במערכת הבחירות האחרונה לשנת 2019 אפילו לא היה צורך להשמיע את הקריאה הישנה והחבוטה "הפרינט מת". על תעמולת הבחירות השתלטו באופן כמעט מוחלט הצמד "ניו-מדיה" ו"ביג דאטה", ולכל היה ברור כי הדרך להישגים בקלפיות מתחילה ומסתיימת באינטרנט. תפקידן של האות והתמונה המודפסות על גבי נייר עיתון כחלק מתעמולת הבחירות התגמד וכמעט נעלם.

אך דווקא בגזרה אחת היתה עדנה לנייר הכתוב בתעמולת הבחירות של השנה – גזרת עלוני השבת שמיועדים למגזר פוקדי בתי-הכנסת בשבתות, ובעיקר לסרוגים שבהם, על כל גווניהם. בשבועות שקדמו ליום הבחירות הוצפו העיתונים הללו במודעות תעמולה באופן חסר תקדים. אמנם לא היתה זאת הפעם הראשונה שנחשפנו לתופעה; אותות ראשונים ניכרו כבר בבחירות לרשויות המקומיות לפני כשנה, במיוחד בזירה הירושלמית. אך הפעם נדמה שנקבעו שיאים חדשים.

כשמשעמם בבית-הכנסת

עלוני השבת החלו להופיע בשנות השמונים כעלוני פרשת שבוע, קרי דף או שניים שמוקדשים לדברי תורה בלבד, וחולקו חינם בבתי-הכנסת בשבתות. בראשית דרכם תכליתם היתה אינטלקטואלית גרידא, קרי להעשיר את הידע הדתי של המתפלל הממוצע, שאין לו פנאי להגות בדברי תורה במהלך השבוע. יש שיאמרו כי היה זה כלי נוסף להעברת זמן השהות בבית-הכנסת.

בשנים האחרונות, העלונים הללו הפכו להיות עיתונים לכל דבר ועניין, החל בתוכן, עבור בפרסומות וכלה בהיקפיהם (מדף או שניים הפכו העלונים לשבועונים שמחזיקים עשרות עמודים). בחלק מהם דברי התורה נדחקו לשוליים, ואף נמצא בהם, שומו שמיים, מדורי רכילות מגזרית.

נדמה כי הסיבה היחידה לא לכנותם "עיתונים" באופן רשמי היא הצורך בלגיטימציה להכנסתם לבתי-הכנסת. לא מכובד לקרוא עיתון בתפילה, אבל "עלון שבת"? זה כבר משהו אחר

עדות נוספת להפיכתם לעיתונים טמון בעובדה שעיתונאים מובהקים כותבים בהם. תחילה היו אלה אנשי תקשורת ותיקים דוגמת חגי הוברמן, מנחם רהט ומנחם הורוביץ, אבל כיום נמצא שם את עקיבא נוביק, אלי סהר, סיון רהב-מאיר, ארנון סגל ועוד.

נדמה כי הסיבה היחידה לא לכנותם "עיתונים" באופן רשמי היא הצורך בלגיטימציה להכנסתם לבתי-הכנסת. לא מכובד לקרוא עיתון בתפילה, אבל "עלון שבת"? זה כבר משהו אחר. באותה נשימה יש לזכור כי יש גם עלונים ששמרו על מתכונתם המקורית, ועדיין עוסקים אך ורק בדברי תורה. עדות לכך ניתן לראות בכל בית-כנסת, הואיל ואלה העלונים האחרונים שנותרים ללא דורש.

אין לזלזל בעלונים הללו או בקוראיהם. מדובר בסייסמוגרף לבחינת תופעות פוליטיות-חברתיות בחברה הדתית בישראל, שכן מה שנכנס לעיתונים הללו הוא לגיטימי מבחינה חברתית-דתית. על עליית כוחם של תלמידי מאיר כהנא והלגיטימציה שניתנה להם בציבור הדתי אפשר היה ללמוד מהמקום המכובד שזכו לו בשנים האחרונות בעלונים הללו.

