The Times
כך חולפת תהילת העולם. היו ימים שבהם ה"טיימס" של לונדון היה החשוב בעיתוני תבל. אלה היו ימי האימפריה שהשמש לא שקעה בה לעולם. במועדונים האקסקלוסיביים בלונדון התרווחו ג'נטלמנים בחליפות שלושה חלקים על כורסאות עור כבדות וקראו את הדיווחים המפורטים מדיוני הפרלמנט ומן הבורסה, ובבתים קולוניאליים בקצווי האימפריה ציפו גנרלים, מושלים ופקידי הממשל לספינות ולרכבות שיביאו אליהם את לונדון בדפוס צפוף, בין דפי ה"טיימס".
כינו אותו "הרועם", וקולו אכן הדהד מקצה העולם ועד קצהו. עורכיו באו ויצאו בכל לשכה מיניסטריאלית, כתביו פרצו נתיבים חדשים לעיתונות כשיצאו ראשונים לשליחויות סיקור בחו"ל, ועיצבו את תפקיד הכתב הצבאי, המדווח היישר משדות הקרב.
המאה ה–19 היתה תור הזהב של ה"טיימס" הלונדוני. במאה העשרים עתיד היה ה"ניו–יורק טיימס" ליטול ממנו את הבכורה העולמית, וההמונים בבריטניה העדיפו עיתונים אחרים, פופולריים ועסיסיים ממנו, אך בחברה המעמדית הבריטית הוא נותר מעוזו של הממסד הפוליטי והכלכלי, עם קו שמרני מסורתי. מראהו תאם את תוכנו: העמודים הגדולים, בפורמט שבריטניה העניק לו את הכינוי ברודשיט - יריעה רחבה - כותרות קטנות, שפע טקסט צפוף.
לפני כחודשיים נפל דבר: ה"טיימס" החליף סופית את הפורמט שלו, והחל מ–1 בנובמבר הוא משווק בעמודים קטנים, במתכונת טבלואיד. למי שאינו מצוי בעולם העיתונות הבריטי התוסס נראה השינוי כמהלך טכני–גרפי בלבד, אבל במציאות הלונדונית סופו של ה"טיימס" כברודשיט הוא מהפכה של ממש.
זו לא הפעם הראשונה שבה נאלץ העיתון - שהחל לצאת בשנת 1785 בשם "דיילי יוניברסל רג'יסטר", ושלוש שנים אחר–כך שונה שמו ל"טיימס" - להתגבר על שמרנותו הטבעית ולהתאים עצמו למציאות. בשנות השישים, כשהחיפושיות, טוויגי ו"שיער" התסיסו את לונדון ועוררו אותה מאפרוריותה, נדרש אפילו ה"טיימס" להסיק מסקנות. בשנת 1966 חדל העיתון מנוהגו המסורתי לצופף את עמודו הראשון במודעות–לוח, לא בחדשות - נוהג שהעיתון חרג ממנו רק לעתים נדירות, למשל בימים דרמטיים במיוחד בשתי מלחמות העולם. "חלפו עברו הימים שיכולנו להסתפק בפנייה אל העילית המצומצמת של בריטניה", נאנח אז סר ויליאם היילי, שהיה עורך ה"טיימס" בשנות החמישים והשישים, בהסבירו את החלפת העמוד הראשון המיושן.
ב–1981 רכש את העיתון איל העיתונות האוסטרלי רופרט מרדוק. בכיסו של מרדוק היו אז כמה יומונים בריטיים, כולל ה"סאן", שנרכש על–ידו ב–1969, עיתון שפנה אז בעיקר לבני המעמד הבינוני, והתקשה לעמוד בתחרות עם יריביו בשוק. האנשים של מרדוק ערכו מחקר שוק מדוקדק וזיהו את פלח השוק התחתון ביותר, בני מעמד העובדים הנמוך, כיעד מועדף להסתערות. הם הכינו קוקטייל פופולרי שנועד לענות על צורכי קהל הקוראים הזה: שפע רכילות על משפחת המלוכה, פשע, בידור והרבה ספורט. וגם "נערת עמוד 3" חשופת החזה, שהפכה מאז למותג מוכר כמו הפאב ומשמר המלכה. התכנון היה מוצלח יותר משניתן היה לצפות: תוך שנים אחדות היה הטבלואיד "סאן" לנפוץ בעיתוני בריטניה, עם יותר מחמישה מיליון עותקים ביום.
