברט הסביר לעורכי המחקר כי אסטרטגיה כזו היא רלבנטית לא רק ליומון שמוציא גוף דתי. לדבריו, צמצום המשאבים העומדים לרשות מערכות עיתונים מחייב אותן להתמקד בתחומים שבהם הן נהנות מיתרון המעניק לקוראים ערך מוסף. בעידן שבו אנשים יכולים להשיג את החדשות הכלליות בהקלקה במחשב, אתה חייב לבדל את עצמך, הסביר.
"תשקיע במה שאתה הכי טוב בו בעולם", קבע גילברט. "אם אינך בוחר במה תעסוק – אתה דן עצמך להיות בינוני". לתפיסתו זו של גילברט שותפים גם מומחי תקשורת אחרים בארצות-הברית, הסבורים כי מודל ההתמקדות שיושם ביוטה ראוי בהחלט גם לעיתונים אחרים.
מהלכיו של גילברט ביוטה מעוררים תהודה בעולם התקשורת בארצות-הברית. גורדון בורל, המייעץ לעיתונים ועורך כנסים בנושאי ניהול עיתונים, רואה במה שנעשה בסולט-לייק סיטי ניסיון חשוב המעיד על כך שהחדשנות יכולה להוביל את העיתונות להיחלץ מן המשבר הנוכחי.
עורכי המחקר של הפרויקט למצוינות בעיתונות בחרו לחקור את דרך הניהול של ה"דזרט ניוז" בעיקר משום שגילברט הצליח היכן שאחרים נכשלו: תפוצת העיתון המודפס עלתה בימי חול מ-69,500 עותקים ב-2011 ל-91,640 ב-2012, ומ-93,650 עותקים ל-176,000 בימי ראשון באותה תקופה. ההכנסות של חברת הדיגיטל עלו ב-44% בכל אחת מהשנתיים האחרונות.
ובכל זאת, גם עורכי המחקר נזהרים כשהם מנתחים את מה שקרה ביוטה, כמו גם בשלושה עיתונים אחרים שהצליחו לעצור את גרף אובדן ההכנסות. אלה הם לכל היותר איתותים ראשוניים, או סימנים לכיוון אפשרי, לא מעבר לכך. כשהחל המחקר תיכננו עורכיו לעקוב אחרי עוד כמה עיתונים שדיווחו בראשית 2012 על גידול בהכנסותיהם. אלא שבמהלך השנה התעקל לפתע הגרף האופטימי והחל לצנוח.
התמונה הכללית עדיין קשה, והחדשות הרעות ממשיכות להגיע. אם בתחילת 2012 רווחה ההערכה כי על כל דולר שמרוויח עיתון ממוצע בארצות-הברית ממודעות באתר האינטרנט שלו, הוא מפסיד שבעה דולרים במהדורת הדפוס – הרי בסוף השנה המצב החמיר: עם כל דולר שנכנס לקופת העיתון דרך המוצר הדיגיטלי, נמוגים ממנה 16(!) דולר.
ביטוי נוסף למציאות העגומה אפשר אולי למצוא גם בתחום הלשוני. המונח Old Media – אמצעי תקשורת ישנים – הולך ומוחלף בטקסטים על העיתונות האמריקאית במונח אחר: Legacy Media. על-פי מילון אלקלעי, Legacy היא ירושה, עיזבון או מורשת. כולם דברים שמותיר אחריו מי שכבר הלך לעולמו.