על השינויים בדרכי הבילוי והצרכנות בציבור הבורגני הדתי ניתן היה ללמוד מפריחת מדורי הלייף-סטייל לצד הפרסומות הרבות לנסיעות לחו"ל. בעבר היה בחור צעיר שהחל את דרכו ככותב ביקורות על עלוני שבת. קראו לו יונתן אוריך. אפילו על מעברו לתחום הניו-מדיה לצד ראש הממשלה הוא הודיע מעל גבי אחד העלונים הללו.

השבת האחרונה לפני הבחירות

בשבועות שקדמו לבחירות העלונים מלאו במודעות, אך גם בראיונות עם המועמדים השונים ובכתבות עליהם. למותר לציין כי רובם השתייכו לצד הימני של המפה הפוליטית. תפקיד חשוב נשמר לעמודי השער של העלונים, ששיקפו את "רוח המפקד". מעיון בעלונים נדמה כי אט-אט נבנה לו מתח פוליטי-פרסומי שיגיע לשיאו בשבת שלפני הבחירות (שבת פרשת "כי תצא", למתעניינים ולמחפשי חידודי הלשון). ואכן, בשבת הזאת השתמשו המפלגות בכלים הפרסומיים בעוצמה, כולל טכניקה שהחלה בעיתונות המסחרית אך נוסתה בעבר בהצלחה גם בעלונים הללו – קניית עמוד השער.

ימינה השתלטה על עמודי השער והעמודים האחוריים של העלון "עולם קטן", אולם בחרה להעמיס אותם במלל רב. מעניין היה להבחין כי בעמוד האחורי, שם בחרו מנהיגי המפלגה להישבע אמונים לציבורם, חתמה איילת שקד בשם א' בן-שאול, קרי שם נעוריה. אם תהה מישהו שמא נפל דבר במשפחת שקד, הוא יכול היה להירגע בקריאת העלון "מצב הרוח", שהתהדר בעמוד שער וראיון זוגי של שקד ובעלה, אופיר.

שער "מצב הרוח", 13.9.2019

שער "מצב הרוח", 13.9.2019

תופעה יוצאת דופן ניכרה בשבועון "שביעי". לאורך השנה הוא הרבה לפלרטט בראיונות עם דמויות ידועות מימין ומשמאל. ברם, כשהתקרבו הבחירות המנגינה השתנתה לחלוטין. עיון בעמודי השער של העלון הזה מראה מלאכת מחשבת לצילום ולאות הכתובה.

במערכת הבחירות הראשונה הצדדים היו ברורים: האויב הוא נפתלי בנט, ואנ"ש הם ראש הממשלה נתניהו ואנשיאאיחוד מפלגות הימין. במערכה השנייה הצדדים התחלפו. מרתק לראות כיצד פרישתו של בנט מהבית-היהודי לוותה בתמונת שער לא-מחמיאה, ואילו במערכה השנייה – שבה חזר לשותפות עם אנשי הבית-היהודי – נדפסה בשער תמונתו כדוגמן. עוד לפני כן זכינו לשזוף את פניו של חבר-הכנסת לעתיד מתן כהנא, שנראה נאה לא פחות. במערכה הראשונה איתמר בן-גביר נראה בתמונה אבהית חמה, ואילו בשנייה הוא אויר בצורה קצת פחות מרשימה.

תופעה דומה ניתן לזהות בנוגע ליחס לנתניהו. בשבת שלפי הבחירות באפריל הופיע ראש הממשלה בתמונה חמה ומפרגנת (עדות לחיבה לנתניהו צצה עוד קודם לכן, כשפרקליטו זכה לעמוד שער מפנק), ואילו עם ההחלטה על היציאה לבחירות שניות הוא נראה מפלצתי, כולל מבט מקרוב על הצלקת המפורסמת.