אבל מרדוק לא הסתפק בקצה התחתון של השוק והניח את ידו גם על הצמרת. ה"טיימס" אולי לא הכניס לו כסף כמו ה"סאן", אבל העניק לו מעמד ויוקרה. כבר אז, כאשר ביקשו העורכים עוד תקציב לקידום העיתון, השיב להם: "תהפכו לטבלואיד ותראו כמה כסף יהיה לכם". העורכים הצטמררו. במערכת המושגים של האליטה הבריטית, טבלואיד היא מילת גנאי: עיתון סנסציוני, צעקני, זול, צהובון.
חודשים אחדים לפני שיצא לאור הגיליון הראשון של ה"אינדיפנדנט", ניהלו מייסדיו דיון אחרון בשאלה מה יהיה גודל עמודיו של העיתון החדש. פורמט קטן יחסית, הם ידעו היטב, הוא נוח וידידותי לקוראים. קל לעבור במהירות על עמודיו, ובמיוחד לפרוש אותו על שולחן ארוחת הבוקר או לקרוא בו תוך נסיעה ברכבת התחתית. אבל למרות הפיתוי הגדול היה ברור להם כי הם אינם יכולים לבחור לעצמם בפורמט כזה: הם ביקשו להשיק עיתון רציני, מוצר לאנשים חושבים, וטבלואיד הוא בדיוק ההפך מזה.
במקור, טבלואיד היה מונח טכני, שנגע רק לממדיו של עמוד העיתון. אבל במרוצת השנים הוא הפך למותג של תוכן ומהות, עיתון שעולם התוכן שלו שקוע בעיקר בפלילים, מין, דרמות אנושיות, ספורט ורכילות. "עיתוני איכות", לעומת זאת, העוסקים בכובד ראש בפוליטיקה ובכלכלה, בענייני חוץ ובתרבות, הם לעולם רחבי יריעה. וכך יצא ה"אינדיפנדנט" לאור באוקטובר 1986: יומון רציני, עם דגש על דיווח ופרשנות איכותיים, וגם תצלומים מרשימים שנפרשו על פני העמודים הגדולים.
לא עוד: בשנים הראשונות נחל ה"אינדיפנדנט" הצלחה. הוא זכה להערכה מקצועית - וב–1989 הגיעה תפוצתו לכ–400,000 עותקים ביום. אבל מאז נמצא העיתון בנסיגה. המתחרים כבר חזו כיצד מצטרף ה"אינדיפנדנט" לשורה ארוכה של עיתונים שלא הצליחו לשרוד ונעלמו מן הדוכנים.
על רקע התחזיות הפסימיות הללו ביצע ה"אינדיפנדנט" בספטמבר 2003 מהלך דרמטי במושגים בריטיים: לצד מהדורת הברודשיט הרגילה הוא החל לפרסם גם מהדורת טבלואיד. התכנים היו דומים, כמעט זהים, אבל הפורמט שונה. הוא הותיר בידי הקוראים את הבחירה: מי שהורגל בברודשיט המשיך להתמודד עם העמודים הגדולים. אחרים קיבלו הכלאה - עיתון איכות בלבוש טבלואידי.
ה"אינדיפנדנט" פילס את הדרך, וחודשים ספורים אחר–כך, בנובמבר 2003, ביצע ה"טיימס" מהלך זהה. אלא שהפעם לא היה מדובר בינוקא בן 17, אלא בוותיק בעיתוני בריטניה, הנושא על כתפיו מסורת של 218 שנות הופעה. כדי לרכך את המהפך טבע ה"טיימס" מונח חדש לגודלו של העיתון: לא טבלואיד חלילה, אלא "קומפקט". אנחנו רק נראים בגודל של טבלואיד, הסביר לקוראיו העורך, רוברט תומסון, אבל מדובר בעיתון שונה מאוד מאוד מהטבלואיד הממוצע.
המהלך של ה"אינדיפנדנט" הקל מאוד על מרדוק. לא הייתי מעז לעשות את זה ראשון, אמר. היו קוטלים אותי שאני מבזה את ה"טיימס".
במשך חודשים אחדים הציגו ה"אינדפנדנט" וה"טיימס" שתי מהדורות זו לצד זו, ברודשיט וטבלואיד. אחר–כך הלכו צעד נוסף, ובאזורים מסוימים בבריטניה הפיץ ה"טיימס" רק את מהדורת הטבלואיד. השורה התחתונה הסתמנה במהירות: תפוצת שני העיתונים עלתה, נתון שבלט במיוחד בעידן שבו תפוצת מרבית העיתונים בבריטניה צונחת בהתמדה. ה"אינדיפנדנט" הגדיל את תפוצתו בשנה האחרונה ב–21 אחוזים, והגיע ל–266,000 עותקים ביום בממוצע. ה"טיימס" הוסיף לעצמו פחות, רק 4.5 אחוזים, ותפוצתו באוקטובר האחרון הגיעה ל–656,500 עותקים (לשם השוואה: ה"סאן" מכר בתקופה זו כ–3.3 מיליון עותקים ביום).
ה"אינדיפנדנט" השלים את המהלך כבר במאי 2004, כשחיסל את מהדורת הברודשיט ונותר כטבלואיד בלבד. ה"טיימס" בחן שוב את הנתונים. בראשית אוקטובר האחרון הורה מרדוק בחשאי להיערך לרגע המכריע: פרידה סופית מהברודשיט הקלאסי. בתוך שבועות ספורים גובשה אסטרטגיית המעבר והוכן קמפיין פרסום בטלוויזיה. במערכת ה"טיימס" הוקם חמ"ל עם "קו חם" כדי להרגיע קוראים נרגזים, ברגע שיגלו שהברודשיט נעלם. ב–1 בנובמבר, היום הראשון שבו הופיע ה"קומפקט טיימס", ובימים שבאו אחריו, היה רק טפטוף קטן יחסית של טלפונים וביטולי מנויים, רק כעשירית ממספר הפונים שהמערכת ציפתה לתגובותיהם הזועמות.
בין הקוראים שסירבו לסלוח היו גם בני הזוג שיילה ופיליפ מאייר, ששיגרו מכתב למערכת ה"גרדיאן", העיתון שאליו ערקו לאחר בגידת ה"טיימס", ומצאו בו לדבריהם תחליף ראוי ואינטליגנטי לעיתונם הישן שנמוג. "האמת היא פשוטה", הטיחו ב"טיימס", "הקומפקט איננו אלא טבלואיד, ולפורמט יש משמעות. המדיום הוא המסר". אחרים רתחו על כך שהתשבץ המסורתי של ה"טיימס" הועתק מן העמוד האחרון לטובת מדור הספורט, ועל כך שהחלקים הנפרדים לכלכלה ולספורט אוחדו לתוך חוברת אחת עם החדשות ויתר המדורים. אבל רוב הקוראים הסתגלו כנראה לשינוי, ואליהם הצטרפו קוראים חדשים.
בראיונות באמצעי תקשורת אחרים שב והסביר העורך תומסון את המהלך כבלתי נמנע, בעיקר נוכח החדירה העמוקה של האינטרנט. הקומפקט מתאים יותר מהברודשיט, טען, לאנשים המורגלים לגלוש ברשת. המסר המרכזי שלו חזר שוב ושוב: אל תטעו לחשוב שאנחנו טבלואיד, נעשה הכל כדי לשמור על התכנים האיכותיים, לא להיסחף במורד השוק.
מרדוק ועוזריו מרוצים מן המהלך, אם כי נותרו עוד כמה סוגיות בלתי פתורות. הראשונה שבהן נוגעת ליכולת לשמר את האיכות והמעמד בפורמט החדש. ה"טיימס" מנסה לשמור על עמוד ראשון מגוון, עם הפניות למספר ידיעות, כראוי לעיתון איכות. טבלואידים מעדיפים שער פוסטרי, עם כותרת קצרה, שנונה, אחת וצילום גדול. השנייה - היחסים עם המפרסמים, הדורשים תחשיב מחודש של מחירי הפרסום. לטענתם, אין הצדקה לגבות על מודעת עמוד שלם בטבלואיד אותו מחיר ששולם עבור עמוד ברודשיט. אנשי ה"טיימס" מנסים לשכנע אותם שהאפקטיביות של הפרסום רק תגדל, כאשר צעירים ונשים חובבי קומפקט יזרימו דם חדש לקהל הקוראים המסורתי.
גיליון 54, ינואר 2005