שלושה שבועות אחריו זכה ליברמן לטיפול דומה. השבת האחרונה לפני בחירות אפריל 2019 היתה אמורה להיות רגע הקתרזיס, עם שער משותף לח"כים רפי פרץ ובצלאל סמוטריץ' – אך נתניהו הוכיח להם מי בעל הבית האמיתי כשקנה את עמוד השער, שכלל משפט משפט מלץ ברור ופשוט ("אני מעריץ את הציונות הדתית") ותמונה גדולה ומחמיאה.

יש לציין כי מפלגת הימין-החדש ניסתה לעשות משהו דומה בסיבוב הבחירות הקודם – לקנות את עמוד השער על חשבון תמונת שער מחמיאה של נתניהו – אבל גם כאן הם נפלו פעמיים, עם תמונה לא מוצלחת ויותר מדי מלל. במלים אחרות, גם תמונת שער צריך לדעת איך לקנות. פרטים אצל ראש הממשלה.

מי שאכזבה יותר מכולם היתה מפלגת כחול-לבן. בתחילת הדרך היא העזה לצאת במודעות לא-שגרתיות שעוררו רעש ודיון. למשל, המודעה שרומזת על היותה הבית ללהט"בים דתיים, או מודעה שהראתה בחורה במכנסיים קצרים. על-פי פרסומים שונים, היו עלונים שסירבו לפרסמן, ובמקומות מסוימים נדרש שינוי במודעת הנשים.

אולם בשבת האחרונה כחול-לבן נפלו בגדול. במקום לקנות מודעות או שערים כיתר המפלגות, הם הפגינו תחכום בסגנון שנות השמונים ובחרו להוציא עלון מטעמם. נדמה כי לא היתה קלישאה אחת שעליה דילגו בעלון הזה – בני גנץ חובש כיפה ליד הכותל, מודעת הנשים (בגרסה הקצרה והלא מצונזרת), מיטב ח"כי המפלגה בזכרונות מבית-הכנסת שלהם וניחוחות מבית אבא-סבא בשבתות וחגים.

ח"כ משה יעלון, מתוך עלון התעמולה "שבת שלום" של רשימת כחול-לבן (לחצו להגדלה)

ח"כ משה יעלון, מתוך עלון התעמולה "שבת שלום" של רשימת כחול-לבן (לחצו להגדלה)

שיא חוסר החיבור לרוח הזמן ולציבור היעד נראה דווקא בשורה קטנה בסוף העלון. כשעלוני השבת החלו את דרכם מקובל היה לגנוז אותם, כמו כל נייר שמופיעים בו דברי קודש. ככל שכמות הניירת עלתה הבינו בציבור הדתי כי אי-אפשר לגנוז הכל, ושלנוכח כמויות נייר האינסופיות יש לבחור בדרך מציאותית יותר. הפתרון היה להקל בצורך לגנוז בשל ריבוי המודעות ודברי החולין על דברי קודש. אולם בתחתית העלון של כחול-לבן נכתב כי העלון טעון גניזה. כל-כך שנות השמונים.

על-פי ההלכה היהודית, ספר תורה שיש בו שגיאת כתיב או אות שלא כתובה כהלכה הוא ספר פסול ואין לקרוא בו. לעתים, כאשר הציבור לא מכריע האם האות כתובה כהלכה (למשל האם זאת רי"ש או ו"ו, ו"ו או יו"ד), פונים לילד קטן ומבקשים ממנו להכריע.

כפי שכל הורה נבוך יכול להעיד, ילדים קטנים נוטים לומר את האמת. גם ברגעים הלא מתאימים. נדמה שגם כאן, ביחס לעלון של כחול-לבן, מתודה זאת פועלת היטב. באותה שבת עקבתי אחר ילד בן חמש שעבר על העלונים אחד-אחד, רפרף בהם ואימץ את כולם אל חיקו. שמתי לב כי הילד דילג על העלון של כחול-לבן. כששאלתי אותו מדוע, הוא ענה מיד: "זה לא מעניין". והוא אפילו עוד לא יודע לקרוא.